将进酒·领军者｜丁雄军：渠道改革+产品体系完善 推动茅台持续高增长

将进酒·领军者 开栏语：

当前，酒类市场风云变幻，外部经济环境、消费者需求、市场竞争等变化正深刻影响着行业发展，也对酒企的发展带来重要转变，其中“强者恒强”是最为显著的特征。未来，行业还将发生哪些重要变化、企业又该如何进行破局？为此，《每日经济新闻·将进酒》推出“领军者”人物栏目，展现酒行业领军人物们的独特见解和经验，解析他们的决策理念，亦能窥探市场未来的机遇和挑战。第一期嘉宾分别为茅台集团董事长丁雄军、泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼、帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏（Atul Chhaparwal）。

“我对中国白酒行业的未来有信心，对茅台更有信心，我们对实现今年15%的（营收）增长目标信心十足、底气十足，并将努力创造更好的成绩。”今年6月13日，贵州茅台董事长丁雄军在公司2022年年度股东大会上说道。

一个月后，公司最新的业绩表现也印证了他的表态。据贵州茅台（600519.SH，股价1851.33元，市值23256亿元）业绩公告，今年上半年营业总收入首次突破700亿元，同比增长18.8%左右，且净利再度保持了超20%的增长。

而时间拉回到2021年9月，作为茅台史上最年轻的董事长，丁雄军上任之初便被市场赋予了极高的使命和期待。

在丁雄军及公司核心领导团队的带领下，贵州茅台继续保持高增长，多项核心指标不断刷新历史记录。期间，理科生的丁雄军用分别代表增长、绿色、动力、文化、安全的蓝、绿、白、紫、红五条线，勾勒出茅台可持续发展的“五大生态体系”，对茅台的发展战略进行了新的诠释，也为未来发展指明了方向。

有酒行业媒体曾评价，丁雄军上任后的茅台：主动走出“舒适区”。作为中国白酒龙头，公司近两年一直在主动求变和改革攻坚，无论是数字赋能创造新的业绩，还是拓宽新的消费群体，抑或是设立产业基金、提高分红比例，这些动作背后只有一个目的：让茅台创造新的辉煌。

近日，新一届中国共产党中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司委员会召开第一次会议，丁雄军再次当选茅台集团党委书记。8月18日，丁雄军在带领茅台集团新一届党委领导班子开展首次集体活动时表示，要始终坚持主动求变，以改革添动能、以创新促发展，纵深推进国企改革，持续推进技术创新、数字赋能，确保茅台勇立时代潮头。

图片来源：茅台供图

渠道改革

“蓝线”核心是聚焦“增长”，在今年股东大会上，丁雄军说道：“因为有这三个生态：产业生态、产品生态和渠道生态。让茅台能够持续增长。”

2022年，贵州茅台圆满完成15%的营收增长目标，并突破了前两年10%左右增速的局面，今年上半年再次达成超20%的净利增速。

用不到两年时间让“千亿茅台”在高基数上完成高增长，在外界看来实属不易。不少分析看来，茅台的高增长主要得益于以下三个方面。

提升直营渠道的占比是公司利润增速逐年提升的重要原因之一。2022年，贵州茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增长105.49%。今年1~6月，直营渠道实现收入314.2亿元，同比增长49.98%；批发代理渠道379.33亿元，同比微增3.6%。

一位公募基金人士向《每日经济新闻·将进酒》记者表示，“公司通过提高直销比例，实现了业绩的快速提升。”

通过渠道改革，如今茅台形成了以i茅台、自营、团购、电商、商超、社会经销商6大渠道。

对于公司的渠道变化，丁雄军在年度股东大会上表示：“我们在做渠道生态，每个渠道都在发挥独特的作用，不同的渠道又在互相协同，渠道与渠道之间形成很好的渠道生态，这是我们做市场最大的底气。”

丁雄军将“白线”包含的数字化定义为公司发展动力之一。数字营销平台i茅台的上线可谓是丁雄军上任后带给市场一大“惊喜”。

他表示，现在公司从三个方面做数字化，“一是i茅台，做商品。二是企业方面，用数字孪生的办法营销24节气酒，非常成功。三是产业方面，我们正在做行业的工业互联网。从产品到企业到行业，茅台都在引领数字化，数字化是动力，能够带来效益。”

自去年3月底上线至今年6月12日，“i茅台”累计交易额达到270.3亿元。今年上半年实现酒类不含税收入达93.39亿元。

而继“i茅台”之后，巽风数字世界APP则被赋予“数实融合”的企业数字化转型使命。丁雄军在去年底的茅台集团2023年度市场工作会中提出：“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。”

依托数字化营销平台，推出新的非标产品，则为茅台带来了新的销售增量。

如上市24节气文化茅台酒，生肖酒、珍品茅台酒、100毫升茅台酒、43度茅台酒等产品在i茅台的持续放量，通过对产品体系和渠道体系的梳理，实现了非标茅台酒的巨大突破。

茅台生肖酒。 图片来源：每日经济新闻 资料图

中泰证券近期研报指出，贵州茅台非标量增、直营占比不断提升贡献吨价提升。部分渠道反馈，整体二季度非标产品量增接近60%，随着产品结构的持续提升将稳定贡献吨价增长。

长城证券大消费组长、食品科学博士刘鹏告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，“茅台收入创新高、利润率领先于同行主要还是三方面决定，第一是品牌的势能；第二是渠道的优势，其对终端的控制力越来越强；第三则是产品端的变化。”

