锁定社区居民“自助餐饮”新需求 上市不是锅圈的终点

六年前，解决社区居民“快速便捷好好吃饭”的方案寥寥，锅圈食汇发现这一痛点并着手解决；六年后，11月2日，锅圈食汇(02517.HK)于港交所敲钟上市。

六年期间，锅圈快速奔跑。水面之上，市场看到是这样的锅圈：3年跑通商业模式，第5年开始盈利，6年做到加盟门店如毛细血管般深入到全国31个省级行政区，数量已突破10000家。

水面之下，锅圈的招股书透露了锅圈可以快速奔跑的原动力：供应链。锅圈对外的一面是社区餐饮零售，而背后则是一个供应链大佬。近两年来，新消费品牌开始从强调运营能力，逐渐强调后端的支撑，比如供应链。而供应链，恰恰是锅圈成立之初的“立足根本”。

依靠6年内不断打磨的供应链，锅圈不断提供给社区居民更丰富的在家吃饭解决方案。目前，锅圈可以做到覆盖居民用餐所需的火锅、烧烤、生鲜、预制菜、卤味、西餐、一人食、酒饮8大品类，共710个SKU。丰富的SKU，无论宅家一人食，还是家庭聚餐、露营聚会，锅圈都能满足；门店始终围着社区周围开，锅圈就是社区居民各类场景“好好吃饭”的“外挂冰箱”。

弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan，以下简称“沙利文”）白皮书数据显示，至2020年，中国“在家吃饭”市场规模达29,238亿元，年复合增长率为13.3%，预测2025年其市场规模可升至35,529亿元，“在家吃饭”行业未来市场规模将进一步扩大。

锅圈的出现让市场看到，居家吃饭的需求可以被这样满足。而从招股书来看，锅圈想要的，不仅仅是提供“吃饭方式”这个基本需求，让更广大居民的吃饭需求被“好吃方便还不贵”地满足，才是锅圈的野心所在。

锅圈“解牛”第一步：首选火锅食材

餐饮赛道，从来不缺玩家。即使是在6年前，餐饮市场也被看作在红海搏杀的白热化竞争的市场。锅圈能切入这条赛道并实现上市，可能让不少人出乎意料。

在锅圈入场之前，当时市面上解决消费者用餐需求的方式已经多种多样。比如想吃火锅烧烤，消费者可以选择点外卖送上门，可以选择去门店用餐，也可以去超市选购食材，自己回家做。

只是每个方案，都有那么一点点缺憾：点外卖送上门很方便，但是吃的时间长，食物会凉，而且外卖看不到加工过程，很多对食品安全敏感的人群（如宝妈）吃得并不放心；去门店用餐，需要提前做好出门准备，选餐馆订位，并且消费价格相对较高；如果消费者选择在家自己做饭，那么去选购食材，回到家里需要切、洗，相对费时费事。

有没有一种解决方案，可以让消费者可以在“家”这个熟悉的场景中，解决个人/聚餐的饮食需求，并且不费事，还能体现性价比呢？

庖丁解牛，同样的牛，不同的“厨师”选择了不同的下刀方式。锅圈在一开始并没有想给消费者提供现成的食物，而是希望保留了消费者“一起做饭”时刻中聊天、共同参与带来的愉悦感与成就感这些美好体验，并着手解决了这个环节中相对耗时耗力，不够愉悦，比如处理食材、寻找菜谱、学习烹饪方法这些环节。

锅圈“下刀”精准，其解决的其实不是消费者饮食这个单一需求，而是基于“社区居民”这个群体，保留动手做饭的美好体验，弱化甚至消除动手做饭的复杂环节，这才是锅圈的差异化竞争体现。

从这个思路出发，首选发力火锅食材也顺理成章：火锅的做法在众多菜系中相对简单，而且“在家吃火锅”这个需求一直居高不下。火锅不需要消费者具备“煎炒烹炸”的做饭技术，只要有锅，只要会煮，锅圈负责提供干净卫生健康的食材。一顿火锅就可以完美呈现了。锅圈提供的餐食解决方案克服了买菜在家做饭的复杂费时费力，难以匹配快节奏的城市生活、餐厅用餐的时间成本高以及外卖难以保证其安全性、口感、温度及食品风味还原度。

