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    “捡钱”精确到秒 新茶饮与咖啡下沉一年:县域加盟更爱哪一杯?|2024年味消费纪实

    每日经济新闻 2024-02-22 13:19

    ◎随着新茶饮品牌下沉,加盟商们在县域掘金已经整整一年。“甜蜜的压力”能否转化为“泼天的富贵”?如今县城里奶茶店已经趋于饱和,但加盟商们还在观察,继续加盟其他品牌。

    每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

    春节假期还没到,陈陈在中部省份某县城的奶茶店订单已经上了一个量级。

    “我的体感是,年前一个星期,返乡的人已经陆陆续续回来了。我的两家奶茶店的订单都有增加。大概增加了10%吧。”陈陈告诉《每日经济新闻》记者。

    2月3日,小城下雪,陈陈拍了段视频发了朋友圈:“瑞雪兆丰年。”这段视频里,他新开的霸王茶姬门店前年轻人络绎不绝。这家店开了还不到3个月,是县城商业中心里面积最大、客餐区位置最多的一家奶茶店。旁边是一家肯德基。

    在这家霸王茶姬开业前,陈陈曾加盟一家腰部咖啡连锁品牌,但业绩平平。2022年年底开始,新茶饮行业迎来一个拐点:下沉市场被多家品牌看中,成为“必争之地”。在喜茶、奈雪的茶相继开放加盟,古茗、茶百道加速下沉,瑞幸重启加盟计划,库迪加速跑马圈地。品牌加速竞夺下沉市场,下沉市场的加盟商选择接住这波“甜蜜的压力”。

    县城里古茗、喜茶先后进入,陈陈选中霸王茶姬,在拿加盟名额、选址、开店的快节奏中快速成长。2023对他来说,是生意繁忙的一年。

    随着新茶饮品牌下沉,加盟商们在县域掘金已经整整一年。“甜蜜的压力”能否转化为“泼天的富贵”?陈陈觉得,现在县城里“奶茶店已经饱和了”,但他还在观察,有计划继续加盟其他品牌。

    2023,县城的新茶饮,包括咖啡的“加盟大赛”战况正酣,2024年,这一战况还会持续,并且蔓延到其他加盟领域。

    春节高峰,奶茶店“捡钱”

    春节的小红书推荐页面上,满眼皆是返乡青年们的感慨:“发现小小的县城里面基本上开了所有我听说过的奶茶店。”

    小红书上多篇县城奶茶店笔记 图片来源:小红书截图

    事实也是如此。2023年,新茶饮品牌加速下沉之后,县域的奶茶店品牌“大集合”。陈陈奶茶店所在的县城也出现了新面孔:4月,古茗首店开业;5月,喜茶店开业;11月,陈陈的霸王茶姬首店开业。

    在此之前,这个县城里已经有了蜜雪冰城、coco都可、茶百道、贡茶、幸运咖、巡茶、沪上阿姨等新茶饮咖啡连锁品牌,加上当地的小众奶茶品牌,大大小小有25家以上。

    春节前后,本地青年的放假和返乡青年的回归,这些奶茶店迎来了一波销售高峰。假期前夕,陈陈的奶茶店受提前返乡人群的影响,单量已经在缓慢攀升,县城的喜茶加盟商李李告诉《每日经济新闻》,喜茶的单量也在假期前有所增长。

    假期正式开始之后,陈陈的奶茶店订单爆增。

    《每日经济新闻》记者在现场看到,正月初三下午,在古茗、喜茶小程序点单,等茶时间需要30-40分钟不等;霸王茶姬的等茶排队大概需要20分钟。

    霸王茶姬县城店的春节期间排队情况 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

    “假期期间,霸王茶姬的单量基本增长了70%,一天的订单量超过了1000单。”陈陈告诉记者。

    《每日经济新闻》记者在县城的美团、饿了两大外卖平台看到,从两大平台累计单月销售数据来看,古茗、茶百道2月的订单分别超3000单,霸王茶姬超5000单,蜜雪冰城5店累计4000多单,喜茶超2000单,巡茶、沪上阿姨均在1500单以上,COCO都可超900单。

