每经热评｜库迪咖啡全场9.9不限量 可以低价但不能只有低价

每经评论员 王紫薇

2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期3个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量；而一直跟库迪打9.9元营销战的瑞幸，则推出了与舞剧《红楼梦》的新联名，目标直指年轻消费群体。

库迪执着的9.9元价格战从去年2月开始。当月，库迪推出了9.9元的咖啡产品；瑞幸在去年上半年也高调宣布开启“9.9活动”。在早期抢占市场时，瑞幸曾靠着价格补贴，把咖啡价格打到了个位数，借此与星巴克中国“贴身肉搏”，并取得了显著效果。

价格战固然是取得市场的方式之一，但笔者认为，目前已经不是烧钱铺规模就可以赢，然后赢家通吃的时代。单从库迪的经营状况来看，其实并不十分乐观。近期极海品牌监测统计发布的数据显示，过去90天里，库迪咖啡新开门店476家，但关闭门店达826家。尽管库迪官方表示“数据不准确，多数为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业”，而真实解约门店为61家。但对于向万店进军的库迪来说，规模性闭店显示出开店趋势出现了一定的疲态。

此外，在咖啡品牌加速下沉之后，加盟商成了咖啡品牌深入下沉市场毛细血管的重要帮手，品牌在营销时也需要考虑加盟商的利益诉求。虽然此次营销战库迪咖啡预计将拿出2亿至3亿元补贴加盟商，但挣自家品牌补贴而不是市场的钱，无异于“饮鸩止渴”。烧钱可以打造一时的繁荣与规模，但加盟商能否借此做的长久还是要打一个问号。

营销方式多种多样。比如，IP联名、产品上新都可以引来一波关注。瑞幸虽是靠低价引来用户，但其几乎每周都有的产品上新才是吸引用户不断复购的主要原因。根据瑞幸最新财报，瑞幸接连在中国市场的门店数量、年营收上超越星巴克中国，摘得中国连锁品牌第一的桂冠。

“便宜”是打动消费者的利器之一，但对于品牌来说，好喝、好玩以及品牌认同感则是品牌积累消费信任并吸引回购的重要方式。对于品牌来说，只通过低价吸引“薅羊毛”用户，与积累高价值用户、提升产品复购率的可持续发展模式背道而驰。

目前的咖啡市场中，参与者的结构有了变化，消费者的关注重点也有了变化。笔者认为，品牌想在市场立于不败之地，最终还是在于品牌为消费者、为市场提供的价值。在营销之外，品牌还需踏踏实实做好自身积累，打好质量把控等基本功，从而让自身这艘船开得更稳、更长久。