每经热评｜深耕品牌，中国新能源汽车才有更强竞争力

每经特约评论员 谭浩俊

在9月5日开幕的德国慕尼黑车展上，中国车企备受关注。据外媒统计，至少有7家中国车企参与了本届慕尼黑车展，加上零部件企业则多达数十家，中国参展企业数量已经超过德国。特别是比亚迪参展的海豹汽车，瑞银对其进行了拆解，结论是，比差不多大小的特斯拉Model 3（汽车型号）成本要低15%。对此，瑞银中国汽车行业研究主管巩旻表示，如果把这款车运到欧洲，即便加上关税、运费，依然非常具有竞争力。

按照毕马威发布的数据，欧洲是新能源汽车增长速度很快、极具拓展潜力的市场。2018年到2022年，欧洲新能源汽车销量的年均增长率达到了58%，仅次于中国的61%（同期）。根据欧洲汽车制造商协会的预测，到2030年，欧洲新能源汽车的渗透率将达到60%，远超全球26%的水平。

目前，中国车企在欧洲市场的份额约3%，如果到2030年前后，这一数字能够变成20%，甚至更多，那么，中国新能源汽车在欧洲市场的销量，将达到很高的水平，中国汽车在国际市场的地位，也会大大提升。

需要看到的是，中国汽车能够进入国际市场特别是欧洲市场，主要靠的还是价格优势，且大多分布于2万~4万欧元的中低端市场。如果要向更高端市场拓展，价格优势就会越来越小，就必须依靠品牌优势。中国汽车在品牌培育方面还存在比较大的差距，且这方面的差距不仅仅表现在汽车的质量、品质上，更表现在时间、口碑、文化上，需要全方位提升、深度耕作，才能缩小这方面的差距。

按照专家的评判，中国新能源汽车的价格优势，不仅仅表现在生产要素成本方面，也体现在垂直整合能力、研发、技术等方面，经过各大车企的共同努力，中国新能源汽车的供应链垂直融合能力已经达到较高水平，本土供应链已经比较完善。同时，技术研发、产品开发等方面，中国新能源汽车与特斯拉等国际先进车企相比，也已经没有明显差距，很多方面已经成功实现超越。中国企业与国外企业的差距，就在于品牌影响力还不够，高端用户对中国新能源汽车的认可度、接受度、喜爱度还不是很高。

这就意味着，中国新能源汽车要在未来的国际市场特别是欧洲市场有较强的竞争力，就必须深耕品牌，加大品牌培育力度，提高品牌知名度，让品牌替代价格成为中国新能源汽车的重要竞争力。而品牌显然不只是靠市场营销，而要靠时间打磨、文化孕育、口碑积累，需要有耐心和信心。

时间是品牌塑造不可缺少的重要元素，所有的国际知名品牌，都是经过长时间的打磨形成的。短则十多年，长则几十年。即便是汽车行业的“新人”特斯拉，从2003年7月1日创立到现在，也已经整整20年，汽车上市则有10年时间。其他汽车品牌，就更不用说。即便生产新能源汽车的时间短一些，但燃油汽车品牌早就形成，在消费者心里的根已经扎下，信任度已经建立。转型新能源汽车之后，只要产品质量不出现严重问题，都容易被消费者所接受。

中国的新能源汽车品牌，大多历史不长，没有让消费者认可的美誉度。而比亚迪等在新能源车领域做得风生水起的企业，燃油汽车的品牌影响力并不强。因此，没有老本可吃，而必须依靠新能源汽车自己打品牌，需要付出的努力，自然也会多得多。造车新势力，自然更没有品牌优势。那么，时间对中国新能源汽车的品牌培育，是不小的压力，也是严峻的挑战。

而在汽车文化方面，中国新能源汽车也处于起步阶段，需要补的课、需要注入的元素、需要添加的内容还很多很多，有的甚至没有形成自己的文化体系、文化构架，譬如企业精神、管理目标、员工理念、质量意识、品牌观念等，特别是员工，都把自己定位于“打工者”角色，而不是“主人”地位、“家人”关系，自然，就只会为薪酬服务，而不会为客户着想。如何培育有特色的企业文化，对品牌培育十分重要。

至于口碑，自然不只是汽车的质量、品质、安全、舒适度等，还包括售后服务，如果各方面的工作都抓好了，消费者的满意度高了，口碑就会慢慢提升，从而成为品牌培育非常重要的方面。这方面，中国新能源汽车企业还是比较重视的，但道路也是曲折的，是需要不断努力、不断提升、不断优化的。否则，就会后退。

中国新能源汽车发展很快、进步很大、成绩很好，但是，要想全面提升国际市场竞争力，还是要在品牌培育上下功夫，深耕品牌，把品牌当作企业追求的最高目标，并从品牌的影响力提升中，见证中国汽车的成长与进步、突破与超越。