每日经济新闻

    在多地开分公司、万元月薪招导游 东方甄选之后新东方再创业,这次看上了中老年文旅

    每日经济新闻 2023-07-22 14:45

    ◎在钟晖看来,随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升,老年旅游需求持续扩大,而市场供给却尚未达标。更为重要的是,老年客群的文旅消费需求已经生变,从旅游出行的角度,他们不再满足于观光游,给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性,亟需市场给出有内容增量的产品。

    每经记者 杨卉    每经编辑 董兴生    

    造出一个直播帝国后,俞敏洪能否再打造一座文旅帝国?

    7月21日,新东方官宣再创业方向:开拓面向中老年人的文旅事业。根据官方计划,自此,新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营。

    《每日经济新闻》记者从新东方及公开信息等渠道获悉,目前,新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司,并发布了不少旅游路线,售价在3999元至5999元之间;部分地方新东方培训学校也已开始对外招募导游,工作职责包括“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。

    对新东方而言,文旅并不是新鲜项目,此次创业的不同之处在于,面向的是老年人客群。作为旅游细分业态的一种,国内老年游长期笼罩在低价游、购物团的阴霾之中,口碑两极分化严重。不过,老龄旅游产业也是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场,涉及康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游多个赛道,发展潜力不容小觑。随着旅游需求复苏以及游客对出行品质要求的提高,市场迫切呼唤一批高质量老年文旅产品的出现。

    从业绩压力来看,作为“双减”后转型成功的企业代表,2023财年,新东方开始走出亏损阴霾,连续三个财季实现盈利。不过,今年以来,公司转型的核心业务——直播带货劲头开始走弱,大号直播场均观看不比从前;东方甄选GMV也已经出现走弱趋势,在今年1月-3月连续下滑。对新东方来说,文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。

    图片来源:新东方官方微信公众号

    地方学校近万元工资聘导游,还要做文旅直播带货

    7月21日,一周工作日的结尾,新东方官方微信公众号发出一则通知:进军老年文旅。新东方将此项业务看作直播后的再度创业,并表示,未来公司将在教育、生活、文旅三大领域深耕。

    根据新东方的说法,做文旅这件事并不是突发奇想。

    2020年,行走甘肃的俞敏洪主要做了两件事:直播助农,行走陇上。受这场助农直播启发,2021年底,俞敏洪在直播间里挂上了一幅地图,外加几摞历史书、地理书,用讲解农产品产地历史人文的方式,开启了新东方农产品知识直播带货的时代。随后,董宇辉爆火,新东方靠直播带货成为K12转型的范本。

    在行走陇上的过程中,俞敏洪边走边完成讲解历史人文的视频录制,随之萌发出了做文旅的想法。

    这一想法,在两年后的夏天最终落地。根据国家企业信用信息公示系统数据,7月19日,北京新东方文旅有限公司(以下简称“新东方文旅”)正式成立,法定代表人为俞敏洪,注册资本为10亿元。记者从新东方及公开渠道了解到,目前新东方文旅在陕西、甘肃、浙江、新疆等地均已设立分公司,并发布了旅游线路。

    从路线设置及产品价格上看,根据“杭州新东方”微信公众号信息,浙江新东方文旅首推的“大美中华文化十线”产品共有两款,其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元;4天3晚的“轻量版”售价为3999元,包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。

    图片来源:“杭州新东方”微信公众号截图

    从人员配置上看,新东方直播的成功离不开如董宇辉等有个人影响力的主播;在文旅领域,此次新东方官微谈及俞敏洪的文旅畅想时表示:“让新东方老师们成为热爱分享文化与知识的导游,带人们在行走的过程中感知中国文化。”

    不过,未来新东方是否会让旗下教师转行做导游,预计配备多少教师跟团,教师带团与导游带团有何区别,目前仍是未知数。根据记者从新东方处了解到的信息,目前新东方部分地方学校已在对外招聘导游。

    这一点,在新东方官网的招聘界面也有体现。如坐标陕西省西安市的新东方培训学校就在7月18日发布了一则文旅讲解导游招聘,并提及:“有老年团带团经验者优先”。

    图片来源:新东方官网截图

    除此之外,虽然新东方尚未披露更多文旅规划细节,但从上述招聘信息来看,除了导游日常的讲解等工作内容外,该职位的工作职责还包括“配合公司进行文旅达人的打造,进行短视频拍摄及直播工作”“成为公司文旅达人后,进行文旅直播带货”等。

    由此可见,未来,已有的流量优势也将成为新东方涉足文旅的一大助力。

    已有十几年研学游基础,为何发力老年市场?

