对话未来商业 | PMPM联合创始人郭文慈：不做爆品 护肤赛道创业需要勇敢的消费者

■行业属性：护肤 ■估值/融资轮次：2022年3月，PMPM拿到腾讯投资、HUPOCAPITAL的战略融资，目前融资4轮。 ■核心竞争力：研发、供应链、品牌力 ■未来关键词：线下渠道、完善多品牌矩阵、沉淀明星产品 “我们希望可以做一家从MadeinChina到MadeforChina的品牌。” 创业者普遍在打造出足够有市场度的产品后，开始发力打造品牌；但当产品还没有雏形时就确定品牌调性的创始人，极少见。如果她一上来就跟你大谈品牌，未免显得有点“务虚”。 上海时垠电子商务有限公司旗下新锐国货护肤品牌PMPM的创始人正好属于后者。近日，《每日经济新闻》“对话未来商业”专访PMPM联合创始人、时垠集团CMO郭文慈，揭开她在已然拥挤的彩妆护肤赛道上，为何选择了先品牌、后产品这条“少有人走的路”，以及找到突围机会的秘密。 时垠集团创立于2019年，相比现在，那时市场上钱潮涌动，创业者也踊跃欲试，正是各类新消费品牌创立的黄金时期。郭文慈和PMPM创始人闪烁做了两个不太主流的决定：不打爆品+先做品牌。功效型护肤品牌PMPM就这样诞生了。 郭文慈觉得，是勇于尝鲜的消费者让这个小品牌在疫情期间活了下来。据该公司数据，半年时间，PMPM全网月GMV达到近1500万元，上线一周年，GMV突破6亿元。至今3年半的时间，PMPM销售额已超20亿，其中70%是精华品类，链接到了超1000万消费者。 一时间，PMPM成为资本的宠儿。在不到一年的时间，拿到了源码资本1000万的天使轮融资；2020年，又先后完成pre-A轮与pre-A+轮融资；2022年3月，PMPM获腾讯投资、HUPOCAPITAL战略融资。 PMPM小步快走，今年，时垠开始布局品牌矩阵，推出强功效型主打科技功效的护肤品牌DXV（定效维），以及香氛品牌NodOff。目前在收入上，PMPM仍是大头，占到了整个集团的90%。 5年前，随着新国货崛起和国际大牌市场地位松动，国内新老品牌开始展开竞逐。5年后，对于没有背靠大树的新品牌来说，一切都是机会，一切都是挑战。（点击直达专题：对话未来商业|记录、预见、让未来发生） 先立品牌不做爆品 “我们觉得品牌是一种价值观的输出和精神的表达，我们首先确定，我们创业的目的是：做品牌。”郭文慈对《每日经济新闻》记者说。 2019年，郭文慈和闪烁决定创业，在还没有产品、没有选择赛道的情况下，两人首先确定要“做品牌”。这个念头与两人过往工作经历有关。郭文慈和闪烁的前司是号称“没有打不响的品牌”的日化巨头宝洁。 郭文慈与闪烁认为中国品牌的发展过程分为三个阶段： 首先，改革开放后，随着产品品类的丰富，品牌开始出现，这个时代的品牌被称为品类品牌；到2000年左右，中国人的基础消费需求已经被满足，细分品类品牌开始崭露头角，这些品牌因某一功能性突出而占领消费心智；而近20年，功能性品牌为了加强自身竞争力，开始“跨界”，品牌之间的功能开始重叠。 郭文慈说，眼下这个阶段，品牌气质的重要性开始凸显，“消费者为什么会在同样的功能分类下选择这个品牌而不是那个，关键就在于，这个品牌给到消费者怎样的身份认同跟精神共鸣。” 2019年，时垠集团成立。业内普遍认为，2019年是中国的功能性护肤品就进入爆发增长期。也是这一年，直播电商也开始兴起，不少创业者瞄准高毛利、市场仍有空缺的彩妆赛道创业，并借力直播电商起量，不少品牌一炮而红。 时垠集团成立于中国功能性护肤品进入爆发增长期的2019年图片来源：每经记者王紫薇摄 事实上，郭文慈和闪烁在一开始并没有选择做彩妆。“我们自己的专业经验和资源积累一直在护肤类品类上。” 看起来是顺理成章的选择，实际上仍然经历了一番挣扎。原因在于，护肤品需要建设强大的护城河，这个护城河，一是品牌力，一是科研力，两者都不是一朝一夕的功夫。 同时，外部环境也很残酷。