“圣诞季”“黑五”冰火两重天，“出海四小龙”混战亚马逊，谁拔海外市场头筹？

“这次黑五销量远不如前几年，也就比平时没活动的时候稍好一些。”谈起刚刚过去的“黑五”大促，经营家居五金的亚马逊商家肖肖（化名）给《每日经济新闻》记者展示了一则在商家内部流传的玩笑，“单量没有爆，ACOS（广告销售成本比）却爆了。今年黑五，亚马逊是不是只通知了卖家？”

对于今年黑五的表现，有亚马逊运营称是其加入平台8年以来“销量最惨淡的一次”。跨境导航平台AM123对560位卖家的调研数据显示，超四成亚马逊卖家对此次黑五感到失望，表示连库存都未清完，仅22%的卖家实现了爆单。

并非所有商家都感受到了相似的寒意。浙江帽子厂商柳文海对“黑五遇冷”的说法很是吃惊，“怎么会冷？我都觉得太热了。这些天忙黑五、圣诞季、新年，开车赶货盯货，开得手上都得贴膏药了。”

他告诉记者，虽然今年黑五在亚马逊上的订单较去年下滑了30%，但在Shein、Temu等平台上的销量都较平时翻了3倍不止，“我按照去年黑五的5倍销量来备货的，还是卖断货了。”

在柳文海看来，就客单价较低的帽子品类而言，更多新的机会在Shein和Temu等“追求性价比”的跨境电商平台。

自去年9月Temu上线以来，阿里速卖通、Shein、TikTok Shop和Temu这“出海四小龙”集结完毕，在海外市场对电商霸主亚马逊进行“围追堵截”。

这场厮杀为类似柳文海的工厂型商家带来了机遇，而对于比例更大的中小商家而言，他们在平台大搞价格战、对手越来越多的持久战中耗尽了耐心和希望。同时入驻亚马逊和Temu的宠物用品商家李子成告诉记者，“跨境的钱越来越难赚，这次黑五销量也没什么起色，打算把库存卖光就关（跨境平台上的）店了。”

去远方掘金，跨境电商这一行当似乎充满了神秘感，商家们搭上不同的船只，有人盆满钵满，也有人无功而返。商家们的入场、离场也是跨境电商平台们竞争战局的一个切面，如今“四小龙”和亚马逊在海外竞争情况如何？谁又能改变江湖格局？

黑五销量两重天，“热闹”分布不均

赛程正在被拉长——亚马逊首次将黑五大促延长至11天，Shein持续了26天，而TikTok Shop和Temu分别进行了35天和超40天的大促活动。

销售额也在这场史上最长黑五中打破纪录。Adobe Analytics发布的报告显示，今年黑五当天，美国线上销售额创下历史新高，同比增长了7.5%至98亿美元。

亚马逊方面提供的数据显示，在刚刚过去的2023亚马逊“黑色星期五”和“网购星期一”期间，促销活动再次打破纪录。在11月17日至27日的活动期间，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品。在美国，消费者从第三方卖家那里购买了超过5亿件商品。不少中国卖家凭借在产品创新、品牌建设等方面的投入，在活动期间取得了销量增长。

在今年黑五网一假日购物活动期间，与去年同期11天相比，超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；超过15%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了100%。

不过，也有不同的声音。

“今年黑五，我们在亚马逊上的销售是没有达到预期的。”肖肖告诉《每日经济新闻》记者，原本对今年黑五的销售预期是销量翻3～4倍，但实际上只有黑五和“网一”当天销量翻倍，大促其余时间的销量只比平时增长了20%～30%左右。

她说，不少认识的亚马逊商家觉得今年黑五销量“没什么大动静”、“远不及去年”，但爆单的商家也存在，“大促期间，感觉流量好的更好，差的更差”，“可能和类目也有关系，像我们做家居五金的就不属于节假日会爆单的类型。”

根据AM123对560位亚马逊卖家的调研报告，超40%的卖家对此次黑五的销量感到失望，34%的卖家并未参加黑五活动，22%的卖家实现了爆单，其中11%的卖家表示利润表现不佳。

入驻了亚马逊、Temu、Shein等多个跨境电商平台的资深商家柳文海从今年年初就感受到了亚马逊订单量的下降。

“亚马逊上售价、客单价高，有时候一单能赚40～50元，但现在跨境电商平台越来越多，外国消费者也会比价。”在柳文海看来，Temu等平台推崇的性价比，正是亚马逊订单量受到压缩的关键因素。

