2023年的618大促从登场到落幕都带着强烈的转折意味。
一方面，在时间上本次618为品牌年中大考；另一方面，无论是传统电商还是新兴电商在混战中探索着属于自身的差异化优势，在管理架构、发展战略和运营模式上都拿出了各自的答卷，前端同质化的市场营销策略背后隐藏着带有各平台自身生长基因的底层逻辑。淡化的数据竞争、逐渐定格的流量争夺、高度精细化的市场渗透和商业生态的搭建，种种迹象表明电商的发展和竞争已入中局。
理性消费、品牌黏性和头部效应的体现，让处在行业领先地位的品牌在此次大促中受益匪浅。据洪兴股份统计，本次大促期间其主品牌芬腾在传统电商渠道取得亮眼增长，当中淘天系同比增长60%，京东同比增长64%，而在垂类平台唯品会上也取得了两位数以上的增长，继续占据该平台内衣和家居服双类目首位。
从事后各平台的发声来看，流量增速见顶和消费者理性回归成为本次大促的共识，但似乎没有输家。根据京东官方发布信息，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量品牌商家获得亮眼增长；淘宝天猫也发布数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618成交额超过去年同期，还有118万名中小商家实现1万元成交。
此外，作为行业新进者的直播电商进攻势头依然凶猛，但对传统电商的冲击力在下降。虽然此次618高潮阶段直播电商平台未公布具体业绩，但根据此前快手发布的“618”战报数据显示，6月1日至3日，快手电商订单量同比增长超72%，买家数同比增长超50%，品牌商品GMV同比增长超222%。抖音也公开表示，618大促刚到中期，多项数据便已超过去年同期大促：抖音商城支付用户数是去年同期的239%；动销商家数是去年同期的182%；支付订单量则是去年同期的161%。
洪兴股份电商方面相关负责人对此表示，传统电商和新兴电商的区别正在逐步体现，两者之间的竞争也在发生变化，不再是简单的流量分夺，更多精力放在自身生态和对现有客群的细分运营上。如直播电商，其购买行为目前更多由兴趣和情绪价值驱动，而这方面消费者的心态变动频率较快，平台的选品、测品以及运营策略都需要随之进行快速调整，这对商家来说是一个比较大的挑战。而在传统电商上，消费者的目的性相当明确，平台的整合营销能力也非常强，无论是对消费者的购买体验还是对商家的综合服务都有多年沉淀，在基础设施建设上有着领先优势。虽然在构建场景、调动兴趣、提升转化、加强配套和比价等方面会在不同平台上出现统合，但随着各平台对自身体系商业本质的回归，在运营思路上的分化或将更加明显。
这一点在此次大促中其实也可见一斑。虽然全网比价和巨额补贴是主旋律，但平台的具体操作和幕后工作仍大有文章。据洪兴股份表示，本次京东在整体的补贴策略之外，对于头部商家在商品运营上也有额外的倾斜政策，平台会根据自身对市场数据和消费者喜好综合分析，和商家共同提前策划具有平台特色的专供款并进行备货，此类商品也会获得平台的额外扶持，包括更好的资源位、更大的补贴力度以及流量导入。这也为公司在大促期间提升业绩带来更强支撑。
而在唯品会方面，由于其垂类平台的客户黏性较强，复购率较高，本次采取的策略之一便是对于平时日销达到一定门槛的品牌（如芬腾），会提供更多的曝光和资源。商家自身在流量导入上并没有额外的附加成本，流量整体的投入由平台主导，再通过平台根据商家优先度进行分发。这也降低了企业在大促期间需要承担的营销费用，同时有效地提高了导入客户的UV价值。
实际上，随着大促时间的拉长和消费者的理性心态回归，大促本身已进入常态化营销阶段。在天猫内衣团队6月20日夜间发布的总结信中，就明确提到此前规模浩大的新品开发和供给储备是大促周期取得良好成绩的基础。而对于未来，他们将联合商家，继续深入分析数据背后的消费者需求变化，经济周期下的商品供给和结构变化，迅速对焦即将到来的秋冬季攻击策略和运营解法，通过大促对市场的了解提供更清晰稳健的发展方向。
“作为线上线下全渠道运营的头部品牌，我们将不断适应市场和每个平台的风格变化，拿出针对性的商品供给和运营策略，通过持续的精细化和数字化运营，保持品牌在行业内的优势地位。”洪兴股份方面如此表示。
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