跨境“新生代”2024 ②｜入局“半托管”，贡献超23%总收入，Temu何时能海外复刻“拼多多神话”？

即便拼多多高管一再低调地将Temu称作“还在初期”的业务，以Temu如今的体量与影响力，算得上是一个“巨婴”了。

拼多多最新财报的多项数据和Temu在2024年开年以来的种种动作都在反复证明，Temu已经成为拼多多的第二增长引擎。同时，拼多多仍然在努力“哺育”这个“大小孩”，以助其在全球夺下更多的市场份额。

最新的一招是今年3月中旬在美国站点上线的半托管模式。对于半托管和目前平台全托管模式的“兼容性”，拼多多方面回应《每日经济新闻》记者表示，现有的全托管商家也可以选择半托管，平台推出半托管是给所有的新老商家多一个选择，“甚至同一个商家也可以用两种不同的模式。”

3月25日，多位入驻Temu的商家在接受《每日经济新闻》记者采访时均表示尚未尝试半托管模式，“因为半托管需要海外仓，感觉Temu是想把亚马逊的卖家拉过来。”

这个刚满18个月的平台如何有能力和资本与亚马逊“硬刚”？答案或许在最新财报中。财报显示，包含Temu的交易服务收入是拼多多在2023年的增长主力，该项收入在2023全年达941亿元，同比大增241%。

汇丰于今年3月发布的报告显示，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。那么，Temu是否真的能像外界预测的一般，在海外复制“拼多多神话”呢？（直达专题|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飙）

上线“半托管”，Temu瞄准谁？

把对“全托管”的热情分出一部分来，推出新的“半托管”模式，这样的行业改变最早发生在今年年初。

1月4日，速卖通联合菜鸟全面上线半托管，将定价权、运营权交给商家，平台解决物流履约服务；随后阿里国际站首推B2B半托管，面向的客户主要是海外零售商等B端大买家。

3月，Temu在美国站点试点半托管模式。但与阿里系跨境平台推出的半托管不同的是，Temu半托管模式下的产品定价仍由平台负责。

《每日经济新闻》记者从靠近Temu的人士处了解到，Temu的半托管是针对在跨境电商领域相对更成熟，有自己合作的仓库物流解决方案，希望延续自己的方案、拥有更多灵活性的跨境商家。

该名人士表示，新的半托管模式和全托管的差别就是允许商家自行决定仓储物流方案，不再要求其使用Temu指定的仓库物流服务商，“只是仓库物流上的差别，其他服务依然是托管模式。”

但对于目前平台上的大部分卖家而言，半托管不会是他们的第一选择。

《每日经济新闻》记者从3位垂类头部工厂型商家和2位中小零售商家处了解到，他们目前均不考虑接入半托管模式。

“Temu的半托管更针对一些在做亚马逊或在海外有其他运输渠道的商家，我们没有海外仓这样的硬件基础，要做的话就得从零开始组建，影响收益。”一位垂类头部Temu商家汪洋（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“但有海外仓的一般自己都做得比较有规模了，他们和同时在做Temu的群体重合度不会高。”

汪洋猜测，Temu或许会给予流量倾斜来吸引更多商家加入半托管模式。对此，接近Temu的人士向《每日经济新闻》记者表示，“流量分配不是基于价格逻辑的，而是基于消费者喜好、商品历史评价、价格等综合因素的排序。”

那么，走出半托管这步棋，究竟对Temu的大局有何意义呢？

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者分析称，半托管模式实际上是为了一些在海外有仓库的商家而推出的。这个模式一方面提升这些商家在平台的销售效率，另一方面也能让更多大商家加入到平台来经营。

“对于Temu来说，全托管和半托管适合不同类型的商家，可以让不同商家都加入到平台，提升平台的商品丰富度和竞争力。”他表示。

所谓的“不同商家”，在另一位垂类头部Temu商家李莹（化名）来看，有着更清晰的指向性，“感觉Temu是想（用半托管模式）把亚马逊的卖家拉过来。”

网站分析工具SimilarWeb统计的数据显示，截至2023年12月，Temu的全球独立客户访问量达4.67亿，在跨境电商中位列全球第二，仅次于亚马逊。对于Temu来说，的确到了虎口夺食的时刻了。

Temu有望成为“四小龙”之首？

在拼多多官方表达的语境里，已经上线近两年的Temu总是一个“仍在初期”的新业务，但从拼多多对其的投入和Temu自身的表现、潜力来看，这项全球化业务早已不是一个只在烧钱的“吞金兽”了，而已成为拼多多集团的“现金牛”。

拼多多最近一次为Temu豪掷千金是今年2月的“超级碗”现场。继2023年首登“超级碗“后，Temu今年再度承包“超级碗”广告位，且投放的广告播放次数是去年的两倍多，同时赠送价值1000万美元的赠品、价值500万美元的优惠券和积分。

最新财报显示，拼多多2023年销售和营销费用为821.9亿元，比2022年同期的543.4亿元增长了51.3%，主要原因是促销和广告活动支出增加。

不过，让Temu“高调”亮相的上亿元付出得到了立竿见影的效果。《每日经济新闻》记者观察Google Trends数据发现，在2月11日亮相“超级碗”后，Temu在2月12日的谷歌搜索量达到了前一天的5倍。

Google trends上Temu搜索量走势图

从营收角度来看，最新财报显示，2023年全年营收为2476亿元，同比增长90%。其中，包含了Temu的交易服务收入是增长主力，该项在2023年全年营收达941亿元，同比大增241%。

今年3月，汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。同时，汇丰预计Temu在2027年GMV将增至1400亿美元，将居于“出海四小龙”的首位。

上海证券研报指出，据SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，排名全球第二，亚马逊以26.59亿用户位居第一，拥有1.723亿用户的Shein排名第三。而在2023年6月，在这一排行中，Temu还只位居第四，在全球拥有2.263亿用户。

再从用户留存率来看，中金数据显示，2023年7月，Temu在美国市场的7日和30日用户留存率已经达到18.5%和13.5%，超过eBay、SHEIN等平台，逐渐向亚马逊靠拢。

《每日经济新闻》记者了解到，截至目前，Temu已经进入了全球50个国家和地区，随着南非站点的开通，当前Temu业务已经成功覆盖了所有大洲。

从现阶段Temu展现出的强劲攻势来看，坐上“四小龙”中的头把交椅似乎只是时间问题。庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我个人比较看好Temu的发展”，尤其是接下来海内外供应链的协同效应会出现，从而形成良性循环。

“当然，不同国家的文化、法律法规、竞争环境、用户消费习惯等多个方面都有一些差异，这些都是需要Temu去面对的。”他说。

外部环境正在给予以Temu、Tiktok为代表的一些中国应用监管方面的挑战。例如在Temu的主战场美国，2023年5月，美国蒙大拿州出台禁令，要求自2023年6月1日起，在该州的政府及第三方公司设备上封禁Temu、Wechat以及视频剪辑软件CapCut等中国应用。

机会和挑战并存之下，Temu何时将实现盈利？又会在何时彻底改写“四小龙”的竞争格局？Temu需要用新的增长故事来作答。

封面图片来源：每经记者 杨弃非 摄