锅圈对消费市场的精准洞察得到了正反馈，从门店这个指标来看，锅圈在5年之内快速扩张。

根据锅圈招股书，截至最后实际可行日（2023年10月11日），锅圈门店数量为10025家门店。这10000多家门店渗透在全国各级城市之中，其中在直辖市共689家门店，省会城市2121家、地级市2834家、县级市2693家，乡镇共1688家门店。锅圈位于下沉市场（县级市及乡镇）的门店比例为43.7%，71.9%的门店开设在地级市、县级市以及乡镇地区。

加盟商对锅圈信心十足，这体现在加盟商开出不止一家门店。截至2023年4月30日，锅圈的总加盟商数目为6045家，平均每家加盟商经营1.6家门店。从2020年至今，经营超过一家加盟店的加盟商数目在不断增加。截至2020年、2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四个月，经营超1家的加盟商分别为892家、1284家、1651家及1765家。

开锅圈可以挣钱，这一定程度上成了加盟商的“信念”。锅圈对加盟商强有力的支持，让2022年加盟店的闭店率低至3.0%。

3%是什么概念？在复旦大学管理学院副教授，复旦青年创业家教育与研究发展中心主任孙金云博士参与撰写的《2022餐饮特许加盟研究报告》中写道，“其调研样本中的772家开放加盟的品牌平均关店率是44.0%。”此外，菁财资本创始人葛贤通认为，对于餐饮连锁来说，通常闭店率低于5%属于优质标的。

得益于对消费市场的洞察，锅圈得到了加盟商的认可，其门店数快速扩张。说到底，消费市场的生意，首先比拼的是对市场需求的理解。从锅圈独特的刀法中也可以看出，锅圈不是传统意义上的餐饮公司，而是可以给消费者提供“方便解决做饭难题”的方案小能手。而这背后的底气与支撑，来自锅圈从成立之初就在打磨的，运转丝滑的巨型供应链。

万店背后的隐形护城河

锅圈的万店速度之快，首先得益于其解决方案的独到。此外，随着门店规模化的形成，庞大的消费需求也带来了生产效率的提升。

简单举例来看：从千店开始，锅圈对核心产品的采购量已经相当庞大，但出于对供应链稳定性、单品质量保证的考虑，锅圈开始从核心单品，比如牛肉、丸滑等大单品反向定制供应链。锅圈也是在这个时候，开始摸出一种新的合作方式：单品单厂。与头部品类的工厂只合作一种产品，保证产品质量与产品的独特性与竞争力。

规模化可以反作用于供应链，让锅圈拥有数据反馈并在上游形成集采优势，从而可以快速磨出一套标准化的食材供应体系，并复制到其他食材领域，形成更完善、更多元的全品类供应链体系。也让锅圈与上游供应链的生意模式进入双赢的正循环。

目前，锅圈在产品的研发、生产端，锅圈自建3大生产基地和6大食材研发中心，深入产业上游与超600家ODM工厂达成了合作。目前，锅圈95%以上产品均为自有品牌。

从招股书来看，2020年、2021年、2022年，以及2023年前4个月，锅圈从最大供应商处采购支出分别为人民币2亿元、人民币2.8亿元、人民币4.45亿元及人民币1.03亿元，分别占各期间总采购金额的6.4%、7.8%、7.0%及8.6%。截至2020年、2021年及2022年12月31日止各年度及截至2023年4月30日止四个月，向前五大供应商的采购额分别占各期间总采购额的24.6%、24.5%、23.3%及26.1%。

同时，锅圈自建工厂在整体商品供应中的占比在稳步提升，供应链获得了优化，控制力加强。不仅如此，得益于供应链体系的不断复制，锅圈也开始从火锅食材品类开始外扩。目前，锅圈已经有火锅、烧烤、生鲜、预制菜、卤味、西餐、一人食、酒饮8大品类，共710个SKU。

从招股书来看，2020年、2021年及2022年以及截至2023年4月30日止四个月分别开发了66个、185个、173个及45个利润率通常较高的新SKU。火锅产品的销售收入在基数增长的情况下，占比逐年下降，与此同时，烧烤类产品的销售收入占比在逐步提升。

同样的，在下游，随着战略的不断迭代，锅圈目前也已经磨出了一套从采购开始，到仓储、到门店、到用户的全业务链的数智化锅圈云信息中心。这套系统运转灵活，可以将锅圈销售、订单、结算、供货、配送、生产等业务环节全部串联，并可以满足从前端销售系统获取和分析消费者需求，这样的分析首先会反馈并作用到物流和货仓体系，满足后者高效流转配货，并最终反馈给后端供应链，指导其生产和改进，提供高效的DTC供应模式。

