对话未来商业｜COMMUNE创始人范夏萌：餐酒行业连锁化的新赛点在未来十年

在北京经营了12年夜场酒吧后，七八个来自五湖四海的年轻人打算在远隔1000公里的武汉进行一场全新的实验。

2016年，历时一年的筹备，一家每天营业16个小时以上的餐酒吧“新物种”落地武汉花园道——一个由老牌国营汽车修理厂改造成的艺术时尚生活区。

这是COMMUNE幻师的故事开篇。

“开这家首店时，我们的目标就是要做连锁，而且是健康的连锁。”近日，在接受《每日经济新闻》“对话未来商业”栏目（点击直达专题：对话未来商业|记录、预见、让未来发生）专访时，COMMUNE联合创始人范夏萌透露了对COMMUNE未来“加速跑”的目标，“在2024年底门店数达130家，到2028年门店数争取超300家”。

正如最近热播剧《繁花》中的“夜东京”，“餐+酒”的经营模式近几年一度风靡各大餐饮品牌。海底捞、凑凑火锅、和府捞面、老乡鸡等餐企陆续进场试水，但这些“开店大户”至今还无人将这门新生意“做大做强”。

“行业里很多选手都‘偏科’。”在范夏萌看来，“餐”和“酒”业务如何平衡地“两手抓”，是餐酒吧经营的最大难点，也恰好是COMMUNE得以稳步扩张的致胜点——“COMMUNE（这两项业务）四六开，以酒为主，餐为辅，这也是我认为比较健康的比例分配。”

值得关注的是，当餐饮行业中的大多数都在聚焦下沉市场、加盟模式时，COMMUNE坚持成为“少数派”。范夏萌告诉记者，今年COMMUNE改变了选址策略，主要对超一线、一线城市进行门店加密，同时渗透其他省会城市，“现阶段去二三线城市还不是最好的选择”，“坚持直营，也只能做直营。”

在范夏萌看来，8年前的创业决定是踩中了小酒馆行业里第一个餐酒融合的风口，现在第二个行业风口已近在眼前。

“预计2025年会在周边国家开出海外首店。”她表示，“现在餐酒行业的供应链已经很透明了，当供应链真正整合完成，且餐酒连锁化成熟时，出海、收购、并购的一系列淘汰化竞争就会出现。将来的十年也会是行业品牌化的十年，会有一批能跑出来的品牌，我们要争取成为其中的一个。”

餐酒全时段，“不偏科即胜利”

笔尾树鼩(qú)，生活在热带丛林中，以含酒精为主的植物为食，饮酒量相当于成年人每日9杯葡萄酒，是世界上酒量最大的动物，也是COMMUNE在今年1月推出的新IP“幻师兄弟”的原型。

“餐饮企业做IP就是想和客人有更多共同语言，把抽象的品牌理念通过具象的IP传递出去。”范夏萌介绍，新IP形象中的两只幻师一黑一白，分别代表了白天和夜晚两个不同时段，突出品牌全时段营业的特点。

目前COMMUNE多数门店营业时间为中午11点至次日凌晨2~3点，经营时间在16小时以上。而从经营夜场酒吧转型开一家覆盖全时段的餐酒吧，并非只是将开业时间简单拉长，这无异于“另起炉灶”。

COMMUNE多数门店营业时间为中午11点至次日凌晨2~3点 图片来源：受访者供图

“要暂时‘忘记’会卖酒这件事，加大精力补上‘餐’这一课。”在最初期的经营阶段，团队为了平衡餐酒市菜单结构，在结合十余年的酒市运营经验基础上，做出了很多探索和研发学习。

首先，要有好产品来衔接多个时段的供应。团队对“餐”重点投入，例如现在店里的人气单品“脆脆金沙翅”是当时由美国厨师专程回国花了一个月研发而成的。目前COMMUNE内部在研发上细分为餐品、饮品和自有产品三大团队，合计超20人，菜品在2024年每季度均会有上新。

像这样餐酒融合的经营模式早已被很多餐企、酒企视为寻找新增长点的主流路径之一。

2020年末，凑凑以“火锅+小酒馆”模式切入全时段运营；2021年4月，和府捞面正式推出全新子品牌“小面小酒”；2021年8月，海底捞在北京三里屯开出了首家“Hi捞小酒馆”；2022年5月，海伦司将定位“酒馆+大排档+烧烤摊”的“海伦司·越”首店落地创始人徐炳忠的家乡湖北利川……

