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    电商存量抢“额度”?“猫狗狮”抛75亿元大额补贴 开打万亿“以旧换新”市场

    每日经济新闻 2024-03-19 20:27

    ◎对于现阶段难觅增量电商零售市场而言,万亿规模的“以旧换新”消费市场,其实就是不久的将来,电商存量竞争中最关键的那部分“额度”。

    每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

    国内经济缓慢向好,为了扩大投资和消费,新一轮“以旧换新”潮来袭。

    3月18日,京东官宣2024年将与合作商共同投入65亿元,推动以旧换新行动。其中,3C数码与家电家居品类将共计整合60亿补贴,汽车品类则将投入5亿元。此前,苏宁、天猫也分别宣布重投5亿元加码以旧换新补贴。据苏宁最新消费数据,活动以来,苏宁一站式以旧换新订单量环比增长96%。

    《每日经济新闻》记者注意到,政府工作报告在部署扩大国内需求时提出,“稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新”。

    “以旧换新”市场有多大?国家发改委数据显示,设备更新初步估算将是一个年规模达5万亿元以上的巨大市场。同时,汽车、家电等更新换代也将创造万亿规模的市场空间。

    对于现阶段难觅增量电商零售市场而言,万亿规模的“以旧换新”消费市场,其实就是不久的将来,电商存量竞争中最关键的那部分“额度”。

    相比电商新模式下快速迭代的新消费市场,“以旧换新”背后其实是传统、大宗消费的周期性调整,是长线布局,短期收效可能并不显著。除了要“耐得住寂寞”,更重要的是如何兼顾另一面的打法:平衡和适配更“激进”的战略,那些关于低价、下沉市场、即时零售等新业务的出击,还都处于未完成时。

    “以旧换新”潮起 “猫狗狮”狂撒75亿元补贴

    传统大宗消费市场迈入新周期,消费品更新换代的需求和潜力巨大。

    商务部数据显示,2023年,全国冰箱、洗衣机、空调等主要品类家电保有量超过30亿台,平均每年约有2.7亿台家电超过安全使用年限。另据国家发改委数据,2023年底国内民用汽车保有量达到3.36亿辆。

    消费品大规模以旧换新释放了巨大的市场空间,汽车、家电等垂直领域更新换代都具备万亿市场规模的想象。

    国务院近期也印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,提出要通过政策支持、企业让利等方式,开展设备更新,汽车、家电产品等以旧换新行动。

    国务院近期印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》 图片来源:中国政府网

    记者注意到,从覆盖范围来看,除面向汽车、家电等耐用消费品换新以外,还面向各类生产设备、服务设备更新和技术改造。

    此外,《行动方案》还提出具体目标,到2027年,报废汽车回收量较2023年增加约一倍,二手车交易量较2023年增长45%,废旧家电回收量较2023年增长30%,再生材料在资源供给中的占比进一步提升。

    如今,3C数码、家电家居等耐用消费线上化明显,而此轮以旧换新,各大电商平台就成了一线执行者。据记者观察,以旧换新也是今年中国家电及消费电子博览会(AWE)的聚焦点。政策利好下,多家企业也官宣补贴措施和力度。

    其中,补贴额度较大的是京东。记者从京东方面了解到,在3C数码、家电家居两大品类,京东均将与品牌商整合补贴30亿元,汽车品类将投入5亿元。

    3月17日,苏宁易购公布的家电以旧换新消费数据显示,活动以来,苏宁易购家电一站式以旧换新订单量环比增长96%。

    此前,苏宁也宣布今年将投入5亿元补贴推以旧换新。3月初,天猫也宣布今年将联合商家共同投入5亿元补贴以旧换新。记者注意到,天猫今年的以旧换新服务在家电数码基础上,覆盖到家装家居品类,新增覆盖商品超10万。

    电商存量抢“额度”:空间大难度也大

    其实,上一轮以旧换新还处于大宗耐用品全民普及的阶段,特别是下沉市场等普及为主。

    而新一轮以旧换新则处于大宗耐用品需求升级的阶段,也就是从过去“有没有”的问题,变成了品质、性价比、智能化、环保等“好不好”的问题。

    电商零售市场增量难寻,在存量市场进行深层次挖掘已成共识,各家也都在加快执行的步伐。但从企业执行层面来看,两轮以旧换新都是机会,新一轮则更添难度。

    目前,各家先是联合品牌商拿出了补贴。从现阶段来看,价格力的来源仍是平台让利补贴。其中消费券就是一种重要的补贴让利形式。

    京东以旧换新页面截图

    中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在解释消费券作用时告诉《每日经济新闻》记者,从微观机理来看,消费券具有扩大效应与乘数效应。即通过经济活动中某个变量的增减,引起整个经济总量变动的连锁效应。

    “一定程度可以提高额外消费,扩大了全社会消费支出规模,而消费的扩张又会刺激产品的销售,促进企业加大生产和投资。”朱克力说。

    不过,面对更复杂、更偏长线布局的新一轮以旧换新行动来说,补贴让利仍只是短期内的一剂“快效药”。

    从长期、可持续的角度来说,通过供应链及运营效率等的提升,产生的增量利润再分配,才是更适配新一轮以旧换新行动的根本。

    在过去对玩家们而言,如果这道考题还是一道无解的难题,如今,线上线下消费融合度提高、渠道整合进度加快、电商平台及基础设施搭建趋于完善,新阶段下,想抓住难得的存量空间,这道考题就得尽快答完。

    封面图片来源:每日经济新闻 资料图

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