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    天水麻辣烫,复制的淄博“味道”?

    每日经济新闻 2024-03-21 11:35

    随着此类出圈模式的逐渐常规化,当各地特别是中小城市都开始热衷于接住“泼天的富贵”之时,一片红海之中,是否会出现网红城市应接不暇,但网友逐渐乏力的状况?

    每经记者 石普宁    每经编辑 唐元    

    继哈尔滨之后,流量的风又吹到了西北。3月份以来,因为一碗麻辣烫,地处甘肃省东南部的天水走入了大众的视线。

    乍一看,“天水麻辣烫”的爆火让人有些摸不着头脑。但在短视频充斥的当下,天水麻辣烫的走红可谓有迹可循,网络话题从培育、发酵再到引爆,这样的“网红城市”模式,我们似乎在淄博和哈尔滨见过。

    虽然从目前看来,“抄作业”依旧行之有效,但应该看到的是,“热辣滚烫”的现象背后,审美疲劳也在逐渐浮现。天水火了,但与之前的哈尔滨、淄博等城市相比,其程度还未达到同一量级。

    或许,更大的疑问还在于,随着此类出圈模式的逐渐常规化,当各地特别是中小城市都开始热衷于接住“泼天的富贵”之时,一片红海之中,是否会出现网红城市应接不暇,但网友逐渐乏力的状况?

    本期《围炉谈文创》,我们与你一起探讨话题:天水麻辣烫,复制的淄博“味道”?

    流量池中的“蝴蝶效应”

    在短视频时代,流量好比一个水池,每天都有话题在泛起不同的涟漪。对于城市来说,最直观、最当地的元素往往最具“引爆力”

    比如,2017年凭借短视频出圈的西安、重庆,靠的是“摔碗酒”与“8D”地形。一个热知识:在传统的官方话语体系之外,一座城市的形象开始由大量的市民公众参与构建。随着我国短视频用户破10亿人,这一趋势愈发明显。

    淄博作为2023年第一个爆红的城市,为各大城市特别是中小城市开启了一种“新玩法”:当“泼天的富贵”来临之时,主动作为,开启“宠粉”模式,让“流量”变为“留量”。

    事实上,对于一座城市来说,选择美食往往是个不错的突破口。一方面,“民以食为天”的中国人爱吃会吃,也乐于将美食分享到社交媒体平台;另一方面,对于中小城市来讲,在本地“硬件”配置不够的情况下,美食可能是最能讲出故事的点。

    因此,在撬动流量方面,美食往往具有“四两拔千斤”的作用,如淄博烧烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人,近日也“攻”下了家门口的甘肃麻辣烫,隔空和天水来了个“互动”。

    图片来源:新华社

    如此分析后,再来看天水麻辣烫的走红,可视为短视频时代下“城市出圈”的一份标准流程

    首先,流量池中自发地出现了一定基础的话题,随后逐步升温。

    可供参考的是,甘肃省文旅厅此次在回应网友时,将时间线指向了一个月前两条有关甘肃麻辣烫的短视频。根据《每日经济新闻》记者梳理,第一条是专业的达人,发布的视频都是各地的美食;后者为一位生活在天水的“素人”,主要分享的是日常生活。另据媒体梳理,2023年年底以及今年年初,抖音上就有分别获赞20万与48万个的“甘肃麻辣烫”视频。

    热点一出,更多的“自来水”以及美食达人纷纷涌入天水打卡。

    当地媒体在3月6日发布的数据显示,当周,400多个网络美食达人更新相关作品超500个,以每天超2000万播放量的趋势狂飙。与此同时,更有网友跨越千里来天水打卡麻辣烫。此时,距离天水麻辣烫爆火,只有不到一周的时间了。

     “抄作业”行之有效

    从巨量算数、微信指数的指标来看,3月12日是话题引爆的第一天。

    以巨量算数为例,当天内容分环比增长了30.33%,传播分环比增长了97.31%,搜索分环比更是增长了486.63%,并出现“天水麻辣烫”“天水连夜开始刷墙了”等热搜。

    图片来源:巨量算数截图

    甘肃省文旅厅发布《甘肃麻辣烫申请出战》短视频,开启“甘肃麻辣烫”集中宣传推广。同时,协调抖音、快手、新浪微博等多个网络平台,对“甘肃麻辣烫”相关话题予以流量扶持。

