社区团购3年巨幅失速 京东为何放不下？

“时也，运也，命也”，这几乎是“社区团购”最为贴切的形容。从诞生起势，到热闹甚至“混乱”，再到停歇，直至退潮，3年时光弹指间。

官宣老将闫小兵回归，京东再造“创新零售”出列，京东的下沉、生鲜、线下零售等老概念“新提”，让人摸不清脉络。

在厮杀后暂时偃旗息鼓的战场，有一种微妙的情绪，弥漫在“心照不宣”的对手之间。

7月，热浪席卷，热词“社区团购”回归。京东率先挑起战事，京喜拼拼更名京东拼拼，BD招商聘人，时隔一年重新开城回归，首战合肥一周时间“从1到10”。而后，“全资收购永辉”传闻迅速传开。

视觉中国图

又一个下沉、生鲜和同城零售的大范围战役要开始了吗？短短几年前的格局与争端已成历史似乎要为人所忘。京东和所有互联网企业一样，相信自己在此领域都有不小的增量空间，新老玩家们新一轮“最直接有效的动作”也将逐渐显露端倪。

不过，热，在上下内外还需要传导。近日，《每日经济新闻》记者相继走访了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多个京东拼拼社区团购点位，对于“更名”，团长们不甚了了，新战火的蔓延速度比不过商品外包装一夜之间就打上“京东拼拼”字样那么快。

无论是属性偏向下沉的线下社区这个场域，还是供应链在同城间的互动与串联，抑或是生鲜为主的品类定位，社区团购都带着切切实实的“人味”，或者是覆盖着最广袤、最诱人的商业领地，几乎囊括了所有现阶段国内电商零售“最难做的生意”的要素，但这也恰恰成为巨头们无法放弃它的理由。

社区团购走过了“冰与火”的3年，新的战术、号角、爆发、冲突，也藏于其中，静待水落石出。

换将、更名、重启 京东放不下社区团购

闫小兵的回归并不让人感到意外。

从2022年末开始到2023年上半年，京东完成了近几年来最为重要的一次组织结构巨变。特别是主业零售，重回“多快好省”，从上到下贯彻低价战略。这是京东零售在业务上重要转向和聚集。作为此次京东“大调整”的收尾，作为压轴的，一是配套物流业务的换帅，二是藏着零售业未来的创新业务的重整收编。

整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，闫小兵回归带队，亦足见京东对这个“未来”业务的重视。

闫小兵，一名电商老兵。他于2012年入职京东，不到一年就构建起了京东在家电网购行业的领军地位，在担任3C家电零售事业群负责人后，他主导了对五星电器的收购，创新打造了京东家电专卖店、京东之家等线下店模式，并连续多年指挥京东“6·18家电大战”，实现了京东家电在2019年列全国线上家电零售份额第一。

此外，闫小兵还曾负责过京东国际业务，拥有连续跨界执掌多业务的能力。当然，更为重要的仍是其拥有丰富的线上线下零售行业经验。而此次所谓的创新零售，正是需要重新梳理多业态内线下线上结合的维度，难度可想而知。

“指挥官”确定后，有了过去的试错积累，业务条线已被理清，接下来就是模式迭代，即找到一个可行的、具备增长潜力和规模效应的商业模型，争取成为行业领头羊。

而与对手相比，京东何来优势？近几年，盒马、多多买菜、美团闪购，都维持着相对稳定的规模化路径，京东虽投入不少，收效却不甚突出。

闫小兵的方案是，加大七鲜和拼拼在生鲜品类的优势，在技术、模式等方面寻求创新突破。公告即将更名后，7月27日，京喜拼拼正式更名为京东拼拼。

不过，当天如果你在搜索引擎上搜索“京东拼拼”，系统会提示“输入错误”，并按京喜拼拼搜索结果释出。这一带有隐喻的结果，正如市场的反应，稍有“延迟”。

京东拼拼从合肥开城 不到两周开出20个团购点

从3年前遍地团长，到如今仍然坚强活下来且有一定收效的少数团长，他们几乎都是看着社区团购由起到落的“老人”，他们靠着小区的稳定客群和自己丰富的团购经验，在多平台间斡旋、经营。但小小平方，或超市、或驿站内，似乎还没感受到社区团购新的升温，他们多数还品尝着从前的“一落千丈”，甚至已经习惯“大不如前”。

8月1日，《每日经济新闻》记者随机走访了北京4家京东拼拼自提点，对更名一事，多个团长表示“还没注意”，店内“京喜拼拼”的广告牌也还未更换。河北廊坊的京东拼拼团长任芳也没注意平台的更名，她告诉记者：“团长端还没出现什么变化。”

京东拼拼更名后第二天，安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点；随后不到两周，合肥迅速又开出20个团购点。截至目前，团购点已远不止此数。

