TikTok电商印尼被禁：当社交与电商被“切割”，东南亚还是电商出海理想之地吗？

TikTok电商印度尼西亚被禁事件闹得沸沸扬扬。

据公开报道，9月底，印尼总统佐科·维多多在内阁会议上正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/2020号条例。

目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式关停。

印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式关停 图片来源：视觉中国-VCG111416551032

在印尼市场拥有月活用户超3.25亿，其中1.25亿来自印尼的TikTok，如今在印尼就只剩下一个角色：供人们刷短视频。要做电商，或需通过其他程序、独立App来实现了。

印尼市场因其人口体量大、电商业发达，是各跨境电商平台进军东南亚市场紧盯的一块“肥肉”。但印尼当地对外来跨境电商也是出了名的“严苛”。

2021年7月，跨境电商平台SHEIN宣布停止在印尼的运营。当时有报道称，与SHEIN PK的电商平台，是印尼本土时尚电商ZALORA。有跨境电商行业人士告诉《每日经济新闻》记者，SheIn的退出与当地“本土主义观念比较强”有关。

电商行业观察人士、调皮电商创始人冯华魁对记者称，电商并不只是的简单的零售，它其实是商业数字化的序幕；仅仅限制社交平台做电商，以保护当地的实体店，完全于事无补。

但TikTok电商的这次事件影响如此之深，令中国国内原本雄心勃勃的跨境电商从业者们忧心忡忡，他们不免会担心东南亚地区其他国家也会跟进。

事实上，马来西亚已经有了新风向。据公开报道，10月7日，马来西亚通讯及数码部长法米表示，该部将在近期内针对印尼禁止TikTok电商服务的行动和广告内容，传召该平台管理层作出解释，以制定适合马来西亚的措施。

对于TikTok来说，印尼是出海的关键落子之地。在选定东南亚之前，TikTok在美国、英国两地的发展都遇到挫折，而后对印尼寄予希望。TikTok此次再受阻，无论对该公司还是对中国的跨境电商玩家，都是一个巨大挑战。

小店关停 TikTok社交变现受挫

TikTok shop在印度尼西亚的关停，早有端倪。

今年7月初，印度尼西亚中小企业部合作社及中小企业部长特登·马斯杜基（Teten Masduki）多次公开称，TikTok损害中小企业利益，修改相关法规监管迫在眉睫。在这一阶段，不少印尼官员对此持中立态度。

但到了9月，风向变了。印尼总统佐科表示，对TikTok Shop对小微企业产生的负面影响表示担忧，他强调TikTok应安守社交媒体平台的角色本分。

9月25日，印尼贸易部对外称，为了规范该国的电商市场，该部门正在加紧制定电商监管政策，禁止在社交媒体平台上进行交易。

9月27日，《2023年第31号贸易部长令》（以下简称“第31号条例”）出炉，明确限制社交平台做电商。这则条例具体限制了两点：第一，明确禁止社交媒体平台做电商；第二，限制最低价格，要求只有定价至少为100美元的外国产品才能通过社交媒体平台卖货，并且这些商品需符合白名单要求。

TikTok迅速作出反应，表示将从印尼当地时间2023年10月4日17:00开始，不再为TikTok Shop Indonesia（印尼TikTok小店）的电子商务交易提供便利。至此，TikTok关停了在印尼的电商业务。

TikTok电商负责人康泽宇在内部信中写道，这次事情发生得“比较突然，背后原因比较复杂”。信中提到，TikTok Shop印尼在过去两年服务了8000万印尼用户。并仍在与有关当局积极讨论，未来争取“为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务”。

这对TikTok电商的出海规划无疑是一次打击。TikTok此前先后在英、美两大市场遭遇挫折之后，TikTok瞄准东南亚，在这个市场中，TikTok最看重的板块就是印尼。

2021年2月，TikTok在印尼先上线了小黄车，并随后开启直播带货。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚电商的第一站。接下来不到三年的时间里，TikTok Shop进展迅猛，覆盖了东南亚六个主要国家，已然成为地区内Lazada、Tokopedia等经验丰厚的主要电商平台不容小觑的对手。

来自新加坡的咨询公司墨腾创投(Momentum Works)的数据显示，2022年，印尼电商交易额约为520亿美元，其中约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。据墨腾创投最新报告《The TikTok Shop Playbook》，2023年,TikTok Shop市场份额有望达13.2%。

TikTok一度对印尼充满期待，野心勃勃。今年6月，TikTok在印尼首都雅加达举办了首届TikTok东南亚影响力论坛。会上，TikTok CEO周受资表示将重投东南亚市场：未来3年内在东南亚市场投资超过1200万美元，以支持超过12万当地商户和企业。据周受资透露，TikTok现在在东南亚拥有大约8000名员工，月活用户已超3.25亿，覆盖东南亚地区近一半人口，这其中，1.25亿来自印度尼西亚。

600万中小商家何去何从？

关停一个平台，影响一个生态。

有行业人士告诉《每日经济新闻》记者，印尼对跨境电商的管理比较严苛。比如在2021年，已经进入印尼市场两年有余的SHEIN宣布退出该国。

当时媒体认为，SHEIN的退出有两个原因，一是SHEIN无法匹敌印尼本土时尚电商ZALORA在当地的访问量；另一原因是印尼出台了新政，要求从当年8月1日起，所有入境电商包裹都须包含收件人的个人或企业身份认证信息。

