每日经济新闻

    “酱香拿铁”成为顶流背后 茅台抓住了“早C晚A”的年轻人吗?

    每日经济新闻 2023-09-04 22:12

    ◎在此次联名瑞幸跨界咖啡后,丁雄军更是提出“+茅台”概念,在业内看来,这更多的是茅台最大限度地将各类人群,都转化成为茅台的“粉丝”。

    每经记者 熊嘉楠    每经编辑 张海妮    

    图片来源:公司供图

    美酒+咖啡,茅台与瑞幸联名款咖啡今日成为“顶流”。

    今日(9月4日)上午,贵州茅台(600519.SH,股价1866元,市值23440.65亿元)与瑞幸咖啡在厦门中山路瑞幸咖啡旗舰店举行战略合作启动仪式,“酱香拿铁”也在瑞幸咖啡全国门店亮相。茅台集团党委书记、董事长丁雄军等亮相启动仪式现场。

    茅台跨界咖啡在本周首个工作日占据了朋友圈,相关话题频频上热搜。有消费者甚至告诉《每日经济新闻·将进酒》记者,某地瑞幸中午时分已经排到了900多号。

    对此,丁雄军表示,目前,茅台集团拥有酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业,酒产业是茅台立业之基、发展之本,始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。同时,以“美酒链”为主线,拓展酒旅康养,融合金融业态,精心打造“一二三产业综合体”,构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态,是茅台正在努力的方向。此次联名发布的“酱香拿铁”,正是围绕“+茅台”,拓展“美生活”产业幅,构建多元化美生态的积极尝试。

    当前白酒行业产量逐年下降,随着消费的多元化、时尚化、年轻化,如何吸引年轻消费群体,是各大酒企面临的重要课题。过去一年多来,茅台先后联合蒙牛、中街集团、瑞幸各自垂直领域头部品牌推出冰淇淋和咖啡产品,在不同领域、不同价格进行着新的尝试。

    “酱香拿铁”快速出圈

    上周,茅台联名瑞幸的消息便成为各方关注的焦点。随着今日的正式上线,茅台跨界咖啡的热度也来到顶峰。

    据了解,“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5度。价格方面,“酱香拿铁”零售价38元/杯,通过相关优惠券的到手价预计19元/杯。

    一边是白酒龙头,一边是咖啡界巨头。今日,朋友圈、抖音、微博等流量高地迅速被茅台的红色占领;“主打一个‘又醉又清醒’”,“去冰、去奶油、去奶、去咖啡,只要酒”。 “平时五分钟取单,今天排了半个小时”“排了900多号”,有消费者甚至如此反馈。

    一位90后消费者告诉记者:“(酱香拿铁)有点甜,相较于茅台冰淇淋,咖啡的酒味没有特别明显。今天我喝的热的,后续可以试试冰的。”

    一位85后刘女士向记者表示,“咖啡挺好喝的”,以后会复购。

    一位00后消费者说道:“确实还可以,回味的时候有酒味,喝的时候没有。”

    瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在启动仪式现场表示:“此次双方战略合作的出发点,就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。在过去的几个月里,双方团队紧密合作、携手努力,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世……”

    丁雄军也表示,本次与瑞幸合作开发的‘酱香拿铁’,历经专业团队上百次调试。

    据知情人士,“酱香拿铁”为茅台与瑞幸联名开发产品,知识产权归双方共有,茅台方在产品的策划、研发、定位等环节均充分参与。

    《每日经济新闻·将进酒》记者还在瑞幸咖啡抖音直播间看到,“酱香拿铁”券后价14元/杯,截至发稿,销售量已经达80W+。

    白酒专家知趣咨询总经理蔡学飞说道,“酱香拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度,以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应,从而引发了大量的消费者围观,点燃了许多人的猎奇心理,以及咖啡较低的尝新门槛,共同推动了事件的发展。”

    “+茅台”拓展品牌边界

    一位公募基金人士告诉记者:“因为现在很多年轻人并不太偏好喝白酒,但是都会喝咖啡,通过与咖啡合作,可以起到大幅推广的作用,让更多年轻人关注白酒、关注茅台,这也是茅台发展周边产品的策略,就像过去通过茅台冰淇淋收获了一批年轻粉丝一样。”

    蔡学飞指出,茅台跨界是打破企业边界,拓展产品消费人群,活化品牌形象的重要手段,可以提高品牌的市场渗透率,增强品牌曝光度,提高消费黏性,拉进品牌与年轻消费者的距离,进行产品品牌文化与口感风味的导入培育,对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。

    在此次联名瑞幸跨界咖啡后,丁雄军更是提出“+茅台”概念,在业内看来,这更多的是茅台最大限度地将各类人群,都转化成为茅台的“粉丝”。

    蒙牛、中街集团、瑞幸均是各领域头部品牌,通过上述品牌在乳业、冷链食品、咖啡的影响力,并且依靠66元/个的茅台冰淇淋、29元/支的“小巧支”,再到38元一杯的“酱香拿铁”,不同价格带的产品,触达更多行业、年龄的消费者。

    丁雄军在启动仪式上表示,以酒为体,构筑茅台美生态,构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态;以创为要,满足消费新期待,实现从“尝鲜”到“爱上”的华丽转变。“以美为向……不断做精品质、创新产品、丰富供给”。

    可以看到,“+茅台”是利用茅台强大的品牌溢价与背书作用,增强品牌价值,赋能相关行业与产品,提升相关品牌的影响力与产品竞争力。

    值得注意的是,再高的热度也终会消退,那么茅台将如何持续增强品牌黏性,从而再度拓展茅台的品牌边界?

    记者注意到,今年7月,茅台集团申请“茅小咖”商标,目前该商标还在注册申请中。而当前,“i茅台”APP中“畅享云购”已分为茅台王子酒等产品为主的“i佳酿”、茅台冰淇淋为主的“i美食”、手办钥匙扣等为主的“i文创”三大板块,产品售价范围涵盖59~1100元。

    在分析人士看来,茅台联名瑞幸推出酱香拿铁不仅仅是一款消费产品,而是为消费者提供不一样的消费选择,后续会根据市场及消费者需求推出更多“美”的产品。同时,未来茅台还会立足于年轻消费群体需求,进一步拓展销售品类,与社会优质品牌联合。

    白酒专家肖竹青指出,去年以来,茅台顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势,推出跨界产品得到了广大消费者,特别是年轻消费群体的欢迎和喜爱。通过与瑞幸的合作,也能让消费者对茅台有新的期待。

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