国内的护肤品市场，几乎一直都是欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际巨头的天下。上海证券研究所的报告显示，2021年，我国化妆品市场欧美品牌占比60.13%，日韩品牌占比9.02%，国货品牌占比29.41%(2012年仅20.64%)。 但市场也在发生变化，孕育着机遇。 首先，护肤品这条赛道宽阔且没有国货巨头，但国内的供应链在外资品牌的多年培育下已经很完善了；同时，资本也在关注护肤品赛道。根据IT桔子、华经产业研究院整理的数据，2021年我国护肤品行业投融资数量为20起，投融资总金额达31.63亿元。 更重要的是，国人的消费审美开始变化。 “当时国内护肤品供应链的能力已经非常强，非常多的欧美日韩大牌产品就是在国内加工完成的。当时的消费心理也在变化：新国货被年轻消费者青睐，年轻一代为国货骄傲。这很重要。”郭文慈颇有“春江水暖”的预见感。 一边是赛道上还没有专为国人肤质打造的护肤品，另一边是供应链已臻完善，中间的空间，就留给有准备的人以巨大的机会。 2020年，时垠集团第一个品牌PMPM诞生，主打贴合国人肤质的护肤品，强调功效护肤。 相互“成全”：勇敢的消费者 护肤品赛道，欧美日韩系品牌们最大的护城河，说到底其实是经过多年深耕营销，建立在消费者心中的品牌效应。 即便市场还有机会，消费者如果只相信大牌有效、稳定、安全，不愿意尝试新的品牌，那么新的护肤品品牌只能从低价一端撬动消费者，最终卷入“性价比怪圈”。 但总有一些人愿意尝鲜。“所以你问我PMPM的消费者有哪些特点，我想到的第一个词就是‘勇敢’：勇于尝试新产品。”郭文慈至今对这批敢为人先的消费者心存感激。 让这些消费者愿意尝鲜的驱动，来自于一个审美变化：当时国人最想要的肌肤特点，不再是白，而是亮。 这一点也可与医美产品的销售情况相佐证。排名销售前列的医美产品中，一定有主打补水提亮的水光针。根据市场调研在线网发布的数据，截至2020年，中国水光针行业的市场规模达到了584.3亿元人民币。 “亮，意味着看起来更年轻，更年轻带来更自信的状态。所以消费者的内心，是想要自信。”郭文慈挖掘着消费者心中的最基本逻辑。因此，PMPM主打“探索家人格+功效型护肤”，目的是抓住自信、敢于尝鲜的消费者，并为年轻人提供涂抹式护肤亮白解决方案。 从国际大牌林立的市场“虎口夺食”，PMPM抢时间、抢市场的方法，不是花钱大砸营销，而是沉下去，注重研发与研发人才。 时垠拥有自己的供应链中心，但重点不是工厂，而是配方。时垠的科研团队可谓“豪华配置”。《每日经济新闻》记者了解到，时垠挖科研人员，薪资开得非常慷慨。 这些科研力也反映在了产品上。PMPM有一款双松露产品，据说开发历经700天、12位专家、4家国家机构、24项功效检测、百万检测费用、千余受试者才上线。 PMPM上线一周年，品牌GMV突破6亿元。试水成功之后，郭文慈和闪烁开始关注另一需求：抗衰。 著名以色列历史学家、牛津大学历史学博士尤瓦尔·赫拉利在他的《未来简史》中写道，进入21世纪后，在克服了饥荒、瘟疫和战争这三大生存课题之后，人类会把目光投向人类自身的进化。越来越多的科学家和思想家公开表示，现代科学的任务就是战胜死亡、赋予人类永恒的青春。 如今，硅谷的富豪们不仅大笔投资抗衰老公司，他们本人也是这个世界上最热衷追求长生不老的人。 抗衰老行业在中国也正在兴起。艾媒咨询发布的《2022—2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》显示，全球抗衰老市场规模已经从2015年的1395亿美元快速增长至2021年的2160亿美元。其中，购买面部抗老产品产品的消费者中，63.4%的消费者年龄为19~35岁。 数据来源：艾媒咨询《2022—2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》 这就是定位“科学家人格”的DXV，主打猛料，成分党最爱。