打响直播间付费会员第一枪 俞敏洪也要做山姆“门徒”？

罕见的一幕出现了——

10月17日下午2点，东方甄选自有APP的直播间比以往热闹得多，超3万的场观远远超过了同时段其抖音主号直播间内的7000余人次。

这一切和东方甄选今日的“大动作”不无关系。《每日经济新闻》记者从东方甄选处了解到，在内测数日后，东方甄选于今日正式宣布推出付费会员业务，会员费为每年199元。东方甄选称，会员一年最多可节省12000元，且“购物频率低、最终不划算的会员可以申请现金退卡”。

事实上，早在今年1月的财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭就提及搭建付费会员体系一事，“会员功能将通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。”

如今，设想变成了现实。作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，东方甄选能否让屏幕前的消费者为会员年费买单？

“今天刚开通就省了50元。”《每日经济新闻》记者在微博等社交平台上观察到，很多东方甄选的“铁粉”在会员制推出首日便分享出了购买会员截图。

东方甄选小红方账号，称会员制是“自建房” 图片来源：小红书

但仍有很多消费者因会员费望而却步。“价格和山姆会员相差也不大，但产品数量和山姆相差很大。”一位曾有意向购买东方甄选会员的消费者向记者这样解释。

虽有已有山姆、Costco、盒马X会员店等大体量的线下会员制超市在中国的成功，也有淘宝、京东等电商巨头已验证的中国消费者对在线会员制的高接受度，然而，东方甄选目前的SKU和供应链能力仍显稚嫩。

直播间付费会员制能否成功推进？东方甄选打响第一枪后，还会有其他直播电商机构跟进会员制吗？

199元一年，东方甄选上线付费会员制

时间又过去了20分钟，10月17日下午2点20分，俞敏洪出现在直播间，还没等他开始唱自己的拿手曲目《鸿雁》，直播间的人数就飙过了5万。

《每日经济新闻》记者了解到，东方小孙和董宇辉、明明、顿顿等人气主播也将在今日亮相APP直播间。而这一切都是为了今日正式上线的会员制造势。

记者今日登陆东方甄选APP，开屏便跳出了甄选会员介绍的弹窗，199元一年的会员费，全年百款自营品88折、一年12张会员券，以及66元券包的入会礼，在年费标注旁还有一则醒目提示，“省钱无忧：不满意随时退”。

东方甄选APP首页弹窗 图片来源：截图

东方甄选APP内介绍，会员一年最多可节省12000元。关于退卡形式，东方甄选方面向《每日经济新闻》记者解释，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费，“比如一个会员在一年内购买88折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在会员到期前申请退费，我们将退还89元现金。”

对于东方甄选在行业中走出的第一步，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，会员制的运营策略能够提升东方甄选独立APP的销售，符合东方甄选“多渠道”的既定战略。

“会员制一方面可以收取会员费获得确定性的利润，另一方面能更好地提升用户的忠诚度，而且能够精准预测用户的需求和降低自营存货风险，提高动销率。”他补充。

东方甄选在“反脆弱”布局上的努力向来是有目共睹的——在抖音扩充旗下子账号、建设自有APP、入驻淘宝直播，不难看出，如今推出的会员制也是为了将用户更多、更好地掌握在自己手里，稳定其私域流量。

自去年6月的火爆出圈以来，多位东方甄选的人气主播在近一年半的时间里积累了自己相对固定的粉丝，加之东方甄选不断在自营产品上大力投入，今日下单成为会员的消费者不在少数，微博、小红书、抖音等平台均有消费者晒单分享。

但不可避免的是，很多消费者将这一会员价与山姆、盒马等会员制超市和淘宝、京东等电商平台的会员价对比，“（东方甄选的会员）好像在价格和产品种类上都没什么优势，不太值得”。

记者了解到，开通山姆会籍每年最低需260元，盒马X会员店会员收费为每年258元；淘宝88会员年费为88元，京东PLUS会员年费为128元。

比价之下，在会员费上走一条“中间道路”的东方甄选能否讲出同样成功的故事？

直播电商MCN推会员制易，做线上山姆难

山姆入华20余年，2021年便拥有了超400万付费会员，靠着庞大的“新中产”人群在中国市场扎下了根，今年却第一次遭遇了从线下到线上的全新挑战。

线下，是盒马大搞“移山价”，步步紧逼；

线上，则是东方甄选的“有样学样”。东方甄选在过去一年声名大噪，新东方也对其大手笔投入，不惜改名以表明在直播业务上的押注决心，但要想在线上复制山姆，容易吗？

庄帅向记者分析，之所以山姆和Costco能顺利推行会员制，是基于它们在三个方面建立了优势：首先是极致低价的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店内体验，例如免费停车、免费洗车、试吃试饮、美容美发优惠等，最后是自有品牌的创新开发和基于会员数据的精准选品。

最新财报显示，目前东方甄选开发的自营产品数量已超过120个，全年总营收超26亿元。但和拥有4000个总SKU、近800种自营产品的山姆相比，差距明显。

对于推行会员制所需条件，庄帅表示，“会员制的初期门槛很低，适合所有直播机构”，但要以性价比为基础，平台不仅需要SKU的支撑，更需具备选品能力、谈判能力、进货渠道能力等。

在他看来，东方甄选推行的电商会员制并不简单。“一方面用户黏性不够，电商平台的劣势是无法现场感受体验，它对用户对商品要求的感知也比线下会员店要弱很多；另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利性，但商品大多为小规格、小包装、低单价，更适合个人用户购买和使用，而线下会员店则是面向家庭和企业用户的大规格、大包装，毛利更高。”他表示。

此外，东方甄选在会员制上打了头阵，其他MCN机构是否会跟进效仿？这也是外界对直播电商行业新动态的一大猜测。

对此，凌雁咨询首席分析师林岳向《每日经济新闻》记者表示，事实上，相较于传统意义上的会员，东方甄选的会员更像是一个各取所长的结合体，性质上类似电商会员，但是一些做法、促销会借鉴传统的商超会员制度。

“这样的收费会员制肯定会逐渐蔓延到整个直播电商行业，”他预测，“但首先需要的是机构自身的硬实力，因此‘会员潮’在短期内并不会大幅度铺开，东方甄选也需要试探顾客的反应，毕竟收费会员涉及到渠道、供应链、采购等整体资源协调能力，要真正做到能为会员甄选商品，去掉消费者的后顾之忧，才可以被接受。”

在过去一年半时间里，东方甄选的数次成功都像一个个“误打误撞”的小幸运，总是发生在一个看似偶然的尝试或契机之下。如果从未来线上山姆被建成的那一天，或是“会员潮”席卷直播电商行业的那一天回望，东方甄选首次推出会员制的这一天又将会是那个改变故事走向的小小契机。