构建中国特色ESG传播评价体系 讲好中国式现代化ESG故事

每经特约评论员 韩晓宁 宫贺 张亚斐

在全球ESG（环境、社会、治理）可持续发展日趋深化的背景下，当前中国企业面临着如何赢得国际话语权的关键性问题。

从传播角度理解ESG标准体系的建构，实际上是重新建构由西方主导的ESG话语体系，发掘符合国情的ESG中国标准，不仅有利于引导中国企业解决本土的环境-社会-治理议题，也有助于从理论上赋能中国ESG国际话语权事业。

回顾二十年间ESG概念的发展脉络，国际学界与业界更多将其困囿于经济范畴，由此，亟待从中国本土情境出发，而非将其移植到中国土壤解释中国问题，特别亟需以中国式现代化的丰富理论内涵为起点，滋养和发展ESG的理论体系。

2023年6月28日，世界移动通信大会上，企业打出“融合赋能ESG陪伴美好绿色未来”标语 视觉中国图

以中国式现代化的理论涵养ESG体系

中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化，是物质文明和精神文明相协调的现代化，是人与自然和谐共生的现代化，是走和平发展道路的现代化。

由此可见，以中国式现代化的理论涵养ESG体系的意义体现在，超越服务于经济效益的单一视域，将ESG锚定在服务于文化、社会、自然，更重要的是人民共同富裕的整体视域，突显ESG作为统筹环境、社会和治理绩效的可持续生产和投资的价值取向。

当前，越来越多的中国企业开始制定ESG策略，并发布相关ESG数据；一些机构和部门也陆续推出相应的ESG报告；国际上，企业ESG话题的媒体报道亦呈现增长态势，表明了公共话语、利益相关者对ESG的高度关注趋势。

然而，相比对ESG概念本身的讨论，国内对ESG传播的研究还相对匮乏，表现在：将ESG与ESG传播不作区隔，概念混杂；对ESG传播的内容与效果不做区隔；对ESG传播评估体系的内部维度厘清不充分。

ESG的倡导实际上反映了超越财务指标评价企业“效益”的迫切需求，并强调纳入社会和环境的指标来完整地评估企业。

基于ESG概念核心要素及中国式现代化，中国人民大学新闻学院ESG传播专项课题组将中国式现代化背景下的ESG传播界定为“在中国式现代化思想的指引下，以实现全体人民共同富裕的现代化、物质文明和精神文明相协调的现代化、人与自然和谐共生的现代化为导向，促进环境友好、社会和谐、公司善治的传播”。

这一定义反映了中国在ESG传播方面的特殊背景和目标。

在中国特色的ESG框架中，传播关于乡村振兴的信息是ESG传播的标志之一。ESG传播在这一背景下应该强调社会责任，推动各个地区的可持续发展，促进经济和社会的包容性增长，以实现全体人民共同富裕。通过传播关于农村发展、农民收入增长、农村产业升级等方面的信息，ESG传播可以促进乡村地区的可持续发展，提升农民的生活质量和福祉，并实现城乡发展的协调与平衡。

此外，在中国式现代化背景下，保护环境和可持续发展被视为重要的发展目标。ESG传播可以通过宣传环境保护举措、推广低碳和循环经济理念，以及传播环境保护的意识和行动，提高公众对环境问题的认识和重视。

同时，ESG传播还可以鼓励企业与社会各界合作，共同推动环境友好的创新和解决方案。在中国式现代化背景下，企业的善治是确保可持续发展和社会和谐的基石，着重于企业善治方面的ESG传播有助于完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，建立企业与社会之间的互信和合作，推动可持续发展和实现中国式现代化的目标。

从意义共创与对话视角理解ESG传播

如前所述，当前学界和业界尚未对ESG传播给出清晰的界定。我们基于社会责任传播维度、策略传播中的核心要素、意义共创理论和对话理论提出，ESG传播是指企业与公众（包括投资者、员工、客户、供应商等利益相关者以及广泛公众），就企业在环境、社会和治理表现所进行的信息披露和沟通的意义共创与对话实践。

从意义共创与对话视角来理解ESG传播，意味着从意义生产与消费的均衡性评估ESG的传播效果，即不仅仅是企业单方面、想当然地站在自身立场和盈利角度，来思考如何实践、怎样传播的问题，而是从策划ESG实践伊始，明确公众在赋予ESG意义上的重要地位。例如提供对公众有用的信息，而不是仅对企业有用的宣传；不仅着力于向公众传达ESG的使命和愿景、企业在ESG方面的表现和努力，而是以服务于公众需求为实践起点，着力建设公众对企业的认同。

从意义共创与对话的视角来理解ESG传播，意味着将公众置于ESG传播的中心位置，关注公众需求，提供有益的信息，并通过与公众的合作与对话来塑造和共同创造ESG的意义。这样的ESG传播实践有助于建立公众对企业ESG行动的认同和支持，并推动ESG目标的实现。

