剑南春核心产品涨价在即,距300亿销售目标还远吗？

3月1日，剑南春核心产品水晶剑出厂价将正式上涨15元/瓶。

春节过后，处于白酒销售的淡季，剑南春在此时涨价也体现出在寻求持续增长过程中面临的“压力”。

每日经济新闻图

据了解，剑南春曾提出，到“十四五”末（2025年）销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。

公司当前高端产品有珍藏级剑南春、东方红系列，也推出过高端皇家剑南春，但是“能打”的依旧只有中端产品水晶剑。在行业高端化、消费多元化背景下，面对其他名酒下沉带来的竞争压力，剑南春能否仅通过涨价来实现增长？

核心品出厂价将上调

剑南春核心产品水晶剑要涨价的消息从春节前便已传出。近日，《每日经济新闻》记者从绵竹地区一位经销商处证实，3月1日起，水晶剑出厂价一瓶上涨15元。

而这距离剑南春上一次提价消息传出也仅仅过去了一个多月。2023年12月27日，据多家媒体报道，剑南春旗下核心产品水晶剑出厂价或将提价20元/瓶。

多年来，水晶剑一直是剑南春旗下核心宴席产品，也是行业一众名酒中开瓶率极高的产品。在2018年，该产品便成为茅台、五粮液后，第三个单品销售额突破百亿元的超级大单品。2020年，水晶剑单品销售额占剑南春当年总销售额的80%以上。

过去几年，行业终端动销不畅、库存偏高，一众酒企开始做下沉市场的时候，以中端水晶剑起家的剑南春依旧保持了稳定的增长。据悉，剑南春集团2022年营收达到154亿元。

上述绵竹经销商表示，剑南春在今年元春期间卖得很好。一位当地消费者亦告诉记者，春节期间宴席聚会几乎都有水晶剑的身影。

另一位德阳地区的经销商称，在原产地市场中，剑南春“永远强势”。

但值得注意的是，对于此次涨价，该经销商称：“没有涨价基础。”据其介绍，水晶剑目前市场指导价是545元/瓶，终端成交价即市场批价400元左右，“大家卖剑南春的价格都‘顶得很死’”。

对于后续市场批价是否会随着出厂价一并上涨，该德阳地区经销商称，当前已逐步进入销售淡季，很多经销商此前已经进了一批货，市场批价“暂时应该不会上涨”。

剑南春的高端之“困”

据了解，按剑南春此前规划，到“十四五”末力争销售收入达到300亿，实现“再造一个剑南春”的发展目标。

公开数据显示，2018年，剑南春整体销售额约120亿元；2019年，剑南春整体销售额突破150亿元；2020年，剑南春整体销售额达150亿元；2021年，剑南春整体销售额超200亿元。

过去，剑南春依靠核心产品水晶剑强大的下沉市场终端在行业调整期实现稳定增长，在去年至今一众酒企纷纷提价的背景下，剑南春选择对核心产品提价以此增厚利润无可厚非。

可是，过去几年，酒企大都已经完成产品结构升级，五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌的核心大单品价格早已站稳千元级别。而多年过去，水晶剑始终站位中端价格带市场，实际成交价格仅400元上下。

虽然剑南春拥有东方红、珍藏级剑南春等高端价格带产品，也在过去推出了市场指导价近2000元/瓶的皇家剑南春，以及千元价格带的剑南春老酒，但真正“能打”的依旧只有水晶剑以及中低端产品金剑南K6等。

正如上述德阳经销商所言，当前水晶剑在渠道端的单瓶利润较低，若是单单通过提价来实现自身业绩的快速突破，仍存一定难度。

另一方面，去年以来，各大名酒企开始抢占下沉渠道市场，茅台、五粮液等纷纷发力系列酒，郎酒提出“百亿兼香”战略，当前，水晶剑、金剑南与同档次名酒产品的价格带重合度较高，面对其他名酒的竞争，剑南春在全国市场的规模突破亦存在压力。

业内曾有分析认为：“对于目前的剑南春而言，若要到达300亿体量，需要进一步借助高端化提升毛利率的同时，也可以依靠资本力量进行全国化布局，以提升业绩表现。若以目前状态来看，仅仅依靠企业原始积累以及目前的产品结构，很难达到300亿体量。”

封面图片来源：每日经济新闻图