◎市场环境越来越卷，摆在餐饮品牌面前的挑战也越来越大。可以看到，这两年，餐饮品牌们都使出浑身解数，在营销上推陈出新的同时，也在积极拥抱创新，与此同时，不少品牌也在走向海外寻求增长。
每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅
2024年，餐饮市场的竞争越来越激烈了。
“从大的经济环境看，随着中国经济进入到了新的经济周期，接下来餐饮的增速可能还会进一步趋于缓和。”4月8-10日，CCFA新消费论坛——2024中国连锁餐饮峰会在上海召开，在峰会主场会议上，中国连锁经营协会会长彭建真如此表示。
根据国家统计局的数字，2024年前两个月，餐饮行业的增速为12.5%，和2023年全年的20.4%相比增速减半，总体上餐饮行业从疫情之后的快速恢复，过渡到了逐步正常增长的阶段。
拥有DQ和棒约翰等品牌的CFB集团CEO许惟抡表示，2007年，他调到北京，“那个时候，只要是外资品牌进来，跨国品牌进来，把渠道做好、收款收好，业绩正常做，大概都会有双位数的成长，可是现在真的是一个不同的年代。”
许惟抡透露，根据其统计的数据，几乎叫得出名号的品牌2023年的平均单价对比2022年都是下降的趋势。
市场环境越来越卷，摆在餐饮品牌面前的挑战也越来越大。可以看到，这两年，餐饮品牌们都使出浑身解数，在营销上推陈出新的同时，也在积极拥抱创新，与此同时，不少品牌也在走向海外寻求增长。
对增长的渴望是一方面，《每日经济新闻》记者在采访中发现，当前餐饮品牌对扩张仍然态度谨慎。
张亮麻辣烫总经理姜佰东对记者表示：“如果我们想追求万店，其实很容易达到，但是有万店存在，还是曾经开到过万店是两回事。我们想要万店存在，那就不能急于一时。”
今年开始已经有段时间，餐饮品牌们整体生意如何？
许惟抡在演讲中表示，整个中国餐饮连锁化当下呈现不断连锁化的趋势，“这代表要进场的小品牌所面临的竞争越来越激烈”。
为什么？许惟抡表示，当前行业已回到正常定价的时代，溢价年代已经过去；第二，餐饮品牌的营销手法、频率和强度比以前更卷；第三，竞争品牌更多。他认为，企业想要在价格更低的时代竞争，必须在成本以及营销手段上，要有更大的突破。他提到，所有的领导品牌在营销上的强度、频率都比之前高很多。
新茶饮赛道竞争尤其残酷。
茶颜悦色创始人孙翠英透露，品牌在2023年的生意整体尚可，只是自9月份开始有点持续下滑。
书亦烧仙草创始人王斌也表示，2023年上半年，业绩有一些恢复的迹象，“但是下半年确实影响比较大，因为茶饮7、8月份是旺季，旺季过后9月份还是比较明显。”王斌透露，这两年明显感觉到，做很多努力都没有办法像以前一样很快获得营收的提升了。
对于当下新茶饮赛道的竞争情况，王斌连连称“卷”。
“从最直接的生意的角度，业绩其实是遇到瓶颈了。2021年，我们的业绩持续涨，每个月涨，规模和单店业绩都在涨，利润也在涨。但是2021年以后，慢慢平着，到2023年有可能就是（下）滑的，所以卷首先体现在自我经营上面。”王斌说。
王斌还提到，当下，创新对业绩的帮助也小了，“从我们行业内来说，做了很多动作，营销也好，产品也好，消费者已经无感了”。
在此大背景下，收缩乃至降价成为了部分品牌的选择。
王斌透露，除了在公司内部减员增效之外，书亦烧仙草也在调整价格带、产品结构和成本结构，“因为餐饮大部分直营偏多，茶饮大部分加盟偏多，加盟的毛利率还是非常高的，接下来估计我们也得让利，我们现在都不收加盟费了”。
王斌表示，以前收加盟费，每天还有很多人排着队，“本质还是利润率的下滑或者让利，让给市场，包括产品端、公司端”。
另据记者了解，目前西贝也属于休养生息、固本培元的时期，开店步伐会相对较慢。此外，今年西贝莜面村还在通过调整产品结构，降低客单价。
不过，也有餐饮品牌有不一样的看法。
“我们不会参与价格战的。”广州食尚国味集团创始人、陶陶居副董事长尹江波对《每日经济新闻》记者表示，前天晚上，他开会到凌晨两点多，就是在讨论要不要进行价格调整，“对我们来说，我们要追求把东西做好吃，把服务做得更好，而不是说去降价。”陶陶居刚刚接待过到访的美国财务部部长耶伦，大火了一把。
面对当下的市场环境，餐饮品牌们也在积极应变。创新，成为了很多餐饮品牌的选择。
海底捞轮值首席运营官邵志东表示，2023年，为了调动一线活力，海底捞让组织更加扁平化，把原来跨区的家族制变成了区域教练制，打掉中间层，让区域教练直接管理和指导店长。
同时，今年海底捞进一步下放产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务，从而赋予区域更大的自主权深入洞察市场。
许惟抡也透露，在追逐性价比方面，今年年初披萨品牌棒约翰推出了“19.9捡漏披萨”的活动。在创新研发方面，面对新兴的数字化营销渠道，棒约翰中国团队做了很多披萨产品，比如在抖音上超卖的星型披萨。此外，DQ每两周就会在抖音上一个新品，这样才能打赢新兴渠道的竞争。
对于行业关注的西贝快餐之路的话题，西贝董事长贾国龙表示，快餐是高频刚需，西贝能不能做快餐，适合不适合做快餐，现在还不能下结论。但比起模仿复制市场已有的成熟快餐品类，贾国龙更愿意自创快餐品牌，打造一个不一样的快餐模式。
出海，也成为了部分餐饮品牌的选择。
姜佰东透露，张亮麻辣烫于2016年出海，到目前已经在海外有80多家门店，在出海方面有几个点值得关注：一是能否打好本地牌是胜负关键。二是，未来的门店一定是产品本土化、员工本土化、场景服务本土化、顾客本土化。
餐饮出海并不容易。普华永道食品饮料行业主管合伙人曹文静认为，海外市场并不是等着国内从业者去开发，“而是说我们要主动去调整、适应海外市场的需要，把我们打造成能够在海外市场存活并且很好盈利的企业是需要做准备工作的”。
值得一提的是，人工智能也被视为破局点之一。
奥琦玮董事长孔令博在会上提到，今天餐饮行业食品要求越来越高，把传统摄像头换成智能摄像头，成本又非常大，但有了大模型技术，就可以轻松实现智能化改造。
他介绍称：“以后任何场景出来，只需要训练2000张图片，就可以迅速对日常工作当中的异常行为作出识别。同时，还可以使摄像头具备收纳功能，比如看一下现在门店里谁没有戴厨师帽，即使有1万家店，它立马就可以把没戴厨师帽的几家店显示出来。”
总体来看，从业者整体还是心怀希望。中国连锁经营协会会长彭建真认为，今后随着中国经济的发展，餐饮的大盘肯定还会不断增长，重点是能否通过积极求变，保持增长。
不过，可以预期的是，随着市场环境进一步走向“内卷”，部分品牌可能会滑落至被市场淘汰的窘境，一场餐饮业竞逐战依然已经打响了。
封面图片来源：每日经济新闻 资料图
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