唯品会2023年GMV首破2000亿元：折扣才是王道 2024重攻“客户增长”

2023年全年，“猫狗拼”等电商平台纷纷打出了史无前例的低价策略，以图抢占市场。但早就定位于折扣电商的唯品会仍获得了超出预期的业绩。

2月28日晚间，折扣电商唯品会（VIPS.US）发布未经审计的2023年第四季度及全年业绩。其中，营收、净利润、会员数等关键数据悉数飘红。在随后的电话会上，唯品会高管表示2023年也成为公司盈利水平最好的一年(ending 2023 as the most profitable year in our history.)

随即，唯品会宣布了首次派发年度股息的政策。根据股息政策，公司董事会向截至2024年3月15日休市后登记在册的股东，就2023财年首次派发年度股息，金额为每股普通股2.15美元或每股美国存托股0.43美元，股息总额约为2.5亿美元。

或受到四季度调整后ADS超预期的消息影响，唯品会盘前涨超4%。截至《每日经济新闻》记者发稿，唯品会盘中涨13.67%至19.71美元/股，总市值106.7亿美元。

全年GMV首破2000亿元

财报数据显示，2023财年，唯品会实现净营收1129亿元（人民币，下同），同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，比去年同期的68亿元增长了39.1%。净利润归属于唯品会2023年全年股东持股比例从上一年的6.1%增至7.2%。

同时，唯品会的全年GMV首次突破2000亿元，达到了2080亿元，而2022年该数字为1752亿元，相比之下，2023年GMV同比增长18.7%。其中表现瞩目的品类是穿戴类。财报指出，唯品会穿戴类商品2023年的GMV较2022年增长了24%，这是助推唯品会全年GMV首次突破2000亿元的最大助力。

在用户数方面，唯品会2023财年活跃用户数8740万，同比增长3.9%；订单数8.123亿，同比增长9.8%。

单看第四季度，唯品会也实现了较去年同期的高增长。第四季度净营收同比增长了9.2%至347亿元，唯品会认为，这一成绩主要得益于非必需品类消费复苏带动的活跃客户和支出增长。

第四季度毛利润同比增长19.3%至82亿元人民币，毛利率从去年同期的21.7%增至23.7%。Non-GAAP净利润32亿元，同比增长43.4%。

唯品会部分关键财报数据 图片来源：唯品会财报

在用户数上，唯品会单季活跃用户数达4850万，同比增长2.3%；订单数2.343亿，同比增长7.2%。

尽管核心数据都在飘红，唯品会认为还有一些“未达标”的成绩。在电话会上，唯品会的高管表示，2023年的整体客户增长“还没有达到我们的理想预期”，希望2024年在拓展用户上将继续发力。

此外，此次财报中唯品会的退货率在增长：整个2023年，唯品会退货率较同期上涨了3-4个百分点。唯品会高管在电话会上表示，2024年的退货率可能还会提升1-1.5个百分点。

行业人士告诉记者，对唯品会来说，穿戴品类占大头，退换货不可避免，这是其退货率上涨的原因之一；此外，消费者把平台当作“试衣间”，也是电商行业普遍面临的现状。这位行业人士认为，在平台发生“退换”不可怕，重要的是平台提供的产品和服务最终可以促使顾客下单。

客户增长未达理想预期，2024年“适当增加市场费用”

自2023年开始，各大电商平台在“低价”上比拼激烈。对于折扣电商来说，“低价”是平台的优势所在，关键更在于低价的同时，商品质量有保证，平台服务更专业。在过去一年，唯品会有意识强化自己的“低价但高质”这个消费认知，并意图与消费者建设更为信任的关系。

2023年，唯品会在618、双11、年度特卖大会等节点结合限时限量、狂秒PLUS等项目推出更低折扣优惠，有策略地推出低价爆款商品。

在信任建设方面，唯品会选择自建鉴定中心，并与品牌方直接合作。去年10月，唯品会与中国中检达成战略合作，双方围绕商品质量检验认证、企业社会责任等多方面深化合作，打造一个数字化、标准化、可复制的消费品质量保障体系。

这些建设投入高、见效慢，但最终收获不菲：唯品会平台的SVIP用户体量在增长，且消费贡献率极高。

从2023年年报看，超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万，贡献了线上消费额的45%。

SVIP对唯品会GMV的贡献占比大且持久，在2022年的三季报中，唯品会曾披露，SVIP用户对线上净GMV贡献占比达40%。

在这次的年报中，唯品会表示，SVIP会员续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。唯品会高管在电话会上预计，2024年SVIP消费贡献会继续增长。除了SVIP用户规模之外，唯品会计划在2024年增加整体用户规模。

“2023年我们整体客户的增长我们认为还没有达到我们的理想预期。今年我们继续在探讨如何更好地坚持品牌的特卖定位，更好地让用户意识到我们的价值。”在电话会上，唯品会高管表示，将在2024年适当增加一些市场费用，目的在于继续获客。“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位，包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”唯品会高管在电话会上表示。

封面图片来源：每经记者 李卓 摄