木门也“打开”整家定制入口：单品类突破难度大，产品延展或可提升客单价

在5月下旬发布整家定制3.0战略后，索菲亚（SZ002572，股价18.59元，市值169.61亿元）旗下华鹤木门品牌于6月26日下午在广州发布整家定制“高端全案 美学跃阶”品牌战略，至此，索菲亚旗下四大品牌（索菲亚、司米、米兰纳及华鹤）均进入整家定制赛道。

《每日经济新闻》记者现场发现，相比“整家定制”，“高端定制”“东方美学”在发布会上被反复强调，因此，同一“3.0”战略下，索菲亚各大品牌发力重点或有不同。

值得注意的是，木门行业的排头兵TATA木门也在近日宣布正式进军高端定制领域。此外，在定制家居上市公司中，木门品类多处于发展与布局初期，无论是收入规模还是盈利能力均相对较低，德邦证券研报称，在主品类增速放缓后，头部企业均显现新品类拓展趋势，对于收入增速的拉动效果明显，木门及配套品或为下一个高潜品类。

索菲亚补齐“3.0战略”拼图

《每日经济新闻》记者注意到，早在2020年，华鹤木门便将品牌全面升级为“门墙柜”产品模式，拥有木门、背景墙等品类产品，此次喊出“整家”口号，算得上是“门墙柜”模式向整体空间解决方案的深化。

实际上，华鹤也是索菲亚体系内最晚启动“整家定制”战略的品牌。2021年12月，索菲亚品牌焕新并启动整家定制战略。具体落地上，2022年3月，索菲亚品牌首推整家定制套餐，将单一的空间定制扩大至整个家居环境，当时公司称有效推动客单价提升；随后，司米、米兰纳也先后启动“整家定制”战略。

至于华鹤方面，今年6月初，索菲亚在投资者交流会上披露，华鹤品牌加快“整家定制”战略转型升级，已推出全新一代整家定制展厅。如今随着该品牌新战略的启动，索菲亚也补齐了“整家定制”的战略拼图。

在提出“整家定制”的基础上，记者发现，华鹤品牌更为强调的是“高端定制”与“东方美学”。在日前的发布会上，索菲亚集团总裁王兵介绍，华鹤是索菲亚覆盖不同审美需求、不同消费需求的产品高端布局。未来，华鹤将深挖东方文化内核，专注东方美学。华鹤事业部总经理助理邓跃也介绍，华鹤品牌全新升级，结合当下国潮盛行、文化自信的潮流趋势，把华鹤品牌内涵提炼为“东方美学，始于木作“8个字， 并延伸到全屋门墙柜木作系统上，以东方美学设计为主导的整家定制方案。

需要说明的是，索菲亚旗下厨柜出身的司米品牌，在提出“整家定制”战略时，也强调了“高端定制”的属性，两大品牌均瞄准“高端”市场，是否有所冲突？

索菲亚华鹤事业部总经理龚建钊在发布会后向记者解释，一方面，就像豪车市场有不同品牌，高端定制市场的客户也会有不同的选择偏好；另一方面，华鹤品牌更强调东方美学、木作元素，这与司米品牌（法式风格）也有较大差别，“虽然都是高端定制，但产品上还是有区别的，我们做好自己的细分品类”。他说道。

木门及配套或成高潜品类

由于处于装修过程的不同环节，此前木门实际是较为独立的一大品类，参与全屋空间的机会不多，如今，伴随“门墙柜”等模式，木门也在进一步探索品类延伸的可能。

《每日经济新闻》记者注意到，几日前，TATA木门发布高端定制新品牌TATACASA，也提出了在木门的基础上延展至门墙柜一体化全案设计。此外，在定制家居的赛道上，各大上市公司中，木门品类也大多处于布局起步、初步发展阶段，收入规模相对较低，占企业的收入占比也较小，但增长较快。

根据国海证券、德邦证券研报统计数据，欧派家居（SH603833，股价95.43元，市值581.31亿元）、索菲亚、志邦家居（SH603801，股价33.83元，市值105.49亿元）、金牌厨柜（SH603180，股价33.86元，市值52.23亿元）2022年木门收入分别是13.46亿元、4.34亿元、2.28亿元、1.49亿元，占对应营收总收入的比例分别只有6.58%、3.87%、4.23%以及4.19%。同时，除索菲亚外，木门品类对于收入增速的拉动效果明显，四家企业木门增长贡献率对应为5.40%、-5.24%、34.12%、61.57%。

另一个可喜的变化是，这4家企业木门品类市占率由 2015 年的 0.17%提升至 2022 年的 1.85%。

德邦证券研报也提出，在主品类增速放缓后，定制家居头部公司都显现出新品类拓展趋势，在主品类实现稳健增长的基础上，积极开辟新成长曲线。其中衣柜仍为增量主要来源，木门及配套品或为下一个高潜品类。

索菲亚2022年报披露，华鹤品牌门店319家，产品工厂端平均客单价约为8211元。记者会后现场采访了解到，在木门从单品类延伸至背景墙、定制柜及整家定制模式下的更多家居品类后，预计客单价可增加至两万元以上。

此外，记者查询发现，在前述投资者交流会上，索菲亚也提及，不同品牌、不同渠道均处于不同的发展阶段，因此发力的重点也会有所不同，“新品牌的发展目前主要是来源于招商建店以及品类、渠道的开拓，在目前发展初期阶段会比索菲亚品牌的增长速度更快”。

二级市场方面，6月27日，上述定制家居头部企业股价涨势较好，其中索菲亚、志邦家居涨停收盘，欧派家居及金牌厨柜涨幅也超6%。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图