    不过,外卖平台的月订单量的增长只能说明“一些些问题”,更主要的是到店订单的增长。一位当地独立奶茶店的店主告诉《每日经济新闻》记者,其实很多奶茶店在繁忙的春节假期期间是不接外卖单的,因为“到店的单子已经做不完了”。

    陈陈的两家店在假期繁忙时段也都关掉了外卖。

    “我在(正月)初二、初三两天关掉了线上外卖,实在是没精力照顾到,因为到店的客人已经非常多了。假期快结束的时候我们才把外卖打开。今天(2月20日)霸王茶姬的店单量还要比假期之前要高一些。”陈陈对《每日经济新闻》记者说。

    古茗的县城店被人群围住 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

    小红书上有人感慨,春节期间的餐饮生意基本等于“捡钱”。据喜茶官方数据,喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中,安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店,增幅均超400%。

    虽然奈雪的茶还没来这个县城,但数据显示,其位于乌鲁木齐天山、福建莆田、浙江台州等三四线城市的加盟店,业绩也出现了翻倍增长。

    为了迎接这个“捡钱时刻”,攻城略地激进的霸王茶姬早早“开卷”。

    《每日经济新闻》记者了解到,霸王茶姬从假期开始前两个月,开始抓出单速度。霸王茶姬的每个环节耗时精确到秒,不算封杯时长,一般整杯出单速度在40秒之内。行业人士告诉记者,霸王茶姬可以达到这个速度,主要是因为他的产品不需要放小料。“相比水果茶的制作,轻乳茶要简便很多。”

    奶茶与咖啡,县里爱哪一杯?

    过年返乡的在读生乐乐(化名)盘点了下他在过年假期里的外出聚餐点单记录,告诉《每日经济新闻》记者,他在聚餐中点的现制饮料,都是奶茶:“聚餐两次,一共点了三杯奶茶。”

    乐乐在北京读书期间,几乎每天都会喝咖啡,算是重度用户。被问及为什么过年期间没有喝咖啡,乐乐说:“放假不需要提神。而且奶茶老少皆宜。”

    在县城,连锁咖啡店的销量可能赶不上连锁奶茶店。《每日经济新闻》记者在美团、饿了么页面看到,幸运咖的月销售量累计1100+单,瑞幸没有上线外卖平台,据一位加盟商告诉《每日经济新闻》记者,据他推测,瑞幸“日单量大概得在400-500单。”李李告诉记者,这个单量与喜茶等奶茶品牌在春节期间的日单量持平。

    加盟商普遍认为,这个单量已经很可观了,但不到“爆”的地步。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,目前中国下沉市场居民喝咖啡的习惯还有待培养。

    也有县城当地加盟商告诉记者:其实是因为没得选。“消费者基本不认其他品牌。瑞幸强者恒强,但它只有这一家店。产量与销量都是有天花板的。”

    记者从加盟商小张处了解到,在陈陈所在的县城,库迪的销量在这个春节表现比较平淡。他认为这也与选址有关。“这家库迪远离最核心商圈,但春节期间,大家都是在‘逛商圈’,而不是点外卖,这样这家(库迪)吸引不到线下客流。”

    对于咖啡与奶茶在县城的不同境遇,加盟商持乐观态度。有加盟商认为,2024年下沉市场的咖啡加盟,很像2023年上半年的新茶饮加盟热潮到来前夜。尤其是在星巴克宣布将进军下沉市场之后。

    在这个春节现制饮品之战开打之前,星巴克发布财报,并表示力争在2025年达成9000家的门店规模,这个增长空间自然是来自下沉市场:截至第一季度,在中国近3000个县级以上城市中,星巴克只进入了857个。

    县城的消费者只认瑞幸,那么星巴克下沉之后,会遭遇滑铁卢吗?

    凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示乐观。他告诉《每日经济新闻》记者:“在下沉市场,头部品牌的机会肯定会更大一些,像星巴克这样的品牌甚至会成为核心商圈引流的重要风向标。”

    加盟商们期待的是,星巴克的到来,能加速市场的成熟度。庄帅对此表示,星巴克在下沉市场的知名度和瑞幸相比可能不分伯仲。“但是无论品牌形象还是资本背景,多少能让星巴克在咖啡品类显得更专业,或许可以进一步教育市场。”

    加盟大赛战况酣,2024县域all in加盟?

    在春节期间,奶茶加盟商的群还在聊着不同品牌之间的管理风格、品牌的管理能力和不同品牌的加盟回本速度。一些奶茶产品小料比较多、水果茶为主的加盟商对霸王茶姬的出单速度表示羡慕;也有一些喜茶的前期加盟商在吐槽门店“过小”,之后想要开带客区的大店;还有一些加盟商在讨论下一家是加盟奈雪还是古茗,因为两家的加盟费用算下来“差不多一样”。

    陈陈总结自己开加盟店的得与失,他有两个心得:做加盟,首先是要选好品牌;在下沉市场,还是要做客区。

    陈陈说,选品牌和选开店位置一样重要。比如县城里喜茶店首开的时候,由于品牌效应加持,开业那一周基本天天爆单。这让他感慨:之前他加盟腰部咖啡连锁品牌,境遇完全不同。

    在2023年的这波头部品牌下沉的红利中,“拿到加盟名额”是加盟商们比拼的重点,只要可以加盟,几乎意味着一定赚钱。

    “好的品牌自带流量。这对下沉市场比较重要。我开霸王茶姬首店,刚开业的时候虽然没有出现爆单,但单量特别稳。”陈陈说。

    李李就吃到了喜茶下沉的第一波红利,但是他也有烦恼。比如过去一年,加盟商们普遍感受到,下沉市场的消费者对客区需求比较旺盛。或许是观察到这一现象,在喜茶之后开放加盟的奈雪,则在加盟要求中直接对门店的大小提出了要求。

    目前,《每日经济新闻》记者了解到,喜茶新加盟的店基本都做了客区。但李李的店不打算扩充面积,目前也没有开放二店的计划。他告诉记者,看好加盟的生意,但是打算再“观望一下”。这与陈陈的态度不谋而合。

    来自五湖四海加盟商的微信群里,讨论仍如火如荼,这些生意已经不限于茶饮咖啡,开始向连锁餐饮、零食折扣店等延伸拓展。

    陈陈还是继续观察奶茶行业。他告诉记者,县城的奶茶店应该已经饱和了。“茶姬开出首店之后,我能感受到喜茶的单量受到了影响。我想其他的奶茶店单量应该也会受到影响。”陈陈告诉《每日经济新闻》记者。在加盟商群里,也有加盟头部品牌的奶茶店因为选址、经营不善等原因闭店的消息。

    对此,林岳告诉《每日经济新闻》记者,某些市场的确是趋于饱和,“特别是核心商圈、交通枢纽、旅游景点等等,但市场还是存在一些空间,问题的关键还是怎么做出差异化。”

    庄帅说:“消费的偏好和习惯会有一些变化,品牌需要捕捉这些变化并对应地进行产品和服务的创新。2024的消费会继续增长,但是对品质和价格(性价比)的要求也会再次提升,对于茶饮品牌和加盟商来说,一方面需要精细化运营降低运营成本,另一方面需要提升品质,加大新品研发力度,才有可能继续获得消费者的青睐。”

    新茶饮全面下沉第一年,“新手红利”还算可喜;2024年的加盟生意,或许不会像2023年轻松“捡钱”了,但机会还会存在。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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