ESG传播实践不仅限于每年发布的ESG报告，还包括日常运营、发布和传播相关议题，并总结、提炼为企业故事，通过各种渠道对外传播，包括获得权威机构和媒体奖项、加入行业组织、共同举办论坛活动、发布研究报告等。

随着新媒体的发展，公众号推文、短视频、互动页面等成为新的ESG传播手段。可见，ESG传播与ESG不同，前者侧重企业“说了什么”“如何说”“说的效果如何”，而后者则是企业“做了什么”。

中国特色ESG传播评价体系三大维度

我们认为，服务于中国式现代化建设、助力企业讲好中国故事的ESG传播评价体系，即“评价企业，媒体或个人的ESG作品及活动的综合质量评价体系”，并应至少涵盖三大维度。

首先是内涵价值维度。ESG传播作品或活动应能反映新时代中国式现代化建设过程中展现出的环境、社会及公司治理的发展，并应在作品或活动中积极传递“革故鼎新、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻”等中国人民在长期生产生活中积累的价值观。积极体现以人民为中心的发展思想；力求体现全方位、全地域、全过程的生态环境保护行动；积极体现中国特色现代企业制度的优越性，弘扬企业家精神，着力呈现世界一流企业的精神风貌。同时作品或活动应符合伦理规范，体现正确的价值导向，包含企业在内的组织主体的社会贡献、环境贡献、社会治理贡献价值等。

其次是内容质量维度。作品或活动的内容应具有吸引力，体现传播专业性的同时，具有较好的叙事性和创新性。企业、媒体或个人应致力于在ESG作品和活动的传播中讲好中国故事，传递中国文化，塑造可爱可敬的中国企业（家）形象。在具体评价时也可以进一步分解相关指标，比如考察各类形式传播内容的专业性水准、叙事能力、创新创意等方面的情况。

最后是传播影响力维度。作品或活动的传播范围广、传播渠道多样，受众覆盖面广，效果好，应具有较强的社会影响力，同时能体现中国特色，努力提升中国ESG故事的传播主体在国际ESG领域的话语权。在具体评价时也可以进一步考察传播渠道情况、公众参与情况、社会互动情况等效果指标。

讲好ESG故事，企业作为ESG传播中最重要的主体之一，首先要确保ESG信息的准确性和透明度，定期发布ESG报告，同时可以将自己的ESG实践转化为有吸引力的故事。通过讲故事等创意传播的手段，将企业在ESG方面取得的成果和所作出的努力传递给大众，扩大传播的影响力。

值得注意的是，ESG故事的讲述者不应仅是企业，而是包括企业在内的多元主体，如非政府组织、媒体智库、乃至个人，都应积极与大众进行沟通和互动，通过对话，提升ESG传播的质量。

媒体机构可以在选题、渠道、推广等方面进行积极引导和传播效力提升方面的专业支持，例如通过挖掘和报道成功的ESG实践案例、行业趋势和创新举措，可以帮助公众了解ESG的重要性和影响，并促进ESG意识的提高。媒体机构同时可以充分利用多样化的渠道将ESG传播价值和意义传递给更广泛的公众。

网络意见领袖、ESG领域的专家学者亦应积极投身到ESG的传播事业中来，不仅将ESG视为做什么、怎么做，而是从“怎么说”的视角思考其传播潜力。

公关代理机构可以协助企业开发有吸引力的内容，帮助企业更好地讲述ESG故事，帮助整理企业的ESG数据和信息，并将其转化为引人注目的故事、案例研究和媒体稿件等形式。除了上述策略层面的支持，公关代理公司更应推动企业主体将ESG传播提升至战略高度，以讲好ESG故事为起点来重构产品、服务乃至组织-公众的关系建设的全生命周期。

总之，在中国式现代化发展的大背景下，企业ESG传播必须将意识形态和道德规范摆在首位。我们认为，ESG作品的中国式现代化的价值性和ESG作品的伦理规范性是ESG传播好坏最重要的指标，具有决定性作用，也是与西方ESG传播指标的最主要区别。

加快构建中国特色ESG传播评估体系，服务讲好中国ESG故事，一方面要求这一传播体系既要立足中国本土ESG传播的实际需求和中国特色，强调企业对中国式现代化发展要求的响应和时代责任的承担；另一方面，该体系要在内涵价值导向要求、内容质量要求以及传播影响力要求上与国际准则接轨兼容。

如此，方能进一步落实、落细、落地对中国企业ESG传播实践的指导，提升中国ESG故事讲述主体在国际舆论场域中的话语权地位。

（作者韩晓宁系中国人民大学新闻学院副院长；宫贺系中国人民大学新闻学院副教授；张亚斐系中国人民大学新闻学院讲师）

封面图片来源：视觉中国