    从巨量算数上的抖音算数指标来看,相关话题在3月15日迎来波峰点,经历短暂下滑后,18日指数再次攀升,且超过第一次。

    此外,记者观察到,从3月14日开始,2月份发布天水麻辣烫的素人“一杯梁白开”也开始发布多条与天水相关的视频,“带火天水麻辣烫的女孩找到了”也成为了热门搜索词条。

    图片来源:新华社

    承接流量的同时,线下的宣传推广也持续“加辣”。

    当地为了接住“泼天的富贵”,开设麻辣烫专线、连夜刷墙擦栏杆、推出“麻辣烫美食一条街”......

    这两天,“麻辣烫大叔忙出‘痛苦面具’被谈话后进行表情管理”的新闻刷屏全网。而其中一个细节是,就连餐饮工作人员前后神态的改变,也在淄博烧烤走红时有过类似案例。

    图片来源:视频截图

    有了流量加持,天水的文旅市场提前迎来旺季。除了排队几小时的麻辣烫店,天水市区内景点伏羲庙、博物馆及麦积山石窟等地,都吸引了大量游客前来。

    数据显示,上个周末(3月16日-3月17日),天水全市接待游客43.59万人次,其中省外游客13.68万人次,旅游综合收入约2.63亿元。作为对比,今年春节假期期间,天水全市累计接待游客227.47万人次,旅游综合收入13.5亿元。

    3月16日下午,当地召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议,提出全市上下要把握机遇、乘势而上、全员行动,拿出十足诚意,下足精细功夫,周密安排、精心准备,全力做好各项服务保障工作,努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。

    标准模式疲态初现

    粗看之下,天水麻辣烫的走红是“淄博烧烤”的翻版,但细看之下,又略微有所不同。

    最明显在于,此次天水走红的传播力明显不及淄博、哈尔滨。

    根据巨量算数上的抖音指标,我们以天水为关键词进行搜索发现,天水的波峰点与其他两个城市还有明显差距——淄博的指数最高,哈尔滨其次,两者大约在同一量级,而天水相较之下还有不小的量级之差。

    图片来源:巨量算数截图

    在此基础之下,网友也表现出一定的审美疲劳。

    比如,针对天水麻辣烫本身,每日经济新闻·城市进化论在采访几位去天水旅游的游客时,大家对眼下这碗“当地排起长队”的麻辣烫的反应出奇一致:“没有必要专门跑一趟。”与此同时,在针对期间出现的一些热搜如“理发店‘爆改’麻辣烫店”这样的话题,也有网友表达出了不解,“过了一阵发现挣的不够装修钱。”

    从更大的背景来看,以“淄博烧烤”为代表的出圈模式已经在显现出疲态,呈现出“一鼓作气,再而衰,三而竭”的态势。

    从上述的关键词搜索指数来看,首先吃到螃蟹的淄博不仅指数高,持续时间也最长,前后陆续有1个月之多。而到了哈尔滨,不仅指数有了一定下滑,持续时间也只有半个多月。

    和前两者相比,到了天水,指数更是出现了断崖式的下跌。再结合和上海等热门城市最近一周的关键词搜索指数来看,天水的表现只能称为相对优异。

    图片来源:巨量算数截图

    为什么会出现这样的情况?

    记者认为,或许首先是面对标准化出圈模式下的正常心理反应。

    事实上,针对此次天水麻辣烫的出圈,就已经有网友在调侃此类模式的相似性,并留下“用的是同一家营销公司?”“下一个爆款又是谁?”的评论。

    可以预见的是,城市出圈的赛道将越来越挤。如今,城市出圈,已经有从蓝海逐渐变成红海的趋势,流量的红利期正在逐渐消失。

    如果将城市出圈看作一个产品包,那么这个产品同样也会经历“诞生-成长-成熟-衰退”的产品周期。

    而在短视频时代,或许不再是“每个人都能出名15分钟”,而是“5分钟”甚至更短。对于之后想要依靠相同模式出圈的城市来讲,一是要抓紧时间,二是要在标准模式之下“卷”出新高度,而这无疑对各地提出了更高要求。

    本文作者系天府文创云记者石普宁,转载合作相关可搜索“天府文创云”公众号。

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