消费品穿越周期要具备哪些特征？ 草根知本昇望基金合伙人范冠廷：满足人性需求、供应链可控

近两年，网红品牌风起云涌、潮起潮落。在消费领域，这一现象更加明显，昔日行业独角兽、资本宠儿“跑路倒闭”的新闻并不鲜见。那么，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期、持续增长？

9月22日，在2023第三届每经食品饮料资本论坛上，草根知本昇望基金合伙人范冠廷发表演讲《穿越周期，寻找持续增长的消费品》，针对上述问题阐述了自己的观点。

草根知本昇望基金合伙人范冠廷 图片来源：每日经济新闻

“天下所有的生意无非是买和卖，”主旨演讲中，范冠廷从需求端、供应端两方面进行分析。他认为，需求端要求消费品具有高频且持久、高溢价空间、非小众非伪需求、拥有竞争优势四大特性。同时，高潜消费品需要拥有能够匹配得上需求规模的市场供给，这要求供应端应具备原料易得、供给稳定，可标准化、可规模化、供应链效率可提升，渠道可拓展性等特性。

此外，范冠廷还根据以上原则，介绍了目前市场上迅速成长的典型案例，也筛选出一批不宜选择的品类。

需求端的底层要素

“从需求端来讲，好生意的本质是市场大，而且可以持续增长”，范冠廷强调，好的创业消费品首先需要市场庞大，而且能够持续增长。他将市场需求分解为人均消费金额和用户数两个要素，这两个要素又进一步细分为人均消费频次、人均单次消费金额以及用户基数、消费渗透率。

“消费者买多少次、每次买多少钱、盘子有多大、我做多大的市场，这四个底层关键要素很重要。”范冠廷如是说道。

在人均消费频次方面，范冠廷认为，消费频次的提升需要满足人的非刚性需求，即那些能够令人愉悦并引发愉悦感的产品，如酒、咖啡、糖、茶叶等。这些产品能够刺激多巴胺、内啡肽等愉悦激素的分泌，让消费者享受到精神愉悦。因此，在选择创业消费品时，考虑产品是否能满足非刚性需求尤为重要。

“人均消费频次，最好的当然是又高频又持久。在生理上讲，消费无非是刚性和非刚性的需求，刚性是可控的，是频次相对固定的，比如一天吃三顿饭，一天喝8杯水。真正可以提升消费频次的是非刚性需求，比如吃饱了以后，本能的欲望驱使的消费品，是人类历史上几千年来都停不下来的消费品，酒、咖啡、糖、茶叶等品类。”范冠廷说道。

在人均单次消费金额方面，范冠廷提到了产品价值，包括生产要素价值（生产制造这个商品所需要的成本）和无形资产的附加值，后者涵盖了品牌溢价、品牌价值等，能够提高产品的溢价空间。

“不能盲目提价，（提价的）前提是你产品足够好，而且要用有独特属性的高价产品价值替代低价产品价值，而不是简单在产品上提价。”范冠廷认为，无论是给消费者提供感官体验，还是功效功能、社交属性、情感属性等，提价都不能是盲目涨价，而是要满足消费者的真正需求。

“需要切中大众的真实诉求，而不是小众的伪需求。洞悉大众真实的需求，一方面是要挖掘时代精神下人体需求；另一方面是要洞察群体差异化特性。人类的需求几千年都没有变过，但因为科技的升级、文化的进步，我们会用这个时代的办法来重新满足一次人类的需求。在这个底层逻辑上，创业者要根据自己的能力和基因去捕捉自己可以捕捉到的精准人群的痛点。”

供应端稳定可控很重要

在供应链端，范冠廷认为，虽然我国拥有全球最好的制造业体系供应链，有相对优势，但“对食品行业来说还是要谨慎。如果有需求，但是供应链匹配不上或者不稳定，是没办法把企业做大的”。

范冠廷从市场触达效率等方面进行分析：“市场触达效率，就是渠道可扩展性和履约的效力，产品供给是由生产要素供给和生产效率构成。生产要素，还是建议原料比较容易得到，供给比较稳定的，例如产业链都在国内的。生产效率一定可以标准化、规模化才行，不能是非标地生产，那样很难把企业做大。”

范冠廷在上述分析的基础上，还列举了几个案例作为参考，包括简爱酸奶、川娃子和零食有鸣。他分析称，这些案例突出了满足人性需求、持续创新、符合时代潮流以及供应链的可控性等关键因素。

那么，创业者又可以避开哪些“坑”？范冠廷在演讲中也做了分析。他提到，例如没办法持久的、逆人性，或者只会火一小段时间的、供应量小的、供应不稳定的，生意很难做大。

在当前经济形势下，寻找适合创业的消费品市场至关重要。因此，范冠廷也强调，创业者深入洞察市场，捕捉人性需求，不断创新产品，以实现创业梦想。不仅要关注市场规模，还要关注产品的独特性和竞争优势，以确保创业消费品在创业周期内取得成功。

“经济增速放缓，我们看到还是有机会的，‘危机’，危中总有机。小镇青年崛起，线下渠道变革……最后，我们用16个字总结穿越周期，而且能够持续增长的消费品的特性：满足人性、持续创新、符合时代、供应可控。”