郭文慈告诉记者，如果有消费者不想做医美、不敢做医美，或是在做了医美之后的间歇期，又需要高强度效果，就可以用DXV。她表示，DXV目前的销售“达预期”。 时垠通过两个品牌的不同定位，对两个有鲜明特征的消费群体完成了覆盖。更有趣的是，无论PMPM还是DXV，品牌以“人格气质”而非性别定位，这样的中性感使时垠的男性消费者的占比不低。其中，有20%的PMPM消费者为男性。 医美是对手吗？为何没有爆品？ 相比而言，亮白与抗衰，这两大需求更容易被医美手段解决，如今越来越多的年轻人追求即时效果最优，早早开始了医美之路，也推动了医美行业的迅猛发展。据新氧数据颜究院预计，2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。 谈及医美“跨行业”竞争，郭文慈告诉《每日经济新闻》记者，要看到不同消费者会寻找不同的解决方案，医美是一种解决方案，护肤品则是另一种。 “我们觉得护肤品切入轻医美的逻辑是，护肤品的适用场景最大、最广，护肤品渗透率要大于轻医美，更大于动刀医美。我们想给的解决方案是，如何让消费者采用涂抹这种不破皮的方式，达到他们想要的效果。”郭文慈说。 《每日经济新闻》记者同时了解到，DXV正在积极打通医美渠道，希望进驻院线。 从价格来说，护肤品比医美更具性价比。目前PMPM的客单价是300~400元，消费者集中在20~30岁的年轻群体，具体来看，这些人中有学生、刚入职场的新人、新手妈妈。 DXV作为功效型“选手”，在35岁以上的轻医美需求群体中得到追捧，它的客单价在800~1000元，显著高于PMPM。 或许正是因为两位创始人的“品牌逻辑”而非“产品逻辑”，目前无论PMPM还是DXV，还没有产品被力推成破圈“爆款”，不过PMPM的精华油在面部精油赛道上仍有一定位置。当然，DXV的小脸面膜属于“运气好”：在范冰冰的vlog中闪现，被网友种草，让它在“成分党”圈子里小小火爆了一把。 郭文慈对此表示，把一款产品做成“爆款”并非时垠的初心，“我们一直是从品牌出发，不是爆品逻辑。打造品牌的重点是，我们希望引起消费者的精神共鸣，并且可以提供产品功效价值。所以推新、爆品，不是我们考虑的重点。” 新品牌打造爆款的标配是直播带货这个新渠道。2019年，直播间兴起，新的媒介形式帮助大量新品牌快速出圈。但郭文慈和闪烁没有allin直播，她俩经过一番思索，决定不追赶——或者说没有赶上——这波热闹。但最终，PMPM还是拥抱了直播带货，但思路不同。 “我们还是遵守最基本的逻辑：消费者在哪儿，我们就在哪儿。直播间其实有不同类型——选择达人直播间，我们会选跟PMPM有共同属性、粉丝画像相同的达人直播间；我们自己的直播间，就相当于一间品牌旗舰店。”郭文慈告诉记者。 接下来，时垠也希望沉淀出能被消费者记住的产品。郭文慈告诉《每日经济新闻》记者，希望在1年内，做好PMPM品牌系列产品的一次升级和上新，希望沉淀出SK2神仙水这样的拳头产品。 同时，“我们不排斥营销，因为酒香也怕巷子深；但是（前提是）产品的功效一定要非常能打，这是消费者选择我们之后，愿不愿意再来的重点。”郭文慈表示。 目前，PMPM在线上全渠道都做了覆盖，今年的显著变化是，抖音、快手平台的销售量在提升。“市场的大盘没有永远涨，它是浮动的。我们目前在抖音、快手等内容平台与传统电商平台的占比是1:1。” “佛系”的背后是野心 这是郭文慈和闪烁的第一次创业。谈及这几年的感受，郭文慈笑称，太难了。 “遇到的情况都是新的。比如疫情三年，PMPM没有参考范本，要自己一步步长大；再比如直播带货这个渠道兴起，这都让我们过去将近4年的创业非常地跌宕起伏。” 抛开疫情带来的影响，国内护肤赛道从2019年开始进入赛马模式。业内普遍认为，这一年开始，中国功能性护肤品进入了爆发增长期，新老品牌撕杀竞逐。 华熙生物科技公司业务副总裁樊媛曾表示，功能性护肤赛道在短短四年间（2019~2022年）快速完成了从1.0到3.0的迭代。