    新东方做文旅,其实不算新鲜事。早在十几年前,新东方就已开始面向青少年的国际游学和国内研学等项目。打开新东方集团在招聘软件上的旅游相关岗位信息,“户外研学经理”“研学产品执行经理”等占据了大半。

    图片来源:招聘软件截图

    尤其是今年夏天,研学游火得一塌糊涂,清华北大等名校预约名额排队难求。根据驴妈妈旅游网最新数据,2023年暑期,该平台研学游产品预订人次已超过2019年同期,文化主题研学游人气位居前列。

    在此背景下,让业内大感意外的是,俞敏洪没有选择在已有的客群里“折腾”,而是看上了老年游。其跨界原因尚不得而知,不过在业内看来,老年游的几个特殊属性值得分析。

    首先,这一客群不受淡旺季和节假日影响。作为“有钱有闲”的特殊人群,不少老年人在旅游中更倾向于避开人群,错峰出游,保证出游体验感。此外,老年市场的庞大蓝海也吸引着不少从业者来此“淘金”。

    从第七次全国人口普查数据来看,2020年,中国60岁及以上人口为2.64亿,占比18.70%,我国已进入老龄化社会。中国老龄产业协会文旅委副主任、尚游汇文旅董事长钟晖告诉《每日经济新闻》记者,目前,老龄旅游产业是中国老龄产业中唯一一个过万亿的市场,同时老年游的迭代升级也很快,细分出包括康养旅居、老年定制游、老年时尚旅游、养生研学游等多个领域。

    不过,老年文旅也并非全是蓝海。近年来,与老年团绑定的除了错峰、康养,还有低价游、购物团等词汇,被鸡蛋和宣传单吸引上车的老年游客,有的被带往金银玉器饰品店,有的被拉到保健品、医疗产品贩卖中心,更有甚者被拉到墓地“游览”。

    在钟晖看来,随着老年人消费自主权及消费意愿、消费能力的提升,老年旅游需求持续扩大,而市场供给却尚未达标。更为重要的是,老年客群的文旅消费需求已经生变,从旅游出行的角度,他们不再满足于观光游,给出行赋予了社交、文化知识普及、健康休闲等多样化属性,亟需市场给出有内容增量的产品。

    2023财年开始扭亏,转型力作直播业务增速开始放缓

    把老年文旅作为创业方向,是新东方自“折戟”K12后的又一重大动作。

    回看公司近年业绩,新东方也曾深受“双减”政策影响而陷入亏损。

    根据财报数据,2022财年(2021年6月至2022年5月),新东方经营亏损约为9.83亿美元,股东应占净亏损为11.877亿美元,上年同期净利润为3.344亿美元。

    图片来源:每经记者 杨卉 摄

    彼时,新东方向直播电商转型已有一段时间,但其业务转型的收益并没有太多体现。直到2022年下半年,东方甄选直播间爆火,抖音账号一周涨粉300万、单日销售额破千万。今年1月,新东方在线(HK01797)官宣更名为东方甄选。

    得益于直播业务,这个老牌教育公司业绩开始“回暖”。财报数据显示,2022年6月至11月,东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元,自营产品及直播电商总营收近17.66亿元,毛利率达42.5%;2023财年上半年,东方甄选总营收达20.8亿元,同比增长262.7%;净利润达5.85亿元,上年同期亏损5.44亿元。

    2023财年前三季度,新东方(EDU.N)净利润连续为正,且逐期增长。

    然而,随着业绩持续向好,“来势汹汹”的直播业务却难以维持火热劲头。根据第三方平台蝉妈妈数据,2023年1月20日至4月20日期间,东方甄选大号直播场均观看为748.7万人次,场均销量为10万~25万,带货转化率为3.33%。

    要知道,在全盛时期,东方甄选单月(2022年7月)开播31场,观看人次突破7亿,场均观看人次突破2000万。海通证券也指出,2023年,东方甄选GMV已经出现走弱趋势,在1月~3月连续下滑。

    或许,对现今的新东方来说,要想保持业绩持续增长,文旅这步棋已经到了必须布局的时刻。

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