每经热评｜白酒等行业跨界入局 传统月饼企业可三方突围

每经评论员 张怀水

又是一年中秋，月饼厂商开始摩拳擦掌。除了五芳斋、广州酒家、元祖等传统食品企业抢抓档期推出月饼礼盒或新口味之外，茅台、泸州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，参与中秋档的竞争，有些品牌甚至是连续几年入局。

笔者梳理发现，近日，哈根达斯宣布携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，礼盒内包含三种口味冰淇淋。光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”也已上线。

艾媒咨询调研数据显示，超六成消费者中秋节有送礼需求，86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247亿元。

白酒等行业为何选择跨界入局月饼市场？笔者认为，首先与市场需求和消费升级有关。月饼是中国传统节日中秋节的主要食品之一，市场需求量大，且近年来随着消费升级和健康意识的提高，消费者对高品质、健康、有特色的月饼需求不断增加。

回顾近年来月饼行业竞争业态，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业商家都曾推出过各自的月饼产品，并且个性化、高品质属性较为突出。

其次，利润空间大，月饼的毛利率较高。根据公开报道，月饼整体的毛利率可达60%左右。选择跨界入局的大品牌公司抢入月饼赛道，不仅利润空间大，而且可以借此机会在新的领域塑造品牌形象，扩大品牌的影响力。

与此同时，笔者看到，近年来，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关A股上市公司的月饼业务有所下滑。以广州酒家为例，月饼占据其近四成营收，2022年，月饼系列产品收入下滑0.13%，毛利率也有所下滑。2023年上半年，月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。

传统月饼企业在多元竞争格局下如何突围？

笔者认为，首先，要强化品牌积淀，加强品牌建设。月饼头部企业要注重强化多年来在行业形成的品牌积淀，不断加强品牌建设，通过提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，增强消费者对品牌的信任和认可。

其次，创新营销模式。传统月饼企业可以积极探索新的营销模式，如互联网营销、社交媒体营销等，借助现代科技手段，提高营销的精准度和效果。同时，还可以考虑与知名电商平台或其他跨界品牌合作，扩大销售渠道和覆盖面。回顾近期的爆款产品，无论是茅台巧克力，还是酱香拿铁，营销在整个过程中都发挥着至关重要的作用。

第三，拓展国际市场与合作。在国内市场饱和度较高的环境下，不妨尝试通过参与国际展览等方式拓展华人区国际市场和海外业务，从而提高品牌的国际知名度和影响力。甚至可以加强与国外知名企业的合作，共同开发新产品和市场，走差异化的品牌竞争路线。