卡游冲刺IPO，如何把小众文化变为大生意

文/冬辰

一张小小的纸质卡片，而今成了市场上的“硬通货”，还支撑起一家公司冲刺IPO。

1月26日，卡游有限公司（以下简称卡游）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

卡游出品的卡牌有个“学名”——集换式卡牌，简称TCG，意思是需要收集交换的卡牌，随着卡牌产品的不断发展和破圈，已附加上了集邮以及社交属性。招股书显示，手握数十个大IP的卡游，靠卖卡牌等泛娱乐产品，2021年、2022年的营收分别为22.98亿元、41.31亿元。如今，走向主流消费市场的卡牌，深受资本重视。招股书显示，卡游曾获红杉资本和腾讯投资。

被视为“集换式卡牌第一股”的卡游，如何快速变幻指尖的卡牌魔方，将小众文化变成大生意？完善的产业链布局是一家公司持续赚钱的关键，是否处于一个优质的行业赛道也决定了企业的长远发展。

手握44个IP矩阵 文化赋能产业发展

诞生于2011年的卡游，是一家深耕动漫、创意文具产业的文化创新公司，其核心产品为集换式卡牌、玩具。据灼识咨询，卡游引领了中国集换式卡牌业务。

集换式卡牌是一种集竞技娱乐、智力策略、社交互动与文化收藏于一体的综合性产品。它源自20世纪90年代的欧美地区，随后在全球广泛传播开来，形成了一个跨国跨文化的全球化现象，汇聚了数以亿计的玩家用户。

招股书提到，2022年以商品交易总额计，中国集换式卡牌行业中前五大公司占总市场份额的76.7%，卡游以71.0%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一位。在财务数据方面，卡游在2021、2022年及2023年前9月，营收分别为22.98亿元、41.31亿元和19.52亿元；同期卡游产品平均毛利率分别为58.1%、68.8%、67.3%，经调整后净利润分别为9.32亿元、18.03亿元和4.82亿元。

通过热门IP加持的集换式卡牌，是卡游的贡献大户。2021年和2022年，以及2023年前三季度，卡游集换式卡牌收入分别为21.7亿元、39.3亿元和16.75亿元，占总收入的比例分别为94.4%、95.1%和85.8%。

知名IP是卡游的护城河在内容为王的时代，一个好的IP能够为公司带来巨大的商业价值。除了大众耳熟能详的奥特曼系列，截至2023年9月，卡游已构建了一个由44个IP组成的多元化IP矩阵，包括叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等国际、国内知名IP。

这些IP不仅为卡游提供了源源不断的创意，更为卡牌的推广和销售打下了坚实基础。“本次融资将主要用于扩建生产设施；丰富IPO矩阵并增强运营能力；丰富产品组合、优化仓储及物流能力；业务运营数字化，及品牌推广等。”招股书表示。

一手抓创新一手抓产品 全渠道布局全国

但在IP军备竞赛日益激烈的当下，谁能成功地将IP多元化变现，才是具备了核心竞争力的企业。

据了解，卡游自2018年取得奥特曼IP授权起至2023年9月30日，公司基于50多个奥特英雄角色推出共计274个集换式卡牌系列及28个文具系列；自2019年取得叶罗丽IP授权起至2023年9月30日，公司基于叶罗丽角色推出合共91个集换式卡牌系列及两个文具系列，并为其开发出忠于原著角色的产品并定制营销策略。

卡游“高频”推出新系列或者新版本的卡牌，持续多元化产品组合，长期保有新鲜感和吸引力的背后，便是其核心能力所在——具备强大的内驱力，能将IP开发好。通过赋予IP故事魅力，提炼出IP内容文化的商业价值。

招股书披露，从产品设计到产品在销售终端上线，卡游需要的时间仅为20天至30天。这得益于公司拥有9个专注于产品设计及开发的设计工作室、涵盖270名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的人才，以及一支由超90名美术设计人员构成的支持团队，可随时按需要灵活调配支持工作室。在开发IP的同时，卡游还在努力研发自有IP，于2023年4月推出“卡游三国主题产品”，并对原创漫画《破空》等IP生产布局。

技术实力是卡游的另一大优势。作为国家高新技术企业，卡游已获得多项实用新型专利，展现了其在技术创新上的领先地位。为了确保产品质量，公司汇聚了97名专业人员负责质量保证工作，并建立了一个获得CNAS认可的检验中心，这无疑为产品的可靠性和稳定性提供了有力保障。

卡游一边以创新为驱动，另一边将全产业链布局作为核心策略。从上游的IP、产品研发生产和快速迭代，到中游的渠道分发再到下游的社群运营和品牌推广。这种全面的商业模式让卡游能处于行业领先地位。

在业内，卡游是唯一的自有生产基地的企业，确保了产品的高品质和快速响应市场需求。浙江和广东的生产基地相继投产，为卡游的发展注入了强大的动力。截至目前，卡游的渠道布局覆盖全国300多个城市，与197名经销商建立了稳固的合作关系，实现了线上线下全渠道的销售网络。这种强大的渠道布局使得消费者可以方便地购买到卡游的产品，进一步提升了品牌影响力。

据招股书，2021年和2022年，卡游来自经销商渠道外的其他渠道收入分别为0.73亿元和3.04亿元，2023年前三季度来自经销商渠道外的其他渠道收入从2022年同期的2.57亿元增加48.4%至3.67亿元。

充满可能的情绪消费赛道

直播拆卡牌火爆多个平台，让卡牌进一步“出圈”，随着IP形象的不断丰富，成年人也纷纷“入坑”。

与饮食等传统消费赛道不同，卡牌本质上是“情绪价值”消费，被视为强社交货币，属于消费升级的娱乐增量市场，因此具备较大潜力。

据灼识咨询，按商品交易总额计，中国正在快速增长的泛娱乐产品行业规模在2022年达到1297亿元，2017年至2022年的复合年增长率为17.3%，市场规模预期在2027年达到2304亿元，2022年至2027年的复合增长率为12.2%。而集换式卡牌是中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业，2017年至2022年市场规模按复合年增长率78.4%增长。集换式卡牌占中国泛娱乐玩具行业于2022年的整个市场规模的17.6%，预计该比重到2027年将进一步增长至24.1%。

财通证券认为，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元，渗透率仍有极大的提升空间。

“近年来，随着收集集换式卡牌的人数稳步增加，需求也不断上升，促进了该市场的增长。随着人均可支配收入的持续增长，会使未来几年集换式卡牌购买量上升。”贝哲斯咨询分析指出，集换式卡牌的优势十分明显。一方面，部分制造商采取了一些营销手段，提高产品的稀有性，从而刺激消费者的购买与收集欲。另一方面，互联网的出现点燃了集换式卡牌的繁荣，线上交易促进了该市场的发展。

身处行业优质赛道，加上先发优势，卡游拥有多种可能性。通过快速旋转卡牌魔方，卡游以一己之力带领中国企业告别单纯制造卡牌，利用IP加持去创造新文化产品，用无限创意激发大IP的活力，并创作卡牌的国产IP。未来，将有源源不断的“中国创造”IP卡牌成为中国文化输出的新标签。