“酱香拿铁”成为顶流背后 茅台抓住了“早C晚A”的年轻人吗？

图片来源：公司供图

美酒+咖啡，茅台与瑞幸联名款咖啡今日成为“顶流”。

今日（9月4日）上午，贵州茅台（600519.SH，股价1866元，市值23440.65亿元）与瑞幸咖啡在厦门中山路瑞幸咖啡旗舰店举行战略合作启动仪式，“酱香拿铁”也在瑞幸咖啡全国门店亮相。茅台集团党委书记、董事长丁雄军等亮相启动仪式现场。

茅台跨界咖啡在本周首个工作日占据了朋友圈，相关话题频频上热搜。有消费者甚至告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，某地瑞幸中午时分已经排到了900多号。

对此，丁雄军表示，目前，茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，酒产业是茅台立业之基、发展之本，始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。同时，以“美酒链”为主线，拓展酒旅康养，融合金融业态，精心打造“一二三产业综合体”，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态，是茅台正在努力的方向。此次联名发布的“酱香拿铁”，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

当前白酒行业产量逐年下降，随着消费的多元化、时尚化、年轻化，如何吸引年轻消费群体，是各大酒企面临的重要课题。过去一年多来，茅台先后联合蒙牛、中街集团、瑞幸各自垂直领域头部品牌推出冰淇淋和咖啡产品，在不同领域、不同价格进行着新的尝试。

“酱香拿铁”快速出圈

上周，茅台联名瑞幸的消息便成为各方关注的焦点。随着今日的正式上线，茅台跨界咖啡的热度也来到顶峰。

据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5度。价格方面，“酱香拿铁”零售价38元/杯，通过相关优惠券的到手价预计19元/杯。

一边是白酒龙头，一边是咖啡界巨头。今日，朋友圈、抖音、微博等流量高地迅速被茅台的红色占领；“主打一个‘又醉又清醒’”，“去冰、去奶油、去奶、去咖啡，只要酒”。 “平时五分钟取单，今天排了半个小时”“排了900多号”，有消费者甚至如此反馈。

一位90后消费者告诉记者：“（酱香拿铁）有点甜，相较于茅台冰淇淋，咖啡的酒味没有特别明显。今天我喝的热的，后续可以试试冰的。”

一位85后刘女士向记者表示，“咖啡挺好喝的”，以后会复购。

一位00后消费者说道：“确实还可以，回味的时候有酒味，喝的时候没有。”

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在启动仪式现场表示：“此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世……”

丁雄军也表示，本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’，历经专业团队上百次调试。

据知情人士，“酱香拿铁”为茅台与瑞幸联名开发产品，知识产权归双方共有，茅台方在产品的策划、研发、定位等环节均充分参与。

《每日经济新闻·将进酒》记者还在瑞幸咖啡抖音直播间看到，“酱香拿铁”券后价14元/杯，截至发稿，销售量已经达80W+。

白酒专家知趣咨询总经理蔡学飞说道，“酱香拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。”

“+茅台”拓展品牌边界

一位公募基金人士告诉记者：“因为现在很多年轻人并不太偏好喝白酒，但是都会喝咖啡，通过与咖啡合作，可以起到大幅推广的作用，让更多年轻人关注白酒、关注茅台，这也是茅台发展周边产品的策略，就像过去通过茅台冰淇淋收获了一批年轻粉丝一样。”

蔡学飞指出，茅台跨界是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，可以提高品牌的市场渗透率，增强品牌曝光度，提高消费黏性，拉进品牌与年轻消费者的距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。

在此次联名瑞幸跨界咖啡后，丁雄军更是提出“+茅台”概念，在业内看来，这更多的是茅台最大限度地将各类人群，都转化成为茅台的“粉丝”。

蒙牛、中街集团、瑞幸均是各领域头部品牌，通过上述品牌在乳业、冷链食品、咖啡的影响力，并且依靠66元/个的茅台冰淇淋、29元/支的“小巧支”，再到38元一杯的“酱香拿铁”，不同价格带的产品，触达更多行业、年龄的消费者。

丁雄军在启动仪式上表示，以酒为体，构筑茅台美生态，构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态；以创为要，满足消费新期待，实现从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变。“以美为向……不断做精品质、创新产品、丰富供给”。

可以看到，“+茅台”是利用茅台强大的品牌溢价与背书作用，增强品牌价值，赋能相关行业与产品，提升相关品牌的影响力与产品竞争力。

值得注意的是，再高的热度也终会消退，那么茅台将如何持续增强品牌黏性，从而再度拓展茅台的品牌边界？

记者注意到，今年7月，茅台集团申请“茅小咖”商标，目前该商标还在注册申请中。而当前，“i茅台”APP中“畅享云购”已分为茅台王子酒等产品为主的“i佳酿”、茅台冰淇淋为主的“i美食”、手办钥匙扣等为主的“i文创”三大板块，产品售价范围涵盖59~1100元。

在分析人士看来，茅台联名瑞幸推出酱香拿铁不仅仅是一款消费产品，而是为消费者提供不一样的消费选择，后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。同时，未来茅台还会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，与社会优质品牌联合。

白酒专家肖竹青指出，去年以来，茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，推出跨界产品得到了广大消费者，特别是年轻消费群体的欢迎和喜爱。通过与瑞幸的合作，也能让消费者对茅台有新的期待。