中国城市，为美而战

图片来源：每经记者张建摄 “颜值经济”兴起，医美赛道炙手可热。 过去几年，国内城市抢人才，争夺新能源、半导体等产业，早已热火朝天。眼下，聪明的城市又盯上了这一新兴赛道。 据统计，2022年中国的医疗美容市场规模接近2300亿元。预计到2025年，中国的医美市场规模有望突破4000亿元。 01 爱美之心，古已有之。 从温庭筠的“懒起画娥眉”，到欧阳修的“明霞拂脸新妆媚”，从山西出土的周代女性化妆品盒，到陕西考古研究中发现的春秋时期男性美白化妆品，无不展现了古人对于美丽容颜的追求。 尽管如此，说起医美，大多数人还是觉得有点远。 其实不然。香港、台北、东京、首尔、曼谷……如果把这些城市并列在一起，你会想到什么？ 国际化大都市？亚洲枢纽城市？答案都对。但除此之外，它们也都是医美之都。 爱美也不是亚洲人的专利，世界第一的医美大国，其实是美国。 一言蔽之，爱美是人之天性。而医美产业的发达，则与当地经济发展水平呈正相关。 以日本为例，医美源流几乎与明治维新同步。而日本医美真正的快速爆发期，则与战后经济腾飞同频共振。 此时此刻在中国，随着人们生活水平的不断提高，医疗技术的发展，以及现代社会观念的逐步开放，越来越多的人选择通过医美来实现变美的心愿。 最新数据显示，中国医美渗透率为3.9%。与韩国超过20%、日本11%、美国16%有着不小的差距。这也说明，医美市场潜力巨大。 凭借人口红利和经济崛起，中国医美界正在加速发展，从全球视野来看，大有后来者居上的势头。 比如在一些手术式创新、医生的临床案例数量和成熟度上，已经超过其它国家，国产化医美产品从制作工艺、新技术应用和标准方面也与国际接轨，大有超越或平替之势，而且凭借着消费规模和价格优势，也产生了很强的虹吸效应。 政策层面，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035远景目标纲要》中提出，要发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入，推动教育培训、医疗健康、养老托育、文旅体育等消费提质扩容，加快线上线下融合发展。 其中，医疗美容市场也成为了促进服务消费的重要领域。当下，各大城市正纷纷借助先发优势，积极谋篇布局。这就有了文章开头城市的为美角逐。 早在2017年9月，成都就在全国率先提出打造“医美之都”，并于2018年出台了《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030)》，成为中国首个专门针对医美行业发布市级产业规划的城市。 自贸港亦闻风而来。2021年4月8日，国家发展改革委联合商务部出台的《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》的第五条中，专门提到支持海南高端医美产业的发展。 同年，在粤港澳大湾区和先行示范区“双区驱动”的历史性发展机遇下，深圳也明确，扩大高水平医疗健康服务供给，提出要打造全国领先、全球知名的“医美之都”。 自贸港和示范区的高调入局，素来有着风向标的意义。 后发城市亦立足区位优势，加速布局—— 就在不久前，南宁举办“2023首届中国-东盟医美大健康高峰论坛暨RCEP医美大健康产业博览会”，希冀打造中国与东盟各国及RCEP成员国医疗美容命运体。今年7月，沈阳也宣布将启动创建“东北亚医美之都”行动。 看来，没有城市愿意错过这个新兴的风口产业。 02 在医美赛道上，国内城市你追我赶，成绩到底如何呢？之前一直没有被量化。直到最近，国内城市对医美产业的努力，终于有了一个可以参照的标准。 10月20日，以“链接行业上下游·对话全球医美人”为主题的2023AMWCChina世界美容抗衰老大会在成都开幕。会上，全国首个医美产业指数“中国城市医美产业发展指数”发布。 “中国城市医美产业发展指数”由每日经济新闻每经智库联合医美产业蓝皮书智库，从资本投入、技术投入、人才投入及消费活力等四个维度，选取国内50个城市，编制形成发布。 这是全国首个医美产业指数，通过系统动态的指数方式，反映中国主要城市医疗美容产业发展的当前水平和未来趋势，促进医美产业发展健康有序发展。 据总指数显示，成都位列第四，北京、深圳、广州分别位列前三。作为全国第一个提出打造“医美之都”的城市，成都在医美产业发力多年，取得这样的成绩不足为奇。 但这份榜单本身，依旧有相当出人意料、值得细品的地方，甚至能揭示出医美行业的内在逻辑，以及城市与医美产业的关系。 在一般人的印象中，以上海、杭州为代表的长三角，生活似乎更精致，更讲究腔调。而北京和深圳似乎工作生活压力更大，怎么反而是这两座城市占据了头两名？ 这里需要指出的是，出于更科学的评价维度设置，榜单最终呈现的排名，可能与大众的感性认知，存在一定的出入。另外就是医美行业的复杂性，绝不仅仅是“整容动刀子”这么简单。 在医美产业链上，上游包括原材料和医疗器械的生产商，中游包括医院、美容院等服务机构，下游包括终端市场的获客平台。 