公开数据显示，目前的锅圈参与孵化的冷链物流企业，已在全国布局了14个现代化区域中心仓、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓。依托专业的冷链技术和完善的冷配物流网络体系，确保了门店订货的高效配送。而食材到店后，门店人员灵活兼任理货+切配+初加工+忙时配送多角色，进一步优化门店运营。

锅圈使用互联网思维，产生的B2B、B2C运行模式，使得线下门店和线上商城多渠道并行，并通过C2F的模式，让锅圈终端门店成为工厂直连消费者的通道。

社区居民的“自助餐饮”还有多少增长空间？

在消费端，锅圈为加盟门店带来丰厚的效益，加盟商对锅圈信赖并开出更多的门店，这让锅圈无论是品牌效应、规模以及会员数都不断增长；规模效应反作用在供应端，锅圈与上游供应商有了更多样的合作方式，这让锅圈对供应链的把控有了更大的自主权，也让锅圈的产品线不断丰富；在内部，锅圈通过数字化不断迭代各个环节的衔接，让锅圈对加盟商、对上游厂商以及自身内部的运营效率不断提升。

加盟门店网络、内部数字化运营管理体系、与上游厂商的供应链体系打磨顺畅并互相赋能之后，2022年，锅圈开始盈利。

招股书数据，锅圈2020、2021、2022三年毛利分别为3.29亿元、3.55亿元和12.49亿元，同期，锅圈的毛利率分别为11.1%、9.0%和17.4%。

可以看到，2022年，锅圈无论是在营收还是毛利表现上都增长明显。2022年，锅圈的注册会员人数达到2040万人，全年订单数超过一亿。也是这一年，锅圈实现首次盈利，净利润为2.4亿元。

从今年前4个月数据来看，同比去年前四个月，今年前4个月的营收略有下降，从21.6亿元下降为20.8亿元；但受到门店数量和业务规模的不断增长带来的规模效应，锅圈的毛利在今年增长明显。招股书显示，在今年前四个月，锅圈的收益能力明显在提升，由去年同期的2.97亿元增长为4.39亿元，毛利率达21.1%。今年前四个月，锅圈实现净利润1.2亿元，去年同期该数字为亏损2500万元。

毛利率上升的重要因素，在于销售成本下降，并且锅圈打造出了利润率较高的新品。比如在2021年至2022年，锅圈牛肉采购量提升73%，牛肉采购单价下降2.7%，相比起来同期牛肉市场平均批发价上升0.5%；比如在2022年7月，锅圈在火锅类别中推出了利润率较高的“巴适黑毛肚”，这款单品几乎成了终端火锅爱好者的下单“必点”的选择。

此外，锅圈的销售及分销成本支出开始减少，主要原因有两点，一是数字化能力提升。一是品牌效应已经发威。

比如，数字化门店管理体系让运营效率提升，自推出数字系统以来，锅圈门店运营团队每名员工所管理的门店平均数量由截至2020年12月31日的3.2家增加至截至2022年12月31日的10.7家，并在今年继续增加至截至2023年4月30日的12.8家，这降低了运营成本。

此外，规模效应带来了天然的口碑与流量，锅圈逐渐占领消费者心智，从2023年起，锅圈广告及推广活动的开支减少。

“在家吃饭”这个千亿赛道还在快速增长中。根据弗若斯特沙利文的资料，中国在家吃饭餐食解决方案市场规模已从2017年的1149亿元以26.1%的复合年增长率增至2021年的2903亿元。同时，这一赛道预计将成为2021年至2026年中国餐饮市场增长最快的细分赛道，预计复合年增长率预计为22.5%。

赛道竞争激烈，锅圈三套体系互相赋能，在这个赛道之中可屹立不倒。

谈及未来战略方向，锅圈在招股书中同时表示，一方面，将扩大及深化全渠道销售网络，以进一步直接触达消费者。包括继续在省会城市和直辖市开设更多门店，并在北京、上海、香港及澳门开设，主打高端食材的黑珍珠店。此外，锅圈也将继续向新区域渗透，覆盖更多县级及以上城市，并逐步延伸至乡镇。“我们亦计划在华裔人口集中的东南亚等海外地区开设新门店，通过开发本地化风味的食材，满足他们对在家吃饭的需求及特定的口味偏好。”

显然，随着中国经济的发展以及人们生活消费模式的变化，中国人的就餐方式和餐桌文化也在不断演变，在买菜回家做饭、餐厅用餐以及外卖之外，中国亿万家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一轮新商业的竞逐。

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