九牧王严控折扣：变革的方向就是不打“价格战”

9月15日，九牧王（SH601566，股价10.22元，市值59亿元）召开了2023年半年度业绩说明会，九牧王的主要管理层参与了会议并回答了投资者提问。

今年上半年，九牧王实现营业收入约14亿元，同比增长8.85%；实现扣非净利润1.4亿元，同比增长173.34%。

《每日经济新闻》记者注意到，有投资者问及：“不太明白裤子怎么还有3.0版，一块布要怎么升级？”九牧王表示，其小黑裤3.0升级主要体现在易于打理、面料等方面的升级。

九牧王还表示，公司主要战略是从同质化的价格战中脱离出来，变革的方向就是不打“价格战”。

投资者关心产品和毛利

据九牧王半年报，今年上半年，从收入的产品结构来看，男裤占九牧王主营业务收入的比重为51.31%，是公司的核心产品，今年上半年九牧王的男裤营业收入较上年同期增长19.36%。

同时，今年上半年，九牧王男裤的毛利率约66.76%，同比增加3.17个百分点。有投资者问及关于毛利率上升的原因。

九牧王回应称，公司以男裤品类作为本次变革的突破口，占领并夯实消费者“男裤”心智品牌的第一，让九牧王从同质化的价格战中脱离出来，变革的方向就是不打“价格战”。变革以来，公司一直严格控制折扣。上半年，公司主营业务毛利率提升主要是因为随着战略变革初见成效，九牧王品牌溢价能力提升，零售折扣率也有所提升。

也有投资者问及：“不太明白裤子怎么还有3.0版，一块布要怎么升级？”

九牧王表示，公司研发出高弹面料，并于2019年推出小黑裤1.0。根据消费者需求洞察和用户反馈，九牧王持续对小黑裤进行迭代升级，而目前已经升级到小黑裤3.0。

如何发展线上渠道？

今年上半年，九牧王线上销售收入约1.7亿元，线下销售收入约12亿元，线上销售收入占比提升至12%。

值得注意的是，相较于同行，九牧王的线上销售收入占比较低，安踏体育（HK02020，股价90.05港元，市值2551亿港元）在今年上半年电子商贸业务贡献营业收入30.8%；七匹狼（SZ002029，股价6.22元，市值47亿元）今年上半年线上业务收入占总收入比例超过35%。

公司的渠道调整如何？

九牧王表示，公司发展线上渠道强化新品和爆品营销，避免把线上做成纯库存消化的渠道，而是将线上渠道做成年轻顾客的渠道，用线上渠道去满足顾客不同的购买方式，为顾客提供全方位的服务。

“今年，公司对组织架构进行调整，新成立顾客经营中心，整合私域流量转化、社群纳新和互动、会员的激活唤醒等，将识别顾客、服务顾客以及满足顾客需求作为当下运营的一个重心。公司还在杭州设立了一家子公司，拟利用当地的直播资源来提升公司的直播运营能力，预计到年底之前投入使用。”九牧王称。

还有投资者问及：“九牧王的渠道调整到位了没有？什么时候开始净开店？”

九牧王称，今年上半年，公司继续优化渠道结构，关闭低效门店。截至6月底，门店总数同比减少127家，但门店店效、坪效都有提升，实现了有质量的发展。渠道调整不仅仅是数据上的变化，更重要的是结构的调整和质量的提升。

九牧王表示，从门店面积来看，随着战略变革的深化和品牌势能的提升，公司坚持“关小开大”，九牧王品牌渠道的面积进一步提升，位置进一步优化，单店面积从2019年的110平方米左右提升至150平方米左右。门店面积的提升，让品牌形象和产品有更充分的展示空间。

“从渠道业态来看，购物中心、奥莱等集‘吃喝玩乐购’于一体的渠道受到主流消费者青睐。公司近年来持续聚焦主流渠道，并突破华润体系、龙湖体系等高势能渠道。购物中心、奥莱数量从2019年占比8%已提升至24%；高势能渠道门店数量已超100家。”九牧王称。

此外，还有投资者问及九牧王今年上半年管理费用上升的原因，九牧方面称，公司上半年管理费用率上升，主要是因为今年公司开展流程优化项目，咨询费用增加。