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    一碗面可低至3.98元、火锅店9.9元券抵100元……餐饮业“卷”疯了,还有大量“小白”排队进场

    每日经济新闻 2024-01-31 21:51

    每经记者 舒冬妮    每经编辑 卢祥勇 杨夏    

    2023年的餐饮行业,最忙碌的人,可能是二手设备回购商,“昨天收四家餐厅,今天又约了三家”“上半年报复性开店,下半年报复性回收”,短视频平台上,他们遍布全国各地,从早忙到晚,365天全年无休。

    过去一年,餐饮难做。

    食品饮料产业投资人陈小龙一直在关注餐饮,在跟餐饮企业聊天时,他注意到几个细节:2023年第四季度,鸡肉做的小酥肉,开始替代猪肉做的小酥肉;红油猪耳、猪蹄的销量下降,口水鸡、手撕鸡等鸡类产品销量两倍增长⋯⋯因为鸡肉比猪肉更加便宜。

    竞争已经愈发激烈。

    2023年,餐饮业还迎来诸多跨界者,“9块9抵100元”的代金券烧出了流量,但也把价格卷出新高度。2024年,餐饮会更好做吗?

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    钱难赚

    不仅是桌均消费金额从380元左右降到了320元,大龙燚火锅联合创始人王文军还看到,过去一年,一些钻石级别客户的消费频率也大幅降低,从一周三四次,降到了一周一两次。

    2023年大龙燚的营收恢复至2019年80%左右,王文军认为,这个表现属于中等偏上的水平,因为很多火锅企业仅恢复至2019年70%左右。

    “一半海水,一半火焰”,刘一手火锅联合创始人尹伊如此形容2023年,“5月之前市场表现非常好,下半年(营业额)断崖式下滑,特别是9月之后,我们意识到人流不等于钱流。”尹伊说。

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    图片来源:受访企业供图

    “能明显感觉到客人对价格敏感很多,同样是商务宴请,(2023年)很多人点餐前就会问有没有套餐、特价菜。还有就是大家现在都是自己带酒,餐厅的酒卖不动了,钱难赚,酒水上挣不到顾客的钱了。”餐饮人管青山说道。

    随之而来的,是投资人变得更加谨慎。

    过去一年,很多投资人明确提出“不再看消费”,很多机构1个项目也没有投。餐饮业投资遇冷,2021年“餐饮上市潮”和“资本大年”早已成为过去,陈小龙笑称“现在再也没有人抢项目了”。

    根据IT桔子统计,国内餐饮业2021年、2022年投资数量分别为134个和126个,投资金额分别为267.35亿元、84.28亿元,投资金额骤减。在过去的2023年,全年投资数量和投资金额均继续下降,分别为111个和58.89亿元。

    2023年下半年,陈小龙实地走访了十来个城市,从超一级城市、各省会到县城,他发现,过去一年餐饮业整体表现比较低迷,品牌连锁餐饮表现比单体店好,宴请性质餐饮比个人餐饮好,不过宴请餐饮规模收缩也是明显趋势,翻台率、每桌消费均有降低。

    陈小龙认为,消费者追求性价比的特征明显,餐饮业整体进入低毛利时期。

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    跨界的多了:都想来分一杯羹

    在餐饮业二十年有余,曾是职业经理人的管青山还不断在新赛道上探索。2021年底开始创业,他参股的烤肉店已经闭店,2022年11月开业的中餐店和2023年8月开业的快餐米粉店,目前还在营业。

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    管青山试水中餐店。图片来源:受访者供图

    去年,管青山接到了不下10个咨询电话,都是跨界想要来开餐饮店的,最“离谱”的是一个医生辞职和朋友开了一家烤串店。

    虽然专业人士的出手谨慎了,但“跨界来做餐饮的人尤其多”也是王文军和秦伟的感受。

    2022年2月,连续从业二十多年的兰州牛肉面行业资深人士秦伟,开创了自己的品牌“秦伟伟兰州拉面”,从6月开出第一家门店,一年半后的今天,已经有近100家门店,基本以加盟为主。

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    “秦伟伟兰州牛肉面”在澳大利亚珀斯的新店。图片来源:受访企业供图

    加盟商中,建筑、房地产、互联网行业转行来的跨界者不少。秦伟统计,80%的加盟商是餐饮创业零经验,只有极少数的加盟商有过餐饮从业经验。

    “他们和传统餐饮人的做法有明显区别,传统的是稳扎稳打,开店一年回本了第二年才开第2家,但这些跨界者的做法是先多开店,他们要快速占领市场。一位做房地产的加盟商,2023年10月开第一家店,三个月后第2家店就准备开业了。还有位江苏的加盟商,2023年7月开第一家,现在准备一下开四家。”秦伟都有些不适应跨界者们的打法。

    王文军明显感到2023年做餐饮的“小白”变多了,按照他的逻辑,这些“小白”主要有两类情况,一方面,在很多人经历降薪裁员后都想创业,餐饮则是他们认为的门槛较低的赛道,并且在经历了前三年的“黑天鹅”事件后有望迎来强力反弹;另一方面,在很多行业不景气的情况下,“民以食为天”的餐饮是常青赛道,钱不知道往哪里投的人也想在餐饮上分一杯羹。

    国家统计局数据显示,我国限额以上餐饮业法人企业数量由2019年的2.99万个增长至2022年的4.68万个,2019年至2022年餐饮业年末从业人数分别为252.80万人、257.66万人、284.99万人、291.97万人,逐年递增。

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    “9块9”,跟不跟?