拿华熙生物来看，其营收从2019年的18.85亿元猛增至2022年的63.59亿元,其中功能性护肤品营收占其全年营收的72.45%。 数据来源：前瞻产业研究院《2023年中国功能性护肤品行业全景图谱》 久谦中台的专家纪要显示，2023年第二季度，在护肤精华赛道，国产品牌竞争力逐步提升，珀莱雅大单品矩阵反超玉兰油，跻身天猫平台Top1（2023年Q2销售额同比增加73%），医美品牌“可复美”主推的次抛精华，发力功效护肤，跃居平台Top3。 抖音平台成了新锐品牌的破局渠道以及国产品牌突破口，上海铂舍生物科技有限公司旗下“科技护肤”品牌听研，也在关注轻医美赛道，其产品超升次抛精华在品牌直播间增速迅猛。 对于赛道竞争的惨烈情形，郭文慈多少有些“佛系”。她告诉记者，消费品与大牌竞争不一样的点在于，消费品行业非常多样化。 “前五名的国货品牌加起来不到10%的市占率。护肤市场本身非常分散，我们不太关注需要怎样抢份额，还是关注如何与消费者建立联系。” 言语间，郭文慈既有对市场端的清醒认知，又有对品牌端的自觉反思。“你让我说打造消费品牌的重点，我认为可能就是‘提供价值，引起共鸣’。消费者与品牌足够合拍，粘性会特别高，他可能就会跟我们（一起）走得更久。”郭文慈说。 谈及短期规划，郭文慈说，除了想要打造出“明星产品”之外，一年内也要让时垠的产品进入线下，面向线下消费者。这名“先行军”就是他们的第三个品牌——“艺术家人格”的香氛NodOff。 时垠集团2019年成立，4岁；PMPM诞生于2020年夏天，3岁；DXV、NodOff，刚满1岁。 品牌刚刚走入大众，产品还在蹒跚学步，但创始人野心很足。被问及为何选择多品牌策略，郭文慈表示：因为消费集团才会有规模化力量。 “消费品行业里（做大的）大部分都是一个消费集团，原因之一就在于消费者的需求是会迁移的，他们对品牌的选择也会迁移。单一品牌很难做到非常大——中国的单一品牌最大应该就是100亿，中国市场的护肤品市场看得到的零售额就5000亿。” “如果今天我们要让商业体有一个规模化的力量，它就一定是多品牌。” 正是深信这个逻辑，时垠集团才深种下打造长久品牌这一执念，对打造消费品牌的野心，也刻在了这个名字里。 “（取）‘时垠’这个名字，我们是希望品牌可以探索时间。时间是没有边界的，我们希望可以做出超越时间边界的品牌。（即使创始人不在了，）品牌是一个有机体，它会继续活在这个世界上。”郭文慈说。 ------------------------------- 记者手记 时垠集团的办公地点，在上海徐汇区一块闹中取静的创意园区，时垠占据了园区中的一幢3层建筑，这个建筑有一个滑梯从3层贯穿到1层，银色是这个集团办公区的主色调。总之，整个建筑内部设计科技感满满。 与之强烈对比的是，这个园区走出去几步，就能买吃到上海地道的生煎，颇有街头气息的打边炉、小海鲜。这种科技感与生活气息的反差感，很“创始人风格”。 郭文慈是个理想主义者，比如一开始就打定主意要立品牌。其实在创业初期，很多创业者不太愿意谈品牌、价值这种比较“虚”的事情，一心突出产品本身。但她又非常接地气：做品牌之前，他们做了非常扎实的市场调研和用户洞察，想通了很多外界看来是困境的情景。 比如在前段时间，在李佳琦直播间售卖的花西子眉笔卖79元（含两只替换芯）被消费者吐槽价格高的事件沸沸扬扬，新国货价格陷入“性价比怪圈”。业内甚至有个共识：新国货就是很难做品牌。 郭文慈对这个怪圈有自己的看法。她说，做品牌的重点需要思考：品牌到底提供了什么价值，因为消费者对“贵”的定义非常微妙。 “消费者觉得‘贵与不贵’是通过比较得来的，心中那把尺在衡量金钱的付出与价值的兑换是否对等。如何定义消费品的价值，如何明确告诉品牌能给消费者带来哪些价值，最终让自己品牌目标消费者满意，这件事很微妙，也非常重要。”郭文慈说。 在她看来，除了实用价值之外，好的情绪、审美、体验，是消费者对美好生活的期盼与向往，也是产品的价值所在。在强调实用性之外，如何与消费者一起情感共鸣，也将是国货品牌价值升级必经之路。