中国小酒馆市场规模 图片来源：艾媒咨询

“第一个吃螃蟹”的热情和勇气不缺，但吃到螃蟹的人却寥寥。从现状来看，这些跨界选手目前几乎都未做出具有可复制性、规模性的餐酒融合案例。

“全时段运营针对的是两批不同需求的客群，能否将昼夜时段两个业态很好融合，关键就在于产品能否跟上这两拨客群的需求。但无论是餐吧还是酒吧，其实都很难在餐与酒之间做到两头兼顾。”范夏萌指出，之所以餐酒融合领域的成功案例太少，“偏科”是主要原因。

在不放弃卖酒优势的基础上，不断补齐做菜这一课，COMMUNE目前餐酒业务为“四六开”，以酒为主，“因为COMMUNE希望打造的是一个社交聚会的氛围，而社交聚会这一需求出现频率最高的一定是晚上。所以在保持餐酒业务基本平衡后，还是会让酒（业务）偏重。”范夏萌解释。

据悉，COMMUNE门店内全年有来自比利时、德国、西班牙等世界各地超1000个SKU的酒水不间断地滚动上架；在菜品方面，产品总SKU接近70个，其中脆脆金沙翅全年卖出了百余吨。

怎么在高度分散的赛道内开好连锁店？

如果业内人士谈起小酒馆赛道的特点，“分散性强”一定是高频词。

“小酒馆第一股”海伦司的招股书曾提及相关数据：截至2020年末，中国约有3.5万家小酒馆，其中95%是独立酒馆，竞争力有限。按2020年的收入来计，小酒馆赛道前五大品牌合计的收入，仅占2.2%的市场份额。

而雪湖资本的数据显示，2018年，星巴克和瑞幸咖啡的市场份额分别为45%和2%；截至2022年上半年，两者的市占率又分别为18%和14%。相比之下，小酒馆赛道高度分散化、连锁化程度很低的特征显而易见。

但就是在这样一条赛道里，COMMUNE一开始就想挑战高难度动作，“我们最初的目标就是要做连锁。”

“为什么我们不做加盟？对于餐酒融合的复合型餐饮模式来说，加盟模式很难控制品质，很难管理。因此我们坚持直营，也只有直营能保证我们在建设品牌的路上继续前行。”范夏萌向记者表示，COMMUNE采用标准化运营模式,即总部统一管理选址、装修、物流采购和音乐播放等环节。

记者从COMMUNE方面了解到，目前门店已遍布全国超30座城市，门店数突破100家，年均客流量超4000万人次。

观察窄门餐眼统计数据，在地域分布上，COMMUNE门店数排名前三的省份为广东、浙江、四川，对北方市场的布局尚在初期。目前单店最多的城市是成都，“成都像一个餐饮样板市场，品牌集中度很高，能在这里活下去的餐饮品牌是经过市场验证的。”范夏萌说。

其中新一线城市门店占比最多，高达44.19%，在一线和二线城市的门店分别占比17.44%和29.07%。

范夏萌告诉记者，今年COMMUNE的拓店计划会更聚焦样板市场，在北上广深和其他新一线城市进行加密动作，同时渗透其他省会城市。

在单店的选址和设计上，COMMUNE也有了新的思考。

相较于此前多在酒吧街的选址，COMMUNE如今不再以酒作为选址的黄金标准，而希望以餐入酒，更注重可以全时段的经营场所，同时更注重商圈及物业的品牌和业态搭配，“比如闲逛游览性质的商圈、能用购物带动餐饮消费的商圈和有娱乐化消费目的的商圈等，做到以游兴餐、以购兴餐、以食兴酒、以娱兴酒。”

在大众点评、小红书等社交平台上，COMMUNE被称为“餐酒博物馆”。范夏萌向来认为，全时段运营的另一大难点在于场景，“做好‘餐’和‘酒’后，第二阶段是要思考怎么把两者粘起来，需要让场景互相融合，融合的关键点在于社交。”

因此，在门店的打造过程中，COMMUNE对家具选材、色调统一、灯光设计、音乐歌单及分贝的分时段要求和时段菜单设计都力求符合各时段消费者的不同需求，还推出了“一元咖啡”等营销活动对多时段经营进行衔接。

