专访中山大学教授罗秋菊：网红城市不一定要“火”得长久 它提供的是一种路径和方法论

冻梨切盘、地瓜配勺、机场交响乐、冰上热气球……最近的哈尔滨使出浑身解数花样宠爱南方“小土豆”，让本地人直呼“尔滨你变了”“尔滨你让我感到陌生”。

在微博搜索“尔滨”，出来的是一长串热搜词条，从层出不穷的冻梨新花样，到一场“砂糖橘”的双向奔赴，再到东北三省一家亲，哈尔滨的一举一动都为广大网友津津乐道。

如今的哈尔滨可谓是当之无愧的香饽饽。哈尔滨为什么火了？能不能火得更长久？

1月11日，中山大学旅游学院教授罗秋菊在由知萌咨询机构主办的“2024消费趋势大会”上发表题为《内容文旅，共创出发》的主题演讲。

大会结束后，围绕上述问题，罗秋菊接受了《每日经济新闻》（以下简称NBD）记者的专访。

 

游客涌入哈尔滨是满足精神需求的“意义脱贫”

NBD：当下国内最火的旅游目的地非哈尔滨莫属，您怎么看这次哈尔滨的爆火“出圈”？

罗秋菊：哈尔滨的冰雪其实一直都存在，为什么原来没有爆火，而现在火了？这体现了两个转向，第一个转向是，以前一个地方的旅游可能更偏重景观，要有名山大川，要有景色，甚至要有大投资才能够制造景观。但是现在内容变得更加重要，一个旅游目的地营造的不完全是景观和空间，更多的是内容，我愿意把它叫做情感。

情感是一种新的生产力，其实哈尔滨“宠”游客也体现了一种感性、一种情感。我们现在很难抵御这些，因为现在社会发展速度太快，人们的生活节奏很快，各种压力也比较大。在非常理性或者格式化的社会，当有一个地方拥抱你，用各种方式来宠你，你会觉得这跟日常生活不一样，我愿意把它称之为感性城市。

原来游客去到一个地方，跟目的地的生活、跟当地的居民其实是很难真正融在一起的，但这次哈尔滨用“南方小土豆”这样一种情感的营销，让游客感觉到它是可触摸的，和当地居民也是可以在一起的，所以我觉得这是一种新的转向。

第二种转向是，过去游客去一个目的地，很多时候是去享受本地没有的东西，比如异文化，但是异文化有时候看不见摸不着，就会被一些景色所取代。现在像榕江“村超”、淄博烧烤，以及哈尔滨冰雪旅游，有学者就认为是“意义脱贫”。

我们特别是“Z世代”群体，现在生活在中国最富足的时代，在物质上已经比较富裕了，但是在后现代社会，人的精神是相对贫乏的。很多学者会认为游客去哈尔滨，实际上是完成了一种自发的、集体的仪式感，它是一种精神层面的丰富，所以叫“意义脱贫”。当然，这个概念重不重要另当别论，但至少可以说明现在游客的行为方式、行为模式已经跟过去传统的不太一样了，他们更多追求的是一种放松、一种舒适、一种情感。

 

要转变思路拉近与消费者的距离

NBD：您觉得哪些因素促成了哈尔滨的爆火？

罗秋菊：首先是DMO（目的地营销机构）包括文旅部门、旅游机构、营销机构等转变了思路。就像故宫一样，过去的故宫就是一些建筑，但是现在的故宫不仅仅是建筑，它用一些文创产品一下子拉近了紫禁城和消费者、旅游者的距离。所以新的时代，不管是文旅职能部门，还是旅游从业者，开放思想之后就会海阔天空，重投资的时代已经一去不复返了，现在是轻资产的运营。

第二个因素就是如何通过洞察旅游者的新变化，去击中或者触摸他们心里最柔软的地方，把人和地方紧密地连接起来。冰雪不只是哈尔滨有，但哈尔滨触摸到了旅游者或者潜在旅游者内心最柔软的地方，所以人们愿意到哈尔滨来。

再比如“村超”，“村超”对热爱足球的人是一种治愈，因为“村超”是一种很纯粹的足球比赛。哈尔滨也是一种完全的冰雪旅游，但它是在地化的。哈尔滨、榕江县“村超”出圈，其实都是有一些共性的。

网红城市要不断迭代

NBD：现在有一些声音，认为无论是淄博还是哈尔滨，都有可能是昙花一现。对于这些出圈的城市来说，怎样才能火得更长久？

罗秋菊：其实我并不认为网红城市、网红景点就一定要长久。比如淄博因为烧烤火了，贵州榕江县因为“村超”火了，现在是哈尔滨火了，这些城市的出圈，其实是打通了一种路径，让中国旅游界和文旅职能部门看到了一种方法论，这种方法论就是打通了人和地方的关系，从而让旅游者愿意“埋单”。

长沙其实也是网红城市，它是通过时尚出圈；河南的唐宫夜宴，让我们看到了什么是遗产活化。所以我认为看待这样一些城市，实际上就是看到一种方法论，每一个地方都应该在地化，学习怎么来挖掘当地的文化，同时又能够洞察旅游者需要什么。这种方法论有助于当地的旅游产品不断提质增效，在全国形成一种示范。

所以要把它放在全国范围内，要“算大账”。在“算大账”的情况下，它其实是一种迭代的思路，就像电子产品不断迭代一样。在找到一种方法论之后，让更多的城市不断追逐、不断挖掘在地化，包括文化、旅游资源的挖掘等，不断地迭代旅游产品，这实际上是好事，会让整个旅游行业走上高质量的发展路径，超越过去的传统模式。所以“淄博们”不一定要一直用烧烤来保持红火。

封面图片来源：每经记者 张蕊 摄