北京大学文化产业研究院院长向勇：打造创意设计之城的灵感，来自生活

“现在到景区参观，可能更多是看里面的人文、艺术，表现形态可以是演绎、休闲、餐饮、民俗等。而这里面最核心的是‘消费意向’。”11月9日，在“第十届成都创意设计周”现场，北京大学艺术学院教授、文化产业研究院院长向勇以《创意设计，赋能文旅新消费》为主题进行了演讲。向勇指出，大众文旅消费行为不只是经济行为，更是文化行为。

“第十届成都创意设计周”于11月9日开幕，活动将持续至本月12日。本届创意周由成都市人民政府主办，成都市文化广电旅游局承办，以“创意成都 美好生活”为主题，是一场集释放文旅消费潜力、构建文创审美空间、丰富文旅产品供给、传播多彩天府文化、讲好多元成都故事的品牌盛会。

创意经济能推动文化、科技、经济相互交融，创意产业已成为现代经济体系中最活跃、最具发展潜力的产业，全球城市也都在大力发展创意经济。在发展创意设计产业方面，成都有哪些优势？如何提取历史传说、民俗匠艺等符号，将其转化为有特色的文旅消费场景？活动间隙，向勇接受了《每日经济新闻》记者在内的媒体记者的采访。

向勇接受媒体采访 图片来源：主办方供图

“文创IP是打通全域旅游的关键”

后消费时代是物质消费向文化消费转型升级的时代。向勇以文旅为例，展开深入讲述。

“旅游形态已从一般性的客源地的旅游市场，推进成为一种目的地的旅游市场，且正在提升为一种膜拜地的旅游市场。”向勇认为，这种“膜拜地”把旅游者从之前单一的旅游世界的旅游者，拓展为既有旅游世界也有生活世界的旅游者。“所以，我们现在文旅新消费是一种认同的旅游，这种认同性其实是一种原型价值的展现。”

在向勇看来，文旅认同的原型价值展现，也适用于“城市”，但会对应不同的原型。“比如，我们做创意设计周对应的是创造家、创造者的原型，像西班牙、巴塞罗那的形象。成都是什么原型？成都有创意基因，有古蜀文明和三星堆文明，是古人的创意结晶。现在有繁荣的创意生活和发达的创意产业，这其实就是创造者的原型。”

文旅新消费的价值转化离不开创意赋能。“现在提到全域旅游是从一个地理空间、一个产业行业分布来看的，而事实上，能够打通全域旅游的是全版权，是对文创IP的开发，具备了故事、形象、受众、授权的要素。”向勇说，这当中最核心的是文创IP的价值观，而后才是形象、故事、多元演绎和商业变现。

与此同时，向勇认为，文旅新消费的核心是培养一种地方感，包括地方依恋、地方认同和地方依赖。基于此，可以改造不同文旅商品。“文旅商品可大致分成日用品、流行品、奢侈品和艺术藏品。”

向勇指出，过去对于文旅商品的使用价值、功能价值、文化价值和经济价值，可能是不同企业各自的策略，“而现在，在文化价值的加持下，它可以成为同一个企业不同的产品策略。所以，不同产品是可以通过价值转换，也就是膜拜展示价值转换实现不同产品的转型。”

“为成都的文化基因建立一个‘设计数据库’”

自2014年举办以来，创意周走过了十年风雨历程，见证了文创产业在成都的发展。

据统计，成都文创产业增加值从2016年的633.6亿元增长到2022年的2261亿元，占全市GDP的比重从5.2%到10.9%。截至2023年10月，全市规上文创企业数3031家，培育上市企业22家；打造了18个国家级、26个省级、52个市级文创园区或基地，全市文创产业园区面积达1136万平方米。今年，成都全球创新指数排名已经跃升至第24位，上半年文创产业增加值占GDP比重已达11.5%，支柱产业地位越发凸显。2023年，成都还当选了“东亚文化之都”。

向勇发表主题演讲 图片来源：主办方供图

“文旅新消费的场景设计是一种体验美学，可以反映在方方面面，从价值观引领，到社会美育，到环境空间，到消费品和产业形态。”向勇表示，在场景营造方面，最重要的就是“符号资产的营造”，要把这些地方营造成为一个有意义、有情趣、有价值，可以连接我们旅游者和所在地的文化认同，进而建立起深深文化依恋的设计形态。

对此，向勇进一步表示，“我们可以把创意设计和文化资本、创意资本结合在一起。通过空间营造、文化营造、关系营造和产品营造不同策略，帮助成都以及很多创意城市在新的发展阶段提升自己的产业。”

向勇希望，借助设计公司、行业协会以及政府等搭建的设计服务平台为城市创意设计赋能。“比如，把成都的文化基因，建立成一个‘成都设计基因’的数据库。”

“成都在持续推动创意设计之城的过程中，最重要就是整个城市的样貌。这个城市样貌不只是体现在我们的展馆里，可以将成都本土的创意商品，或者把全国创意同行的商品集中过来交流。更重要的是，得在我们的街区巷弄，在老百姓的日常生活空间中，能看到活化的创意基因与整个成都的特色产业发展紧密连在一起。”向勇认为，成都非常适合打造成中国东方生活产业的创新高地，而生活当中的创意洪流，是大众最为关注的。