东南亚电商物流老兵Aaron Michael在给关注东南亚市场的“墨腾创投”投稿中认为，这一政策不能强制执行，也不能保证数据的完整性：“作为保护当地市场和经济免受进口产品影响的举措的一部分，政府正在提高B2C产品进入印尼的门槛以及大型批发商的B2B进口成本。希望借此措施推动印尼制造产品的蓬勃发展并重新获得市场份额。”

这次的第31号条例，对TikTok shop来说，几乎是“一剑封喉”。遍观在印尼当地发展社交电商的平台，数TikTok做得最为成熟；而此次印尼电商平台设定从国外直接购买的商品100美元的最低价格，并对进口商品的认证要求做出了规定，也卡住了TikTok的脖子：

TikTok平台上的商品价格普遍低廉，并以此迅速渗透市场。中信证券一则报告显示，TikTok上的客单价仅为2~5美元。

电商行业观察人士冯华魁告诉《每日经济新闻》记者，“若是真的（为了）保护本地实体，那应该是提高关税。现在只是限制社交平台做电商，完全于事无补。电商并不只是简单的零售，而是商业数字化的序幕，它能够有效推动商品经济的数字化进程，这样才能提高效率，进一步推动国民经济的发展。”

再具体来说，此次禁令出台的理由之一“担忧对当地的中小企业造成一定的打击”，事实上，TikTok上印尼本地的中小卖家数以百万计。

此次禁令也引起了印尼当地中小卖家的不满。据光明网报道，对于印尼的新规，TikTok印尼发言人公开回应称，社交电商的诞生是为了解决当地传统小卖家的现实问题。公司在尊重当地法律法规的同时，也希望这些法规能考虑到其对TikTok Shop超过600万卖家和近700万相关创作者生计的影响。

印尼战略与国际问题研究中心中国部主任维罗妮卡接受光明网记者采访时称，市场有着自身的规律。新冠疫情以来，印尼电商平台快速发展、消费者购物习惯向线上转移，某种程度上助推了印尼经济的发展。现在的禁令，对一些依靠或依赖电商的中小企业来说不太友好。对TikTok来说，也要适应政策变化，寻找折中办法。

众人关注的是：TikTok接下来怎么走？简单来说，TikTok可以做直播、短视频，也可以另起一家公司做电商，但是两者不可合二而一。值得注意的是，印尼没有禁止个人直播带货，只是不希望社交电商这个业态出现。

目前印尼运营的主流电商平台包括Shopee、本土电商平台Tokopedia以及Lazada等，《每日经济新闻》记者了解到，这三家平台正在积极拉拢从TikTok离开的中小卖家。

东南亚还是跨境理想之地吗？

一位跨境电商从业者告诉《每日经济新闻》记者，这两天东南亚的跨境电商从业者们已经“炸了”，大家普遍在关注缅甸、马来西亚等东南亚国家会不会跟进印尼的做法。

据参考消息报道，在印尼之后，多个东南亚国家也在跟进对TikTok的调查。据外媒报道，越南已完成对TikTok长达近五个月的调查，调查结果显示TikTok违反了涉及电商等多项规定，越南要求TikTok需在30天之内完成整改。

也有略显纠结者。10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止社媒平台TikTok推行电商业务的计划；但参考消息网10月12日引用外媒报道称，10月11日，马来西亚电子商务委员会主席加内什·库马尔·班加称，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。

一位业内人士告诉记者，东南亚国家的纠结点，在于既不想影响当地的招商引资，同时又想保护当地中小企业。

以印尼为例。据《北京商报》报道，数据显示，印尼中小微企业超过6400万家，占印尼企业总数的99.9%，对该国GDP的贡献率达到60.3%，并吸纳了97%的劳动力，占就业总人口的99%。

进入2020年，印尼当地对外资的招徕力度进一步增强。根据中国贸促会发布的《印度尼西亚经贸发展概况及市场前景指南——中国贸促会2023年度出国（境）展览可行性研究报告》，2021年3月，印尼推出《投资法》配套的《新投资清单》，列明“优先发展的行业”，取代原有的投资负面清单，在重点投资领域取消或放宽股权比例等对外商投资限制。

2022年第二季度，印尼吸引外国直接投资资金（FDI）达163.2万亿印尼盾（约为108.9亿美元），同比增长39.7%，为最近十年最高增幅。其中，新加坡、中国和日本是印尼最大的对外投资来源国。

正因这些政策的支持下，国内电商平台与出海卖家布局东南亚市场已持续多年，东南亚地区近两年的电商业也飞速增长。

据eMarketer报告显示，2021年东南亚电商销售额为743.6亿美元，预计到2023年，东南亚电商销售额将突破1000亿美元大关；根据《2022年东南亚数字经济报告》，2022年东南亚的电商总收入为1310亿美元，预计到2025年收入将达2110亿美元。

短视频起家的TikTok自带流量布局东南亚，有着做电商的先天优势，它在2022年将TikTok Shop扩展一口气到了6个东南亚国家——新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。国内直播电商玩家也在这两年里大规模挺进东南亚市场。一位从事跨境电商的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，国内供应链成熟之后，产品的竞争力优势十分明显。

但东南亚暧昧的态度以及近期紧张的气氛，让卖家们心生忐忑。“短视频电商”这一商业模式能否在东南亚走通？TikTok shop在印尼是否会有转机？东南亚的电商发展还能否继续高速增长？中国卖家和本土卖家还应该心存希望吗？一连串的生死问题，眼下却无人回答。

封面图片来源：抖音tiktok国际版-VCG111416551032