可以看到，i茅台的成功所带来的直销比例的提升，以及非标产品的推出，都支撑了贵州茅台2022年的高速增长。

茅台“下沉”

在今年的股东大会上，有投资者提出白酒行业未来在哪个价格带有明显升级倾向以及茅台会针对性做哪些措施的问题，丁雄军回应称：“我们是一种生态化布局，我们不会拒绝任何一个群体。”

作为茅台史上最年轻的掌门人丁雄军，为适应市场变化和年轻消费者的需求，依托于“i茅台”，茅台跨界推出了茅台冰淇淋。

丁雄军表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

效果显而易见，茅台冰淇淋频频登上热搜的同时，得到了年轻群体的欢迎。上市一周年，累计销量近1000万杯，据粗略推算，实现近6亿元的收入。

虽然6亿的收入对千亿体量的茅台来说并不算什么，但是对其品牌、业绩均有着正面影响。上述公募人士表示，茅台冰淇淋起到了品牌宣传的作用，特别对不太喜欢喝白酒的年轻人，通过茅台冰淇淋能够让茅台的品牌价值深入人心。

刘鹏对此表示认同，他还指出，“（茅台冰淇淋）对业绩帮助不是很大，但是茅台走向年轻消费者很重要的一个手段，对未来消费人群进行有效链接，让更多的消费群体进入到未来可以预期的范围内，让茅台的增长具备更大的连续性。”

茅台冰淇淋店。 图片来源：每日经济新闻 资料图

丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”，延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

另一方面，既然想要更多消费者买单，持续依靠茅台酒产品走超高端路线，显然不利于更多消费群体的覆盖。

系列酒成为丁雄军布局的重点，因此，千元价格带大单品茅台1935应运而生，进一步下沉的同时，填补了公司产品在千元价格带的空白。在产品上市当月公司发布公告将加码系列酒产能，丁雄军在此后亦在公开场合多次站台均能看出茅台对该产品的重视。

今年上半年系列酒营收首次突破百亿达100.74亿元，同比增长32.58%。其中，茅台1935贡献了主要增量，据悉，今年茅台1935销售目标要达到100亿元左右。

对于茅台产品结构的布局，丁雄军说道，“茅台股份价格最低的酒是迎宾酒，200元左右。所以公司从200元到20万元之间的价格带，完成了布局。至于说群体要精准画像，要不断满足这些价格带里面有消费能力的圈层和群体，这是整个团队在做工作的部分。现在，我们对这些不同群体需求不同品质、不同价格的产品，画像越来越精准。”

对于茅台1935产品的未来前景，市场颇有信心。

“茅台1935的酒质很好。”近期，一位茅台系列酒经销商告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，“今年达到百亿目标完全没有问题”。

“茅台1935完成百亿目标没有问题，未来茅台1935还是会实现它的定位。” 贵州茅台中小股东、微博用户“茅台900元真不算高”近期亦向记者表示。

图片来源：i茅台APP截图

分红和基金

高增长的业绩对应的是公司不断刷新A股记录的分红。去年11月，贵州茅台实施上市以来的首次特别分红，向全体股东派发现金红利合计约273.23亿元，算上年度分红，公司去年全年分红总额达到约532.34亿元。

贵州茅台的现金分红比例已经连续8年超过50%，近4年以来都稳定在51.9%。《每日经济新闻·将进酒》记者粗略计算，自2013年至2022年贵州茅台历年派现总额涨幅约为600.73%。

“我们对茅台的分红还是很满意的。”深圳林园投资有限公司董事长林园称，“茅台上市以来，也一直在为股东创造很好的价值，股价也是在波动中向上，这归功于茅台的经营。这种公司，我们相信它接下来还会创造奇迹。”

对于未来如何提高分红，公司高层表示，“主要还是要靠做大蛋糕。”

投资者希望提高分红的原因便是公司账面长期存放着大量资金。除了主业外，茅台也意识到公司的高质量成长离不开资金收益率的提升。

今年5月，贵州茅台表示，为提升资金的收益率，为全体股东创造价值，公司以有限合伙的形式分别与招商局资本投资有限责任公司、金石投资有限公司等合伙成立两只产业发展基金，每只基金认缴总规模为55.1亿元，公司出资50亿元，公司每只基金首期出资20亿元。

8月2日，贵州茅台投资百亿参与成立的两只产业基金正式成立，基金由此也将进入投资运作期。

在年度股东大会上，丁雄军表示，贵州茅台管理层比广大中小股东更关注基金投资的效果以及潜在风险，因此进行了周密的方案设计，保证基金的各参与方目标一致、行动一致、利益一致。产业基金运作离不开股东支持，欢迎股东为基金推荐优质项目，实现资源共享。

如今，在实现业绩的大踏步增长后，面对“十四五”的期中大考，丁雄军治下的茅台未来还会带来怎样的变化我们暂不可知。不过记者注意到，在年度股东大会现场，当时任茅台集团总经理李静仁宣布丁雄军当选新一届董事会董事后，600多人的会场响起了热烈的掌声。

封面图片来源：茅台供图