CIC灼识咨询总监董晓雅在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，除了海外正在经历消费降级外，亚马逊在今年黑五销量不佳的原因还有电商平台竞争加剧，“出海四小龙”打破了亚马逊原本一家独大的格局。

“当消费者在各种平台看多了极低的折扣，对折扣的敏感度也会下降，再看到亚马逊相对竞争力较弱的折扣，购买意愿就会有所下降。”她表示。

今年黑五大促期间，Temu提供了高达200美元的大额优惠券，且部分商品给出了90%的折扣，首页推荐产品单价均在3美元左右；Shein也在价格力上发力，在首页打出了“最高折扣达90%”的广告标语。

“去年黑五，我们工厂在全平台卖了10万单，我按照去年5倍的销量来备货。”令柳文海意外的是，原以为已经给本次黑五备足了货，但还是卖断货了，“虽然亚马逊上的订单量少了30%，但Temu和Shein都卖得挺好，Temu上较去年订单量涨了150%。”当然，同样的货在不同平台上的定价也是有区别的，柳文海只是设法让自己获得一个固定的利润。

对于即将到来的圣诞节、新年等消费季，他和工厂都在加急备货，“按照平时的三倍进行备货”，“今年年初我把拼多多主站的店关了，毕竟跨境还是在红利期。”

“四小龙”迫近亚马逊，未来谁能拔得海外市场的头筹？

跨境电商近年来风起云涌，尤以Temu的登场为标志。截至今年9月，刚满1周岁的Temu先后进军了北美、澳洲、欧洲、亚洲等47个国家和地区，在9月份就进驻了10个国家，创造了单月扩张国家数的最高纪录。

不过亚马逊仍然保持着比较稳固的头把交椅。苹果应用商店的数据显示，截至2023年12月2日，按使用行为渗透率排列的热门应用列表上，亚马逊排名第一，Shein、Temu和阿里速卖通紧随其后。但今年年初，阿里速卖通和Temu还分别位于榜单的第8和第10位，如今已日益迫近。

就在12月12至13日，2023亚马逊全球开店峰会在深圳举行，大会现场到了1万多人，亚马逊方面来了30多位高管，其中包括欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等高潜力站点的负责人。规模空前，显示亚马逊目前对中国卖家的重视。

速卖通数据显示，今年3月，速卖通订单量同比增长超50%，在韩国市场甚至达到了三位数增长。数据分析平台MOBILEINDEX公布的数据显示，今年3月，速卖通成为韩国市场中安卓和iOS应用商店用户新下载最多的购物APP，月下载次数超过68万次，位居排行榜单第一。

《每日经济新闻》记者从速卖通方面了解到，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。

此外，另一家跨境玩家正在恢复元气杀回战场。12月12日，TikTok电商业务正式重返印尼市场，将与印度尼西亚GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。

与此同时，从美国本土服装品牌手中夺走市场份额已久的Shein最近也有着让对手频频打探的动作。据环球时报报道，有两名消息人士透露，Shein已向美国证券交易委员会秘密提交上市申请。

谈及目前跨境电商平台的竞争格局，中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛对《每日经济新闻》记者表示，当前国内电商企业纷纷布局全球市场，这是市场竞争的必然，海外新的市场增量会吸引国内电商企业“走出去”。

“在抢占国际市场的过程中，尤其是在拓展海外市场的初期，各大电商平台都在树品牌、抢用户、抓份额，这个阶段的竞争有可能会比较激烈。”他说，“在这些电商平台企业的竞争中，一方面需要促使平台企业不断创新服务模式，推出如全托管、跨境直播等新服务，加大对供应链、仓储、物流等电商基础设施的投入；另一方面，平台间的竞争也可以丰富跨境电商卖家企业的选择，找到最适合自己的跨境电商模式。”

至于怎样的电商平台更受海外消费者的青睐，网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在消费“冷却”的背景下，未来电商大促可能会呈现更加多元化和个性化的趋势。一方面，电商平台可能会通过提供更多样化的商品和服务来吸引消费者；另一方面，消费者可能会更加注重商品的性价比和品质，而不仅仅是价格。

“我们未来打算将70%的工厂产能给到Temu。”柳文海和记者说起了明年在平台间的投入调整。目前，“四小龙”还在加速追赶，亚马逊也在积极筑起更高的壁垒。在眼下的战局中，中国卖家能做的，或许只能是判断哪一条船值得未来押注。

封面图片来源：每经记者 孔泽思 摄