对于未来的开店计划，范夏萌透露，预计在2024年底门店数达130家，在2026年覆盖全国40个城市，到2028年门店数将超过300家。

“不擅长做低价买卖”的COMMUNE，如何把握下一个十年？

“当时我们看到了行业的空间。”回顾创业的起点，范夏萌讲起了让小酒馆赛道充满想象力的2016年，“餐酒行业的第一个红利期就在2016年，那时候感觉谁在招牌后面加个bistro，就有客人往里进。”

也是在那一年，如今小酒馆里流行的精酿这一细分品类进入了酒企和资本的视野，例如千岛湖啤酒在2016年开启了精酿啤酒的代加工业务，酒花儿在2016年内完成了共计超1800万的两轮融资，熊猫精酿获得了2000万融资等。

热钱的涌入自然带来了行业的热度。中国连锁经营协会统计数据显示，自2016年起至疫情前的2019年，我国小酒馆数量逐年增加，由3.67万家上涨至4.21万家。2021年9月，海伦司正式登陆港交所，首日突破300亿港元的市值更是让这条千亿赛道迎来了新的高光时刻。

但由于疫情带来的挑战和低集中度下日趋白热化的竞争，看似处在风口上的小酒馆赛道逐渐“退热”。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，2021年小酒馆赛道还有6起融资事件，而2022年仅有2起。同时，海伦司光速跌落神坛，在2022年亏损超16亿，以重启加盟、出海、推出子品牌等方式“回血”。

一方面，小酒馆赛道降温，另一方面，“性价比”成为消费关键词，多家新消费品牌在2023年被年轻人抛弃，进行大收缩甚至关停。在行业环境和消费趋势的双重改变下，COMMUNE受到了怎样的压力？

在范夏萌看来，性价比并不是一味地比拼低价，而是在保证品质和良性运营的前提下，在自身价格带中，通过消费环境、餐酒品质、服务等提升来给顾客物超所值的体验，“COMMUNE的性价比说成是舒适度更合适，就是要让顾客觉得值。”

“COMMUNE不太擅长做定价较低的买卖，我们卖氛围比卖产品更擅长。在不断压低非必要成本的同时，希望把好的氛围、舒适度和有品质的产品给到顾客。”她补充。

大众点评显示，COMMUNE的客单价在80~160元的价格区间内。艾媒咨询在2022年发布的报告中提及，中国小酒馆的消费人群主要来自一二线城市，占比高达64.6%，其中超六成的消费者每月至少消费一次，71.6%的消费者每次的消费区间在100～300元之间。

这也与COMMUNE对一二线城市的专注不谋而合。范夏萌坦言，“在过往的拓展过程中，我们不是没有错过。像之前我们以为这样的新物种去到一些比较下沉的二三线市场，还不得横着走，但答案是错的。”

在融资方面，企查查显示，COMMUNE的最新一笔融资发生在2022年1月末，由日初资本领投，高瓴投资、番茄资本跟投的A+轮融资，该轮融资金额达数亿元人民币。

范夏萌表示，当下COMMUNE对融资没有迫切需求，“当时资本都堵在公司门口，我们才开始去了解融资，觉得资本化可能是做好品牌的必经之路。现在我们对融资不排斥，也没有明确的需求，还是看品牌的发展情况。”

此外，她向记者表示，全品类的淘汰化竞争将是餐酒赛道的一大发展趋势，品牌战略在其中尤为重要。

她指出，赛道内已经出现了少数玩家出海、品牌收并购的现象，且会在餐酒连锁化成熟时形成淘汰化竞争趋势，“现在正好处在跨品牌连锁和品牌差异化竞争交接的时候，正是需要我们踩上品牌（战略部署）这趟车的时间点。”

2023年5月中旬，海伦司在新加坡正式开启了出海之路。范夏萌向《每日经济新闻》记者透露，目前内部团队已经在进行多个海外市场考察、前置的拓展流程筹备等工作，预计2025年底在周边国家开出海外首店。

在短期的开店计划以外，范夏萌也对COMMUNE有着更为深远的长期规划。她希望COMMUNE能抓住新风口，成为未来十年里“能够跑出来的品牌”，在时间中等待美酒的酿成。