京东拼拼合肥团长宋轩告诉记者，她是经熟人介绍后开始做京东拼拼的。与其他团长不同，宋轩说自己只经营一两个平台。记者注意到，她的自提点门上有淘菜菜和美团优选的标识。“刚开始做，京东拼拼的单量还不多。”

事实上，开城合肥早在一个月前便着手准备了。在某招聘软件上，京东拼拼正在招募团长、供应商等。招聘信息显示：“之前做过美团优选、淘菜菜、多多买菜推广的BD欢迎马上联系。欢迎有社区团购开团经验的团队或者个人加入。”

合肥是新开城，而最早的京喜拼拼首批开城并未覆盖。两年前，2021年3月，京喜拼拼正式出道，首批覆盖包括甘肃、广东、海南、河北、河南、陕西等14个省市，一线至四线城市均有涉及，以包括银川、邢台、赣州在内的下沉市场为主，随后又布局一线城市，如北京。最多时覆盖20余个省市。

对于社区团购而言，开城无疑是一个重要的启动信号。

同年3月11日晚，在2020年财报电话会议上，彼时还担任京东集团CFO一职的许冉对外称：“为了更好地开展京喜拼拼项目，我们派遣了公司最优秀的团队，同时得到了公司零售和物流业务的支持。”

然而，很快收缩信号就来了。2021年6月，京喜拼拼从扩张转为收缩，退出了一些业绩表现相对比较差的区域，如甘肃、福建、贵州等，聚焦重点省份，强调运营效率的优化以及单均履约成本。

财报数据显示，京喜拼拼在2021年亏损约百亿元。

2022年3月，京喜拼拼开始又一轮撤退，退出广东、四川等省份。到最终，仅剩河南郑州、河北廊坊和北京三地。在此轮重启前，仅有北京与廊坊两地维持运营。

彼时面对多多买菜、美团优选等对手，京东社区团购市占率始终都“差点火候”。记者走访北京、廊坊两地多个社区团购站点时也明显感觉到，在普遍经营多家团购平台的站点，低价走量的多多买菜则是“单量王”，美团优选次之，京东拼拼的单量水平则处于末位。

各区域间各家单量的状况存在一定差异，但社区团购“退烧”后较长一段时间里，整体市场份额仍由前两家牢牢握在手里。

国金证券研究数据显示，截至2022年上半年，美团优选所占社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%。

往后一年至今，不具优势的玩家各有盘算——京东选择重新按下社区团购启动的按钮，大有加速开辟新城市步伐的势头。阿里旗下淘菜菜于2023年5月官宣与淘鲜达合并，更名为“淘宝买菜”。之前，淘菜菜已经并入天猫超市、淘鲜达、食品生鲜等业务，成为大淘系本地零售板块的一员。

其实，人们短期内仍无法从各家有限的开城节奏、打法上，摸索社区团购新阶段的风向与规律。或许大家还没想明白，还在“摸着石头二次过河”？

补贴力度、区域投入降低 “收入可以勉强维持房租”

任芳位于燕郊的社区团购点一共运营了4家平台，站点内京东的社区团购平台的标识——京东区区购（京喜拼拼的前身），显示她的团购点足够“老”。

由于任芳只针对自己所在的小区开展团购，从单量上看每一家平台都不算多。她透露，目前多多买菜日单量能有一百单左右，美团优选和京东拼拼各几十单不等。在她看来，3家平台定位不同，决定了单量的差异。

“多多买菜价格最低，主要走量；美团优选价格和品质中等，但性价比是大众最能接受的，京东拼拼品质、价格更高，所以优势不明显。”她补充道。

《每日经济新闻》记者在走访北京一些社区团购点时发现，几家平台间单量的差异相似。北京团长罗英也同时经营着京东拼拼和多多买菜。那天，她的团购点门口被货物堆满，这些货物中，只有两袋来自京东拼拼，其余来自多多买菜。

当天，北京团长陈平的团购点，多多买菜的货物数量有一二百单，而京东拼拼的仅10单左右。陈平和罗英也都认为，单量差距来源于定价的差异。

如果从各平台单量所占比例可以窥探平台的定位和受众差异，同时也能清晰获知，在同一区域内市场格局的划分如何，那么集体单量的骤降，则真正反映了大潮的涨落。

任芳告诉记者，两年前，京东拼拼、多多买菜和美团优选三家平台平均日单量总计能达1000单。而现在，仅多多买菜一家日均单量能破百。

更为重要的是佣金的变化。“我是最早一批团长，当时各家平均能有10%佣金，最多的时候可以给到15%甚至20%，后面逐渐降下来，到现在就一两个点。”

任芳给记者展示了当天一笔多多买菜上实付175元的四箱矿泉水的订单，她的提成仅0.18元。而记者前一日在京东拼拼上下单的7元一盒的李子，她透露提成是0.2元左右。“现在做团购的收入可以勉强维持房租。”任芳经营的这家生鲜超市，里面还有一个快递收发站。

