十年老IP，一夜成“顶流” 是谁在为Loopy买单

“哪怕疫情期间，我们两个品牌的营业额都在保持不断增长。2023年，营业额上升幅度更大。”在1月11日举办的中国IGS数博会·全球数字文创发展大会上，喵屋小铺和MINIDOLL的创始人李昂说出这个令人兴奋的情况，他的公司主营IP衍生品。

一直以来，玩具这个行业都在不断诞生新的消费活力与商机。而IP（品牌）授权，是玩具行业的灵魂。看着动漫长大的80后、90后、00后们，是玩具的终身消费者。从玲娜贝儿到Loopy，让这些联名IP火出圈的主力不是儿童，而是年轻人。

“2023年大火的粉红Loopy，备受年轻人喜爱。”中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）副秘书长李凌表示，这个IP的触发渠道是参与感、互动性极强的新媒体。

图片来自社交媒体

Loopy脱胎于一部韩国动画片中的形象，而网友们二创的Loopy“打工人”表情包又让Loopy彻底出圈。Loopy爆火后，其IP商业价值也逐渐显现。乐乐茶、喜茶、名创优品等品牌先后联名Loopy。

Loopy为什么击中年轻人？优扬传媒集团董事生颢认为，除了产品品质，消费者最看重情绪价值。“Loopy体现了当下年轻人情绪抒发的需求，本质上还是满足了消费者的心理需求。”

“老IP”为何突然火遍全网

“2018—2022年这5年间，中国的IP授权市场发展势头非常好。”李凌称，中国玩协发布的《2023中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2018年IP授权产品的零售额达到856亿元，2022年发展到1390亿元。“大家可以看到非常大的涨幅。与此同时，在授权行业有很多创新的方式方法，呈现出全链路和多维度的融合发展。”

“比如，在2023年大火的Loopy，版权方主打新媒体渠道。凭借它呆萌可爱的形象，截至去年9月28日，Loopy在小红书上有超过14万的粉丝（注：截至目前有47.6万粉丝），在抖音上有超过13.3亿的播放量。”李凌表示。

李凌认为，相比于以往多数的双方消费群体的高相似度，2023年爆款的品牌联名案例中，联名双方的消费群体的差异化非常强。“比如奢侈品芬迪与喜茶的联名，高端白酒茅台与瑞幸咖啡的联名。这种冲突感能制造话题，刺激消费者的互动与购买，形成裂变传播。”

在Loopy的“原产地”韩国，济州航空联名Loopy，机身绘制Loopy卡通造型的航班在机场起落。

Loopy最初是韩国动画片《PORORO（波鲁鲁小企鹅）》中的一个角色，而对于制作出这部动画片的版权方韩国动漫公司iKONIC而言，动画片播放版权费用低——曾让行业饱受苦恼。而iKONIC的IP授权却走出“花路”来。《每日经济新闻》记者查询iKONIC官网了解到，iKONIC代表曾表示，电视播放费过低是动漫行业发展不下去的绊脚石。他说：“在iKONIC整体销售额中，播放权费所占比重不到10%。90%是通过许可业务赚取的。”

事实上，Loopy已经是一个“老IP”了。2003年《PORORO》卡通片在韩国首播，同名动画电影《波鲁鲁冰雪大冒险》于2013年登上中国的电影大银幕。包括Loopy在内的波鲁鲁系列联名在韩国也早已耳熟能详。为什么十年以后，Loopy突然火遍国内的社交媒体，甚至成为顶流IP？

2022年，Loopy注册了自己的YouTube账号，开启其虚拟IP网红路。2023年，Loopy开设小红书账号。在业内人士看来，小红书的成功秘诀在于深刻理解年轻打工人的内心。“她努力成为互联网上的摸鱼伙伴，以打工人的视角与消费者建立情感联系和共鸣，吸引更多人互动和分享她的内容。Loopy的表情包满足了年轻人的身份认同和情感宣泄的需求，因此成为他们社交的重要方式，同时也让Loopy在网络世界中广受欢迎。”

图片来源：Loopy小红书账号

二创、玩梗，击中“打工人槽点”

随着Loopy在中国社交网络的走红，其IP的线下商业价值被火速开发。

2023年，乐乐茶率先与Loopy联名，推出了“打工人套餐”和限量周边。营销点也聚焦在“打工人的槽点”上。乐乐茶在与Loopy联名时，直接在其微信公众号上以“@Loopy：打什么工！进来过儿童节”为推文标题，其内容重点也聚焦在《Loopy打工记》，比如甲方要求Loopy修改方案时，Loopy说着“好的～”心里想的却是“改改改怎么又要改”此类桥段，最终推进到下班点奶茶的营销。

据界面新闻报道，乐乐茶彼时披露，新品上市当天，联名产品西瓜椰实现6.5万杯的销量，全国限量4500件的联名毛绒镜挂件等周边产品迅速售罄；名创优品也表示发售当天Loopy玩偶很快便售罄，后续甚至有不少消费者在社交平台上发布如何购买玩偶的攻略。

“线条狗、小蓝和他的朋友、Loopy，都是表情包传导情绪价值，然后推出衍生品，并与粉丝互动。”咏声动漫副总裁陈晓在中国IGS数博会·全球数字文创发展大会上分析称，“并且借助衍生品，去二创、玩梗，继续创造话题。”

小红书 Loopy引爆传播的关键，Loopy的二创博主“我是Loopy大人”制作了一组《当代打工人九大美德》

在陈晓看来，有的老动画片虽然针对低幼群体，但其IP开发却可以焕发活力。以咏声动漫经过18年发展的“当家明星”猪猪侠为例，“很多孩子都知道猪猪侠，但大家为什么会在2023年触达到猪猪侠的内容？这就是偶然中的必然，我们从2022年开始在社交媒体上运作这个IP，培养猪猪侠的网络账号。我们看到有粉丝在B站上制作猪猪侠的二创视频后，我们在2023年推出表情包引导情绪价值传导”。

深耕动漫IP价值链的生颢，对Loopy的出圈深以为然。他所在的公司优扬传媒集团曾运营过包括宝可梦、小羊肖恩等国际知名IP在中国的授权权益。

“背后反映出我们这一代消费者的情绪，大家很想过小日子，但小日子被很多大事影响，比如工作受影响或者收入受影响。”生颢说，“消费者对IP产品的消费，是功能性（理性）与情绪消费并存。而且很快，很多产品品类的消费情绪价值要大于理性价值”。

在生颢看来，IP开发有三个维度值得关注——陪伴和社交的价值，品质与颜值的价值，爱与治愈的价值。

李昂认为，IP衍生品此前的客户集中在80后、90后，他们在高中、大学、刚毕业的阶段比较高频次消费衍生品。在25岁—35岁之间，他们的购买频次会相对降低。但这个行业源源不断的版权内容的输入，又留存住一部分客户，同时吸引新的客户进入。“因此近三年，我们认为整体市场是不断扩大的。”

封面图片来源：视觉中国-VCG211127673939