五粮液2023年营销成果丰硕 | 品牌价值持续提升市场培育不断提质

2022年12月18日，在五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出了2023年的营销工作总方针，即“以实现人民对美好生活的向往为目标，强化品牌文化打造，强化市场培育提质，强化渠道利润增效，构建更加紧密的厂商命运共同体”。

围绕这一方针，五粮液公司将继续坚持稳中求进、稳中向好，以“稳”应变、以“进”固稳，拔节起势，实现质的有效提升和量的合理增长。

2023年即将结束，日前举行的五粮液第二十七届12·18共商共建共享大会上，五粮液全面展示了过去一年取得的出色成绩。五粮液党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在会上表示，2023年公司按照稳字当头、稳中求进、提质增效、多做贡献的要求，圆满完成全年营销目标任务。

品牌价值持续提升，“和美”理念深入人心

曾从钦在大会上表示，2023年，公司围绕产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代四大主攻方向，各项工作取得丰硕成果。公司倍增工程有序推进、品质支撑不断增强、产品结构持续完善，品牌影响力持续提升。

此前的12月13日，由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2023年度（第二十届）《世界品牌500强》排行榜揭晓。五粮液表现亮眼，连续7年入选榜单，品牌排名较2022年上升12位，位列第227名，成为食品饮料行业排名上升最快的品牌。

今年以来，五粮液已先后入选“2023年全球品牌价值500强”“2023全球最具价值烈酒品牌50强”“2023年中国500最具价值品牌”等权威榜单，品牌价值和全球影响力持续高位攀升。

一系列殊荣背后，是五粮液坚持“强化品牌文化打造”的结果。

作为行业龙头企业和民族品牌典型代表，五粮液始终积极推进高质量品牌建设，坚守“大国浓香、和美五粮、中国酒王”品牌主张，持续深挖品牌内涵、丰富品牌底蕴、提升品牌影响。

放眼未来，五粮液将继续推进高质量品牌建设，以品质体系建设为本、以文化体系建设为魂、以产品体系建设为要、以营销体系建设为纲、以产业生态体系建设为基，不断强化品牌张力，提升品牌影响力，以品牌实践赋能企业迈向世界一流。

在文化建设方面，2023年，五粮液“和美文化”的理念也得以不断推进。

去年，五粮液提出“和美五粮”文化内涵，并将其贯穿于企业经营管理每一个环节。“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”，不仅体现了白酒生产和酿造的高度凝练，也成为五粮液“和美”品牌形象的新表达，让世界感知到“大国浓香”和美魅力，强化品牌认知度与认同感。

“五粮液和美文化是连续、守正、创新、和谐、共享的文化。”在日前举办的全国企业文化年会(2023）大会上，曾从钦用这五个“关键词”，详解了五粮液的“和美文化”。

“和美”作为五粮液文化的根与魂，生动诠释了五粮液的文化主张、价值取向、精神标识。曾从钦表示，五粮液将以“和合共生，美美与共”的文化理念，推动五粮液实现更高质量的发展。

业内人士认为，五粮液“和美文化”，很好地总结提炼和构建出了符合企业自身发展和行业特点的企业文化核心价值体系，展示了中国企业和品牌所体现出的中国精神、中国价值、中国力量和中国形象。

“品牌是企业文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华。”也是在上述大会上，中国企业联合会、中国企业家协会党委书记、常务副会长兼秘书长朱宏任表示。

在他看来，五粮液持续丰富企业价值理念体系的时代内涵，将中华优秀传统文化和现代商业文明相结合，提炼具有当代价值、世界意义的“和美”理念，厚植品牌文化底蕴，深挖品牌文化内容，才沉淀形成了独具特色的“和美文化”。

市场培育不断提质，渠道利润稳步增效

在五粮液2023年营销工作总方针中，做优产品、做精服务、做实成果是重中之重。一年下来，成绩斐然。

这一年，公司不断做优五粮液“1+3”产品体系与五粮浓香酒产品体系。这一战略的成果，在公司2023年三季度业绩报告中已有所体现。

今年1—9月，五粮液实现总营收557.8亿元，同比增长12.19%；实现净利润199.89亿元，同比增长15.36%。从2020年以来，五粮液每个季度都保持营收、净利两位数增长。

今年前三季度，五粮液核心产品第八代经典五粮液动销态势良好。据了解，1—9月，全国21个营销区域中，有14个区域实现动销正增长。

销售增长背后，是五粮液协同经销商做好团购工作，精准有序开发企业直销客户，进一步优化“战区主战”制度，优化营销组织架构，打造精细化的渠道服务团队和专业化的消费者服务团队等的结果。

具体来看，为了有效促进动销，提高开瓶率，五粮液在今年持续加大39度五粮液、五粮液1618宴席开瓶奖励力度，全面开展终端答谢和促销拉动，同时系列酒多个品牌也积极开展活动，主攻宴席市场，携手商家抢抓旺季销售，为商家和终端盈利提升赋能。

经过持续的品牌造势与终端促销，让五粮液在今年中秋、国庆双节旺季到来之前就已经进入旺销状态。同时，39度五粮液、五粮液1618以及系列酒在宴席市场的表现也相当亮眼。

动销增长，也给渠道端创造了合理利润。“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”曾从钦表示，公司将下功夫抓好量价关系统筹、以产品为导向的市场运营、差异化产品和文化酒开发、老酒价值挖掘、营销过程考核激励。

放眼未来，曾从钦表示，将坚持稳中求进工作总基调，牢牢把握高质量发展这一首要任务，围绕“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”四大主攻方向延伸拓展，重点突出以价值创造为牵引，着力在提质增效、守正创新、优化布局和深化改革方面下功夫，以效率变革、动力变革促进质量变革，实现质的有效提升和量的合理增长。

白酒专家肖竹青认为，五粮液目前产品结构矩阵更加清晰，定位更加准确。其中，进一步强化第八代五粮液代际系列核心大单品的地位；也强化了501五粮液为代表的窖池系列和以经典五粮液为代表的年份系列等，产品矩阵完整覆盖各个价格带，给了消费者更多选择。

（本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）