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    名创优品2023财年海外收入超38亿,公司副总裁分享出海经验:以代理门店方式扩张

    每日经济新闻 2023-08-27 09:22

    ◎名创优品发布2023财年未经审计业绩,该财年实现营收利润双增。其中,随着出海加速,名创优品2023财年海外收入超过38亿元,占比提升到33.3%。公司副总裁、首席营销官刘晓彬介绍记者采访时,详细介绍了公司在海外采取的“直营+代理”模式。

    每经记者 王帆    每经编辑 文多    

    8月22日,名创优品(HK09896,股价44.95港元,市值568亿港元)发布2023财年(2022年7月至2023年6月)未经审计业绩,该财年实现营收利润双增。其中,随着出海加速,名创优品2023财年海外收入超过38亿元,占比提升到33.3%。

    在国内,名创优品为人熟知的商业模式是依赖加盟商(即“合伙人制度”)进行快速扩张,而放眼海外市场,环境已大不相同,原有的加盟模式已经不再吃香,名创优品选择以“直营+代理”的模式出击。

    8月25日下午,在名创优品媒体沟通会上,名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示:尽管国内国外都有第三方门店,但相比于国内第三方门店主要为加盟店,加盟商投资后由公司全托管的情况,国外第三方门店更准确的说法是“代理门店”。他表示,代理模式下代理商更有自主权,要求其深入洞察市场需求,在产品企划、定价等方面发挥作用。

    海外收入占比升

    2023财年业绩报告显示,名创优品实现营业收入114.7亿元,同比增长13.8%;净利润18.4亿元,同比增长155%。

    截至6月30日,名创优品全球门店数为5791家,其中,国内门店数3604家,海外门店数为2187家。一年内,名创优品全球增加门店592家,其中国内增加378家,海外增加214家。

    名创优品全球门店情况 图片来源:财报截图

    在各市场的创收能力上,国内收入为76.51亿元,同比增长2.8%;海外收入为38.22亿元,同比增长44.6%。

    《每日经济新闻》记者计算发现,名创优品于2015年出海,随着出海加速,2023财年海外收入占比已经提升到33.3%,这一数据在2022财年是26.2%。

    在毛利率方面,2023财年名创优品毛利率为38.7%,相比2022财年30.4%的毛利率提升了8.3个百分点。公司表示,毛利率同比增长主要由于海外市场的收入贡献增长;在国内执行名创优品品牌升级战略,新推出的产品贡献了较高的毛利率,且公司为削减若干产品的成本而采取了降本措施;由于产品组合转向盈利能力更高的产品,TOP TOY的毛利率有所提升。

    出海不靠加盟,而是“直营+代理”

    正如上述财报所言,直营门店是名创优品出海的重要业绩支撑,这与国内呈现明显差异。

    《每日经济新闻》记者注意到,在国内,名创优品为人熟知的商业模式是依赖加盟商(即“合伙人制度”)进行快速扩张。截至6月末,名创优品第三方门店(即加盟门店)达到3589家,但直营门店仅有15家。而放眼海外市场,面对文化差异和陌生市场,原有的加盟模式失效,名创优品改之以“直营+代理”模式。

    首先是海外直营模式,在海外门店数大幅小于国内的情况下,名创优品截至6月末的海外直营门店数量大幅高于国内直营店,达到176家。不仅如此,在创收上,在海外板块,2023财年第四季度名创优品海外直营门店用8%的门店数量实现了45%的收入占比,海外直营单店创收能力高于第三方门店。

    其次是海外代理模式,在财报中也称为第三方门店。截至6月末,公司共有2011家海外第三方门店。8月25日下午,在名创优品媒体沟通会上,名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,尽管国内国外都有第三方门店,但相比于国内第三方门店主要为加盟店,国外第三方门店更准确的说法是“代理门店”。

    名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬 图片来源:每经记者 王帆 摄

    刘晓彬说道:“海外严格意义上不叫加盟,而是代理。国内的加盟商只是出资金,利用他的社会关系找店铺,相当于是全托管式、类直营,加盟商不需要做管理,也不需要对库存负责,而是由我们(名创优品总部)统一来做。而代理有更强的自主权,我们给代理商供货,供货时已经算好公司的利润是多少,而代理商需要根据当地的实际情况、竞争环境,核算经营成本,做加价的倍率,并协同品牌和总部来做定价。”

    “出海代理的好处在于节省时间,是以轻资产模式做扩张,能够最大化地借势代理商在当地的资源,能够在当地商圈快速拿店、开店,名创优品只需要做好后端工作,最快响应代理商的需求开发商品,供货,并输出我们在国内的一些经验。”刘晓彬说道。

    而对于这两种模式的选择,他进一步表示,这“取决于我们对当地市场营商环境的判断,以及我们对市场的了解和洞察有多大把握”。他表示名创优品营商环境相对熟悉的市场会采取直营,而在一些“营商环境很复杂的市场,没有必要做很多试错的动作”,则会选择第三方模式。据刘晓彬透露,目前名创优品在墨西哥的代理模式做得较好。

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