在整体巨幅失速的情况下，商品品类间佣金的细微差异，似乎可以忽略不计。这背后，是巨头加紧止损，甚至相继“断臂求生”的“后遗症”：各家补贴的力度、区域的投入都在降低，覆盖面都在萎缩，最终反映至团长端，呈现出单量和收益巨大的落差。

“亏钱卖货的日子一去不返” 社区团购终极模型是什么？

“我这边京东拼拼的货品，来自京东通州的大仓，配送到燕郊分拨最后到我这儿，有独立的物流配送体系，少部分是京东物流送货。美团优选和多多买菜的货品，来自他们各自在天津、唐山的大仓。”任芳告诉记者。

记者从京东拼拼运营主体“深圳春晓花开科技有限公司”的备案信息上发现，京东拼拼当下共有28个城市仓，任芳所说的通州大仓正是北京仓。其余城市仓则分布在陕西、山东、江苏、广东、四川等17个省市，合肥仓也在其中。

成团要求上，罗英说：“京喜拼拼以前是100元成团，现在则是50元起送，多多买菜是没有成团要求的。”

另一北京团长王兵则是一年之前开始做京东拼拼，但两三个月前因单量少，经常凑不够50元，只好关闭了，只运营多多买菜。

“这样的情况挺多的，达不到京东拼拼的配送条件，我家附近的很多团购点也都关闭了。”罗英也如此表示。

记者了解到，罗英所在小区，京东拼拼订单量的暴涨还是在之前的疫情期间。“当时小区处于临时封闭的状态，多多买菜等无法正常配送，只有京东拼拼可以，小区的需求量非常大，那时候日单量最多能达到800~1000单。”罗英补充说。但疫情已成过去式，团购的需求不再如此前一般旺盛，“维持”或许是绝大多数团长当下的状态。

此前“老三团”之一同程生活破产时，其前员工曾告诉《每日经济新闻》记者，巨头入场前，同程生活有许多自己的规矩：“一个小区只能开一个到两个点，保证团长间不出现恶性竞争；团长申请条件要求微信群有150人；单价达到100元才起送。”

很快，巨头携风带雨呼啸而过，成团要求、点位限制等门槛一降再降。然而，真正影响生存的，是眼花缭乱的补贴，以及价格战下持续低毛利、零毛利，甚至负毛利运营，“10块钱进的货9块钱就卖”。一直以来毛利普遍维持在20多个点的“同程生活们”很快就不堪重负倒下了。

随后，社区团购“九不得”新规落定，为狂飙的巨头戴上金箍。曾经亏钱卖货的日子一去不返，如今各家皆有去向，社区团购的终极模型仍道不出个所以然。

互联网“最不舒适区” 或是社区团购的“命门”

让广大消费者买到价格便宜品质又好的生鲜产品是一件难事，却并非做不成的事。

社区团购以高频生鲜类目切入，这也是巨头们解题时“最不舒适的地方”，生鲜是项重生意，需要强有力的供应链布局与深度把控。

与京东社区团购业务重启同时，市场传出京东将全资收购永辉的消息，虽然两方都予以否认，但依然让“京辉联盟”引发了更深层次的想象。因为在生鲜品类上，永辉具备先发优势，布局深厚。

早在5年前，社区团购热潮还未涌现之时，永辉创始人张轩松就曾公开表示：“正如此前我们主要打造核心单品的供应链，以及不断打造亚太区的供应链，随着一二集群整合完，规模效应提升后会更好的，采购供应链是品牌和规模。”

“互联网公司不断发力生鲜供应链，但是生鲜需要有时间来积累，我们有18年的数千名的买手来负责，是很难用资本来赶超的。”如今张轩松的这句判断听起来仍然令人信服。

线上传统电商巨头们看似无所不能，但围绕生鲜展开的商业模式，几乎没有一个跑通了的案例。这块互联网“最不舒适区”，或许就是社区团购的“命门”。

从已有思路看，想要真正解决生鲜日杂“物美价廉”的问题，仍需关注供应链大前端的布局，和整体生鲜流通的“去梗阻”，这无疑需要更长时间的布局和巨大投入。另一面，社区团购的重启或许只是时间问题，互联网“拼补贴”的时代已经过去，大打价格战、低价引流抢夺市场份额的招数，很难在社区团购的战场上重新获胜。

也就是说，新的市场热度之下，选择重启或继续坚持的玩家只能向供应链的成本与效率要结果。新模式的诞生、试错、波折，直至趋稳、恢复、重启，本身就代表着进步的可能性。而社区团购的下一个3年已经来临，真正的胜者还未出现，解题的思路任重道远。

（文中宋轩、罗英、任芳、陈平、王兵均为化名；实习生豆晓铮对本文亦有贡献）

封面图片来源：视觉中国图