“军大衣更有性价比”显露白牌化消费趋势 业内：企业要提高质量做好研发

12月10日，“2023（第二十一届）中国企业领袖年会”在北京举行。在 10 日下午召开的“新消费论坛”上，嘉和一品创始人、东方绿洲露营庄园刘京京作为主理人，就“新消费 新情感”这一话题与全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙，南城香创始人、董事长汪国玉，moody创始人兼CEO慈然等展开对话。

《每日经济新闻》记者在现场注意到，提高品牌辨识度和情绪价值、通过线上线下各种渠道触达年轻消费群体是参会嘉宾共同关注的话题。面对消费分化的现状，汪国玉表示没有竞争就没有品牌，产品降价但质量不能降低。当下的年轻消费群体更加自信和主动，慈然认为，“军大衣热”反映了品类标品化的现状，对此品牌在增强辨识度的同时更要提高产品力。

主办方供图

消费分级，品质不能降级

近年来，伴随新媒体技术的运用和社交网络关系的流行，消费行业“人-货-场”之间的关系正发生着深刻转变，新消费已由过去以“商品”为核心转变为以“人”为核心。

从国潮复兴到IP跨界，有越来越多的产品因满足了消费者的情绪价值而备受市场追捧。对此，汪国玉表示，以前做餐饮学习的对象是肯德基和麦当劳，现在发现以00后为代表的年轻人对国产品牌越来越认可。

面对国潮热，汪国玉认为情感的前提是事情，“事情没做好，不要谈感情。”例如，在消费分级的背景下，汪国玉介绍城南香推出了3元早餐和晚餐火锅，他认为产品的品质不能降低，把价格做便宜，把品质做好，是未来消费的一个趋势。

作为一家拥有150多年历史的老字号，全聚德也在努力贴近年轻消费群体。据周延龙介绍，当前全聚德在提供高品质美食的同时，也会更多地考虑消费者沉浸式的消费体验，为了与客户重新修建关系，全聚德在装修风格上主动适应年轻消费者自我呈现的心理需求，例如全聚德的部分门店由以往金碧辉煌的风格转变成了中式主义和简约风格。

品品香茶业创始人、董事长林振传表示，为客户创造情感价值，产品未来才会更有竞争力。林振传介绍，茶和酒一样历史悠久，中国目前有1000多个县在做茶，但却没有一个享誉世界的茶品牌，而为了让消费者喝茶像喝茅台一样“有面子”，公司通过赞助国际赛事等方式来提升品牌价值。

靠研发走出产品标品化恶性循环

Z 世代与青年学生群体是新消费主体的重要组成部分，作为“数媒土著”这类消费群体个性鲜明，自主意识强烈，崇尚愉悦自我，能很好地适应网络信息时代消费环境。

近日，“军大衣更有性价比”的话题在网络上掀起讨论热潮。针对大学生逆向消费现象，慈然表示，当前有越来越多的产品出现白牌化。公开资料显示，白牌与品牌的概念相对，通常是指，无品牌或消费者对其品牌认知较低的产品，消费者在购买时不考虑品牌价值，更加关注功能与性价比。

中心化的流量分配是导致品牌标品化的重要原因，慈然阐释，品牌为了配合流量的分配模式需要去卷价格、卷成本，消费者仅通过价格和包装来判断商品价值，从而忽略了产品背后在生产成本方面的差异。

如何走出产品标品化的恶性循环？慈然指出，企业在强化品牌认知、传递情绪价值的同时，也要在产品力上下大功夫。隐形眼镜是三类医疗器械，慈然表示，“我们的产品创新无异于一个药品的创新”，在研发端的投入能够确保moody的产品具备差异化的功能性价值。

逢时集团创始人、董事长高以成表示，年轻的消费者和年龄大消费者，最后追求的本质都是一样的，他们都更青睐有品牌、有口碑的产品。高以成认为，现在的年轻消费群体非常自信，通过上网便能检索出产品的相关信息，因此企业要提高质量做好研发，“让年轻消费者觉得你是一个扎扎实实、务实的企业”。