花西子“黑天鹅”事件追踪 | 公关部或集体离职 创始人罕见发声，花西子能否走出危机？

花西子，还在热搜上。 9月20日，历来保持着神秘面纱的花西子创始人花满天罕见发了声，他在朋友圈表示，花西子当晚只送不卖。 “欢迎大家免费体验我们的眉笔，并给我们的产品提出宝贵的意见和建议。”花满天在朋友圈表示。 也是在20日晚，《每日经济新闻》记者看到，花西子首席产品官商陆也在其个人朋友圈，发表了相似的内容。 商陆朋友圈 这是花西子继19日晚在微博发出“一封信”的公开回应后，又一个公关举措。 20日当天，“花西子公关部或集体离职”登上微博热搜，引发了外界大量的关注。消息称，目前花西子公关部负责人和部分公关部工作人员确已在近段时间离职。 一名花西子公关团队离职人士也对记者表示，其已经离职，声明信内容与他个人无关，他同时认为，该声明没有回应到用户真正关切的问题。 花西子的公关举措也引来大量外界评论，甚至引发业内热烈讨论。 “在这件事情上，花西子到这时候才来回应，很显然是失分的，由此会不会成为花西子的一个转折点？我认为可能性还是比较大的。”美妆经营管理专家白云虎对《每日经济新闻》记者表示。 避重就轻的公关策略 围绕着花西子，外界真正关注的问题是什么？ “公开信没有涉及三个外界关注的核心问题：第一，价格问题；第二，国货问题；第三，李佳琦问题。”白云虎对记者说，在他看来，这份公开信，有点“不痛不痒”。 从公开信和创始人朋友圈内容来看，的确都没有涉及这三个核心问题。 “是否是国货”的问题，花西子在9月12日曾明确回应：“花西子是一家土生土长的国货美妆品牌。”花西子相关负责人表示，花西子是一家成长和发展在杭州的美妆品牌，所有产品的生产地及制造地均在国内，并且经过国家药监局备案，在上市之前都通过了相关部门严格的检测。 此前，花西子也曾对媒体回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。 “这些问题，花西子早就应该直接去面对了。”白云虎表示，“其实消费者都很明白，成本价10块钱，卖100块钱也没什么，只要你的价格等同于品牌价值，消费者本身是可以认定的。” 花西子避重就轻的公关策略也引发了公关行业的一番讨论。 有知名消费品牌的公关人士在朋友圈写道，花西子原本是“躺枪”，后期能有翻牌的机会。但他认为，这声明一发是再度加了把火。 据报道，花西子发布公开信后直播间首次开播，观看人数一度超50万。不同寻常提，直播间内购物车没有上架商品，仅有一个眉粉笔的抽奖页面。直播过程中，主播表示，大家抽中产品后可以进行反馈。 白云虎建议，花西子应该尽快与李佳琦进行割裂，“如果割裂李佳琦，对花西子来说是很重要的战略转折。其次，如果与李佳琦割裂，花西子接下去该怎么办，这也是一个很重要的问题。” 此前，花西子首席产品官商陆告诉《每日经济新闻》记者，李佳琦在花西子生意大盘的占比不高于5%，“我们更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。” 白云虎认为，花西子塑造了“以花养妆”的概念，在包装设计、宣传理念上都紧扣这些标签，在运营方式上也比较稳健，“在本次事件前，这些都算得上是加分项。”然而，花西子没有自己的生产供应链，缺乏强大的科研力量，即便近年来加大科研投入，但提高科研力量，并非朝夕之功。 网红经济可以塑造品牌吗？ 事实上，长期以来，国产美妆长期在国际大牌的压制下艰难成长。 根据中银证券的相关研报，2020年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额。 该报告提及，2020年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，2020年完美日记登上彩妆品牌市场份额Top1，2021年完美日记维持良好发展态势，花西子品牌以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额Top1。 中银证券报告配图 该报告认为，国产美妆近年来的崛起与营销有关。报告提及，在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上升。 不过，这一情况在近两年已经发生变化，据相关报告，彩妆赛道2021年融资16起，2022年较2021年明显下降，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀等现象，随着行业流量红利逐渐褪去、竞争更为激烈，整体投资热度也有所下降。未来，唯有具备品牌特色和品牌实力的国货品牌有望脱颖而出。 在国货美妆的这场命运狂想曲中，李佳琦扮演着一个关键角色，他的个人命运也与彩妆行业紧密关联。 2018年，是李佳琦的“出圈”年份。这一年，李佳琦挑战了吉尼斯世界纪录，成为当时在标准时间之内涂口红最多的一个人。2018年年底，李佳琦和马云一起PK卖口红，“口红一哥”的名号就此打响。 后来，虽说直播间中李佳琦的身后没有了那一排排口红架，但他已然是国货美妆的代言人。2020年5月的《鲁豫有约》节目，就记录了李佳琦和花西子的关系。 在开会时，花西子的工作人员将一款外形为中国锁的口红交给李佳琦品鉴，李佳琦直言不讳地表示，锁的外观太新，“锁的颜色是很旧的颜色，我不需要你用这么多的银。” 在此之前，李佳琦甚至表示过，在他退出直播间之后，想要去实现他的“终极梦想”——做一个“享誉世界的新国货品牌”。 如今，作为国货美妆的代表角色，花西子因李佳琦卷入风波，多少有一种命运弄人之感。 “李佳琦对国货的推广，是值得点赞的，的确打开了一个新的窗口，他所带的货中国货占比很高。”白云虎说，不过，近年来，李佳琦或许也倾向于选择一些知名度不高、合作条款对他有利的美妆品牌。 无论花西子本次风波将会以何种方式降温，作为国货美妆的代表品牌，花西子的命运或将对整个国货美妆赛道带来影响。 白云虎认为，花西子如果倒下的话，对本土彩妆并不是一个好消息，“大家会开始质问一件事，即网红经济真的可以塑造品牌吗？目前来看这个答案是否定的，事实来看网红打造出来的品牌是没有持续力的，这个事实会被进一步佐证。” 不过，他也认为，这会对有志于发展国货美妆的品牌一些警示，“吸取历史的经验教训。”