医美是一个高度依赖技术和创新产业的产业。而对应的企业，早期也很需要创投等资本的扶持。无论是技术创新，还是创投氛围，恰恰都是北京和深圳的优势。 也是基于资本对于医美行业的重要性。“中国城市医美产业发展指数”的评选，确实给了这一维度，相当的权重。 排名第三的广州，呈现出与隔壁深圳截然不同的逻辑。由于高校和三甲医院众多，让广州在人才维度上高居第二。 如果把视野拉大，纵观整个榜单，山东城市的出镜率也非常高。不仅济南、青岛、烟台悉数入列，连临沂、潍坊也能跻身其中。 这并非是刻意选择样本，而是因为以省的维度，山东和广东对医美的贡献确实有点“隐形冠亚军”的味道——粤鲁是医美原材料生产的两个超级大省。 医美与美妆护肤一脉相承，早年用于医美的原料经过实践检验后，被大量普及于美妆护肤领域。其中最耳熟能详的，就是玻尿酸。 山东作为玻尿酸的主要生产地，在医美行业内被称为“玻尿酸省”，诞生了华熙生物这样的大型上市公司。 而广东作为传统的日化生产重镇，更是不用多说。 广东和山东的榜单上的表现，也是一次对医美的科普——医美不代表整容，更不是全要动刀子。它的范畴很广泛，它的科研成果可以惠泽上下游，比如美妆护肤。 事实上，无论是欧美日韩这样的发达国家，还是逐渐居上的中国，非手术类医美的占比都大于手术类医美。 非手术类医美，圈内俗称“轻医美”。 不动刀子的“轻医美”，反而更考验当地医美的技术水平，对背后医疗器械、人才操作、生物化工研发能力等等的要求，其实是更高的。 所以，医美是妥妥的技术活。 03 除了资本、人才、科技，市场需求亦是一个无法忽略的维度。 榜单末尾的唐山和鄂尔多斯，就很能说明问题。 唐山是河北经济第一城，鄂尔多斯是中西部非省会第一城的有力竞争者，单论经济都不差。但当地医美产业却相对羸弱。 原因不难理解，唐山和鄂尔多斯都是高度依赖工业和能源的城市。依靠工业产值，这些城市可以在GDP排行上拿到一个不错的身位，但想提振商业和消费，则是另一个逻辑。 随着城市发展阶段的变化，商业与消费产生的价值正在被重估。 图片来源：每经记者张建摄 在如今维度上，商业与消费是城市活力和可持续性的重要体现。这点成都就是最好的证明。 更重要的是，以医美产业为例，消费端需求的强劲，对于中上游的研发生产，也是不小的拉动。对于旅游行业，同样有很大的促进。 因为医美行业从来不是局限于本地受众，别忘了中国人曾组团去韩国、泰国做医美的往事。 眼下，成都医美的技术成熟和高性价比，吸引了来自全国各地的求美者。成都医美消费不仅吸引了来自绵阳、宜宾、德阳等周边城市的用户，还吸引了大量来自北京、上海、深圳、武汉、杭州等一线、新一线的求美者。 数据显示，成都医美机构的外地顾客比例从2017年的19%上升到最高34%，赴蓉求美者贡献GMV占比从22%上升到最高32%。 如果“中国城市医美产业发展指数”将消费维度的权重调高，相信成都的排名还会更高。坊间有个段子，成都正从一座来了就不想走的城市，变成一座来了就想做医美的城市。 这背后，也离不开政府多年的努力。 2017年，成都政府率先提出打造为全国领先、全球知名的“医美之都”。 2018年，成都市政府发布了《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》，成为全国首个专门针对医美行业发布市级产业规划的城市。 按照产业规划的目标，成都医美产业的营收到2025年将达到1000亿元，2030年达到2000亿。 同时成都市还制定了一系列相关的医美产业激励政策、专项发展规划等，积极鼓励医美企业、医美机构和高端医美人才发展，引发了医美行业的巨大震动。 为了大力推动美丽经济发展，着力打造“医美之都”，2018年成都举办了首届“成都医美节”，并规划对标世界医美小镇的中国“医美小镇”，定位于医美产业融合中心、世界级旅游目的地。 2021年，武侯区“华西医美健康城”亮相人民南路，聚焦高精医美产业。 累累硕果，也还是存在挑战。 有专家指出，目前成都医美产业链上下游的关系较为松散，中间环节过多的现状。 产业上游端应该梳理产业资源，从产品供应、产品设计、销售模式、医生资源输出等方面着手，对下游进行辅助。下游应该结合实际应用情况，对资源、内容进行优化，并形成可进化的模式，同步将信息反馈至上游，上下游双向赋能从而形成闭环。 随着成都医美产业上下游链条的逐渐完善，在产业链之外的价值链升级，迟早也会成为成都打造医美之都的必答题。因为医美上游产业附加值最高的部分实为服务和品牌溢价。 成都打造医美之都需构建一个以品牌打造、营销策划、媒体传播、销售网络和电商直播等要素为核心的医美认知高地，才能充分发挥医美机构高度聚集的优势，打造出全国知名的医美品牌，进一步扩大城市的影响力。 不能忽视的是，外部挑战会不断增加，因为越来越多的城市，都盯上了“医美之都”的招牌。对成都来说，深圳就是一个无可回避的竞争对手。所以未来如何扬长避短，实现差异化竞争，也是突围的关键。 文字|肖纯