    “小白”增多的直接结果,是价格“卷”起来了,或许很难想象,9块9的魔咒有一天会降临在餐饮界。

    在2023年春节之后,餐饮行业从旺季恢复平淡,三四月份,川渝火锅市场上出现了大量9.9元抵100元、19.9元抵100元的代金劵,在火锅门店集中的地段,隔三差五就能搜到大量代金券。

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    9.9元抵100元的火锅代金券。图片来源:抖音截图

    “越来越多的小白进来,市场趋于饱和,加上没有餐饮经营经验,他们不考虑别的,前期开店只要流量,但根本没有利润。”王文军说。不过,尽管没有利润,大龙燚和行业大品牌也被迫卷入这场低价引流战中。

    川渝地区,是火锅品类竞争最为激烈的地区,低价代金券的出现似乎可以理解,但让尹伊惊讶的是,无锡也有9.9元抵100元的低价代金券。“天哪,我都不知道他们怎么生存”,尹伊意识到,价格战似乎已经卷到了全国。

    “卷”,不仅仅是在客单价较高、竞争激烈的火锅品类,在客单价不高的快餐品类也是如此。秦伟吐槽,18元/碗的面,在团购平台上从15.8元/碗,变成了12.8元/碗,到现在的9.9元/碗,更低的还有6.66元/碗,3.98元/碗……

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    原价35元的面也卖9.9元的代金券。图片来源:抖音截图

    “免费续”也开始变成粉面店的标配。管青山加盟的米粉店刚开张时,续粉需要另加3元,但后来在顾客“别人家都是免费续”的对比下,也开始了“免费续”。

    管青山算过账,由于房租和人员成本高,客单价不高的米粉店在北京没有毛利优势,但为了吸引顾客,他不仅放开了“免费续”,外卖小哥到店用餐还免费加鸡腿,并与周边茶饮店开展引流合作……众多措施下,门店生意还不错。

    王文军表示,低价引流确实有效果,提高了翻台率,但没有利润的模式难以长久,王文军在发了少量低价代金券之后不再继续。

    尹伊则不打算加入9块9的战争,“这种低价吸引来的客户也不是忠实客户,还是要把重心放在产品、服务上”。

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    寻找出路

    竞争加剧之下,每个餐饮人都在寻找自己的出路。

    出海也是一条路。

    2023年下半年,陈小龙所在的投资机构成立了专门的小组,帮助现有被投企业出海。去年12月底,陈小龙去泰国作了重点考察,他听当地人说,自从2023年下半年中国掀起出海风,泰国当地说中文的涉外岗位,工资比同期上涨了50%。

    2016年,大龙燚在新西兰开出第一家店,目前海外共有27家门店,计划在2024年海外新增30家门店。2010年10月,刘一手在迪拜开出了第一家海外店,目前在海外共有66家门店,2023年一年新开业了十几家。

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    图片来源:受访企业供图

    海外市场的需求在扩大。在王文军的朋友圈,巴塞罗那的门店在2023年10月开业,门口排起长队,他提到,就餐的基本是外国人,这和之前“吃中餐的都是华人”明显不同。

    随着中国国际地位提升和中国文化输出,作为重要载体的餐饮在国外也越来越受欢迎。

    2023年7月,“秦伟伟兰州拉面”第一家海外店开在了澳大利亚珀斯。从早上九点半营业至晚上九点半,高峰时期,一天能有1000多人次就餐,营业额超过10万元/天,现在也是“天天排队”,“很受欢迎,我们的拉面师傅预计年薪能有38万元到41万元”。秦伟说。

    但出海没有那么容易。王文军表示,尽管是同一个国家,每一个州的食品安全法都不一样;中餐制作复杂,烹饪方式不同于西餐,厨师招人难度高;国际形势多变,物流运输受影响大。

    “出海首先要找两个人,一个是当地的律师,了解当地法律;一个是当地的会计,了解当地税务。”过去十多年,尹伊踩过很多坑,她始终认为,餐饮出海没有那么容易,“其实我不觉得是风口,而是被逼到那个份上,国内卷不动了……如果要出海,抱团发展,或许能减少弯路”。

    如果不出海,继续在国内“卷”,尹伊将目光瞄准了社区店,“以前70%的店都开在商场,接下来的重点是在社区”。

    2023年,“年轻人为什么不爱逛商场了”“逛商场的时候只去B1B2层”引发热议,而尹伊从2022年就注意到了这个变化。她认为,一站式购物需求让商场火爆,但现在这种需求正在下降;同时,随着老龄化趋势不断加速,社区周边会有更多的消费需求,“社区店一定是未来的黑马”尹伊判断。

    她已经做过研究,商场的火锅店模型基本是300平米左右的大店,社区店店铺面积则在160平米左右,位置和面积都能有效降低成本,同时调整产品结构,能尽可能提高性价比,符合消费者需求。

    对于社区店,尹伊还有更多的计划,行业竞争愈发激烈,提高营收的关键是提高门店坪效。在她看来,增加营业时段,门店多元化,一店多开则是很好的解决办法,她设想让一家火锅店同时成为早餐铺、零售店、社群店,即全方位满足社区周边消费者需求。

    2024年,餐饮会更好做吗?陈小龙说:“这是一个美好的愿望。”

    记者|舒冬妮 编辑|卢祥勇 杨夏 杜波校对|刘思琦

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