中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋谈文旅疯狂“互卷”：应当“卷”在服务态度和营商环境

2024年的第一场文旅部门的“互卷”，比以往来得更早了一些。这场缘起于“尔滨”的“一把火”越烧越旺，似乎每个人都想要抓住这波短视频平台带来的流量巨瀑。

局长上阵、明星助威、特产刷屏……“滨子”出圈，“泼天的富贵”仿佛触手可及，每日经济新闻《围炉谈文创》本期就此话题，采访到在中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋，在他看来，多个城市“花式整活”的背后，根源上是注意力稀缺而造成的。相较而言，“长红”的城市会更有定力。

他认为，各个地方“互卷”的形式可以多样，但更重要的是传达出一种服务型政府的态度。长远来看，在接住流量的同时，城市可顺势而为，通过政府整体效率的提升以优化营商环境，从而助推经济的转型。

为何而“卷”？

应该看到，此次“互卷”的程度与去年文旅局长在短视频平台上“出圈”的热潮相比，明显又上了一个台阶，不仅花样更多，热度也是一浪更比一浪高。

比如，同样是局长推介，“强度”却更大——在冰雪大世界舞台上跳 “曳步舞”、“随机”出现在中央大街上的各地旅游局长派发本地特色美食、开通小红书账号挨个回复……

与此同时，有的采用“题海战术”，典型如河北文旅，日更75条视频，达到抖音上限；有的采用喊麦，山东或许是为了和东三省“攀亲”，说自己姓“东”；有的“摇”来本地明星，重庆请肖战来宣传的视频点赞已经突破90万；有的主打“特产”，作为最早和哈尔滨联动起来的区域，广西的11位“小砂糖橘”带火真正的广西砂糖橘。

河北文旅日更75条视频 图片来源：短视频平台截图

“你要什么，我给你什么。你有什么不满意的，我会迅速改。你喜欢肖战，我就给你搬过来。这讲的是什么？讲的是我全心全意服务你。”

宋洋洋表示，“互卷”所传达的，不仅仅是当地的人文风光，更是一种服务型政府的态度，背后也展现了当地的营商环境，请明星也好，喊麦也好，及时听劝也好，都是在把服务型政府的效率呈现出来。

应该看到的是，在这一波“互卷”当中，也出现了乱“卷”。

类似“吃土”“赶尸”等内容明显“翻车”，后续发布者也删除了视频，不过相关视频早已流传开来。此外，也有自媒体账号想要借这波热度，推出“美男计”等内容蹭流量，引得河南省文化和旅游厅官方发布公告以澄清。

洛阳龙门站的金甲武士 图片来源：短视频平台截图

与此同时，各地的文旅部门在短视频官方号上与网友评论的双向互动不断衍生出新的“花活”，有的博得“满堂彩”，也有的因为过了火而迅速“刹车”。

一片热闹之中，也有城市“冷静”。比如上海，当地文旅局在某短视频平台上除了跟进了一波《繁花》的热度以外，发布的大多都还是常规内容，更由于其中有不少小朋友出镜，被评价为“少儿频道”。

如何看待北京、上海、广州等地相较而言展现出的定力？

宋洋洋谈到一个关键词：主客共享。“各地文旅部门的强互动，首先还是在于希望被看到，尤其是过去关注度相对较低的城市。而‘长红’的城市已经有足够的客源基础，相对来说会更有定力，城市调性明确，场景供给充足，瞬时的流量反而是一种冲击。”

城市“点火器”

从去年的淄博，到今年的哈尔滨，它们似乎都被“文旅彩票”选中，迎来一波“泼天富贵”。那么，一座城市究竟可以凭借瞬时的热度接到多少“富贵”？

以哈尔滨为例，元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。热度依旧在持续，根据携程发布的《2024春节旅游市场预测报告》，春节期间哈尔滨旅游预订订单同比增长超14倍。

哈尔滨冰雪大世界 图片来源：新华社

而实际上，哈尔滨此次的走红也具备着一定的偶然性与不可复制性。像是去年底，冰雪大世界开园之后，因为管理不善，经验不足导致的游客退票风波，仍历历在目。

仅仅数日，游客的态度有了大幅度的转变。据宋洋洋分析，这本来是一件极易发酵的负面舆情，但在哈尔滨的迅速响应之下从坏事变好事，从而带来了巨量关注。与此同时，冰雪经济本就是消费升级的新风口，背后有足够的需求。

无论是有“淄”有味，还是“滨”至如归，最终始终都需要落脚到“这波流量给城市留下什么”的问题上，或许是瞬时的消费增长，但更多的是热潮退去后的平淡甚至是“一地鸡毛”。

游客在哈尔滨市道外区中华巴洛克历史文化街区内游玩 图片来源：新华社

跳出就文旅说文旅的思路来看，一次爆红于一座城市的经济发展而言，应该起到的作用是什么？

对此，宋洋洋借用“点火器”概念谈道，“一是，‘点’这把火让大家的认知转变过来，尤其是对于北方城市来讲。”

比如，此次哈尔滨的快速响应，就是在有效改变“投资不过山海关”的观念。结合前述的“文旅搭台”来看，在此次哈尔滨的爆红之中，市场监管、交通、商务等相关部门都积极参与其中，并围绕文旅在调整状态与节奏以提供服务。

“二是，当带来政府行政效率的提升以及服务方式的转变，尤其是营商环境的重大变化之后，就有理由相信文旅产业为城市经济‘点’了一把火，从而让经济真正转型。”

宋洋洋表示，哈尔滨现在“点”的这把火，其他城市要慢慢琢磨。目前，许多城市还属于学习表象的阶段。其实，卷的不应该是符号、口号等表象，而是服务态度和营商环境，要先把真正的文化内容和旅游产品推出来。

本文作者系天府文创云记者石普宁，转载合作相关可搜索“天府文创云”公众号。