双12“新瓶装旧酒”？更“卷”的淘宝年终好价节在路上

整个电商世界，或许已经到了一个变局时刻。

近日，淘宝将挥别双12的消息引发了外界关注，对此，淘天集团方面向《每日经济新闻》记者表示，淘宝双12改名“淘宝年终好价节”，将于12月9号晚上8点正式开启。相比往年的双12，折扣力度、商家规模、商品规模，全面大幅度提升。

作为双11的延续和补充，淘宝双12早已名声在外，如今淘宝挥别双12，或将成为整个电商购物节发展的一个分界点。

而全新诞生的“淘宝年终好价节”，也并非是首次露面。早在今年5月10日的2023淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊便给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

在表述今年双12将改名时，淘天方面还表示，在双11平销期，好价节为中小商家带来爆发式增长，“淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码，发挥万能的淘宝丰富货品优势，好货好价让消费者买得更实惠更开心，也为各类商家创造更大的增长机会。”

挥别双12

和双11曾经屡创高峰一样，双12也曾有过巅峰。

2012年12月12日，因其谐音“要爱要爱要爱”，被网友赋予“告别单身的要爱日”，引发网友对网购的关注。

但与双11相比，双12的历史使命似乎有所不同。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者回忆，双12一开始的目的是为了小商户和推广线下实体店面的电子支付。

彼时，移动支付还不够普及，而据2016年的有关报道，双12已成为移动支付的推广利器，从年轻人到老年人，使用移动支付的人越来越多，商家看重的，也不只是交易额，他们更希望积累海量用户进行数据分析。

2016年的双12期间，家乐福，永辉，华润，沃尔玛，物美等大型购物超市，以及全家、快客等连锁便利店，只要用支付宝支付，就能享受满额返劵，以及随机立减或者全场五折（上有封顶）的优惠。

到了2017年双12，电商大战更是演变为移动支付的“三国杀”，除了支付宝、微信支付两强外，银联也推出的“云闪付”APP并联合了银行、电商等合作伙伴推出统一支付。

2018年，在双11走到第十个年头的时候，双12也五年了。当时，阿里巴巴副总裁范驰表示，经过四年的发展，双12早已不再局限于一开始的商超，而是覆盖了本地城市生活的方方面面，通过“到店”和“到家”结合，也会让消费者更深层次参与到进来。

崔丽丽对记者表示，中国的电子支付如今覆盖率已经远远高于其他国家。或许，双12已经完成了其历史任务。

挥别双12，也可能与电商购物节当前的大势有关，许多人都怀疑这个市场还能否支撑起这么多购物节。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，多年前，双12作为双11的收尾，释放一些余量。他认为，过去压缩到电商购物节来释放大量消费存量和少量增量的打法，早在日常优惠频次中消耗殆尽。

“电商购物节整体也进入了面目模糊和只能以‘全网最低价’来吆喝的乏力时代，某种意义上淘宝双12改为好价节，也代表了淘宝开始‘削减节日’，重新整顿平台流量供给和引导模式。”张书乐说。

在百联咨询创始人庄帅看来，这是一次通过促销活动来强化淘宝价格优势的举措。

价格比拼还将延续？

事实上，这一好价节也不算是突如其来。

在商家端，面向中小商家，淘宝今年在618期间首次推出了专属会场“淘宝好价节”。记者了解，5月24日，“淘宝好价”上线618活动：每天近100万件商品直降至1元，买1件也包邮。据悉，本次618活动主要供货方为淘工厂、天天特卖、以及能提供“好货好价”商品的众淘宝中小商家。除了“淘宝好价”之外，618前，淘宝升级了百亿补贴。

618期间，点开淘宝APP首页，很容易就可以找到“618淘宝好价”的入口，将“淘宝好价”居于一个显眼的位置，也说明淘宝想把核心资源给到中小商家。

5月底，好货好价项目负责人邹衍线上对话了包括《每日经济新闻》记者在内的媒体，他称，“淘宝好价”频道可以给淘宝天猫带来增量，关于原因，他提到，像这样的频道，心智是非常强的，可能带动一些用户回到平台进行购物，甚至这个频道也可以成为外部拉新、承接新的下沉市场用户的一种手段和机会。

时至今日，将双12改名为“年终好价节”，想必也是为了进一步强化外界对淘宝的“好价”心智。

这也显示淘天还在持续推进自身的变革战略。

11月16日晚，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会，会上，吴泳铭表示，淘宝将执行一个APP内多层次市场策略和价格力策略。

吴泳铭认为，淘宝作为一个超级APP，有能力容纳从品牌到白牌的多个商品分层以及多重价值主张，通过AI技术和运营模式的迭代，将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费APP，并将价格力作为贯穿各层次商品的核心策略。

在这一规划之下，双12变身为“年终好价节”，也就是顺理成章之事了。

值得一提的是，主打低价好价，也已经成为行业共识。早在10月14日，天猫方面便对外表示，今年天猫“双11””核心主打“全网最低价”。10月19日，京东公布了今年双11“真便宜”的主题，为了维稳低价的效果，今年双11京东将有超8亿商品全程价保。

天猫率先公布今年双12的变动方向，或也预示着双11的这场低价争夺还将延续下去。对于淘天乃至整个阿里而言，历来第四季度都是关键季度，随着双12的改头换面，不知会给淘天带来哪些实质收获？

根据阿里最新财报，截至2023年9月30日止三个月，来自中国零售商业的收入为人币925.60亿元，相较2022年同期的人民币894.36亿元增长3%。其中，客户管理收入同比增长3%，主要由于商家广告投资意愿增强，部分被淘宝和天猫的在线GMV（剔除未支付订单）轻微下降所抵销。

封面图片来源：每经记者 张涵 摄