“火锅不配面，快乐少一半！美团外卖神券节的直播，每个优惠都是实打实的，喜欢吃面的宝宝们点击下方链接，拍下的优惠券可以今天吃、明天吃也可以在15天之内吃！”
在美团外卖618直播间中，两位主播正在介绍海底捞面向外卖用户专门定制的在家煮火锅的优惠套餐产品，这也是海底捞外卖首次登陆美团直播间，在直播过程中，观看人数不断增加，同时也有很多人询问“锅具需要单独买吗？”“链接里面包含锅底吗？”
今年618，美团外卖首次携线下餐饮商家参与全民大促成为最大的看点。相比于往年各个电商平台的预售、优惠和比价刺激着消费者的神经，餐饮外卖商家今年通过直播和大额优惠券的“强势加入群聊”，也为这场持续了十几年的电商大促增加了更多的烟火气。
图：孟子义在直播间介绍海底捞产品
6月19日，美团发布餐饮外卖商家首次组团参与618的成绩单，数据显示，今年618期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。而除了海底捞之外，不少餐饮品牌都在618期间找到了全新的增量空间，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史纪录。
餐饮外卖商家一直都有参与全民大促节点的需求，但是在过去几年的零星试水中都很难掀起水花。如今，外卖平台通过直播、短视频等新的内容形式增强了商品表现力，同时通过站内外资源投放、明星加入直播等多种形式为商家聚集了更大流量，实现有效种草，也让餐饮商家参与全民大促节点成为可能，全面点燃炎炎夏日各路“吃货们”的消费热情。
“美团的数字化能力和执行力很强，比如我们针对毕业季推出的8荤8素3-4人聚会套餐，针对夏日夜消费推出的小龙虾套餐，上了直播可以马上转化成实实在在下单，实实在在配送，配送基建或者履约基建，非常强，整个过程很顺畅。美团外卖做直播是从一个功能性的到内容性的，有很多空间可以发掘，在履约基建上美团有很好的基因，未来我们还会跟美团一起探索更多内容营销的方式。”海底捞社区营运总经理张赢表示。
用“点外卖”的方式参与“大促狂欢”，正成为越来越多消费者的选择。而在这个趋势下，今年618除了传统电商平台之外，餐饮外卖也迎来了一场前所未有的疯狂。
美团外卖披露的数据显示，在今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，其星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。
图：骑手在门店取星巴克新品星冰乐
在过去十几年的电商节历史中，餐饮外卖行业鲜有参加，由于单个餐厅服务半径小、供给有限，同时餐饮服务较难囤货，餐饮的消费高峰往往依赖于传统节日，一直未能形成类似电商的线上购物节。
如今随着外卖以及餐饮连锁的发展，外卖餐饮也具备了参与618狂欢的条件。美团外卖方面表示，目前美团外卖除日常3-5公里的配送距离，还提供全城送等服务，帮助商家进一步扩大服务半径。
同时外卖平台推出外卖商品券，增加了餐饮的囤货属性。消费者购买商品券后可以立刻下单，也可以等需要时再用。与此同时，由于美团外卖将直播间和线上货架打通，消费者在核销时还能加购更多商品。
“参与美团618大促的直播形式，让我们在平台的流量生态里获得了神券节的流量加持，同时在日常的销售里提升也非常明显，也让我们在外卖业务上能够触达到电商市场上有看直播、买券和囤券习惯的年轻消费群体。”刚刚参与618餐饮外卖大促的华莱士集团到家业务负责人张玉昊感叹。
除了限定新品、大额优惠券和明星福利之外，今年618，“直播+外卖“的神仙组合，也为商家带来了更多的惊喜。
图：黄子韬在直播间玩互动小游戏
相比于纯内容平台，美团这种在餐饮、外卖行业有着多年积累的平台为商家提供了直播之外更多隐形福利。在很多餐饮品牌看来，美团平台优势一直在于用户用餐的垂直需求，因此在核销、转化、履约链路上都更加的顺畅。
张玉昊认为，美团外卖的强交易属性体现在，打开这个App或者进入会场的（用户），本来就是准备下单点东西吃的，那么这类流量的转化率和核销率就相当高，商家营销的投入产出比就高。另一方面，用户在使用商品券下单的时候经常会再想吃点别的，会再到门店的页面加购，使得商品券有一个撬动的效应，给品牌增加了更多收入。
美团也曾在一季度财报中提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而了带动商家整体销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
值得一提的是，在今年618期间，星巴克推出限定联名产品美团外卖限定椰子好芒星冰乐，仅在美团外卖渠道销售，也受到了消费者的追捧。
星巴克相关负责人介绍，这次联名新品的推出历经半年左右，从最初的规划，到根据美团平台用户的饮品喜好的数据分析确定平台专属的星冰乐口味，再到产品研发及内部评估，直到今年618神券节才真正发芽开花。
如何在即时履约平台完成类似零售平台的券售卖大促，是品牌方跟平台方都致力探索的方向。在美团外卖的大促活动中，星巴克以贴合平台用户喜好的产品、完善的活动机制，借助直播售卖商品券的形式，切实助力日常品牌销售业绩。
在以往几次神券节参与经验来看，星巴克相关负责人表示，在美团直播间的场域有机会联结到更多的年轻用户、更多的咖啡潜在消费者、以及星巴克潜在会员。星巴克也希望通过这样的活动触达更多的咖啡消费者，促成更多的品牌新客达成。
不仅是星巴克，美团神券节以来，不少品牌通过活动直播带来的大流量曝光获取了新客，数据显示，核销订单中有42%来自新用户。例如此前神券节直播，奈雪的茶、麦当劳，新客周同比增长达到了249%、153%；也有品牌提升了复购频次，例如海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中销量迎来爆发式增长，环比参加活动前增长了3、4倍。
在业内看来，外卖直播间的形式突破了外卖行业的核心痛点，从即时需求发展到延时需求的背后，是外卖生意从“有限”做了“无限”。
值得一提的是，今年以来，美团持续推出直播、短视频等新形式以及神券节、节假日优惠等活动，助力商户探索新流量和新场景。
而经过半年的探索，美团外卖“平台+商家直播，特定营销日+日常直播“的多样化模式已经初见雏形。
除了每个月18日的“神券节”，餐饮商家在直播中提供大量限时优惠券之外，美团外卖还在深圳试点了爆品营销工具 “神抢手”，和神券节直播类似，采取都是限时限量的强流量低价爆品打法，但不同的是，神抢手每天都会进行稳定直播，直播时间长达12个小时。
此外，美团现阶段直播的主力军都是官方直播间，除了每月18 号的神券节直播之外，美团各地分站也都开设了官方直播间，更好地适配本地生活地域分散性的特点。
业内认为，今年以来，美团外卖的各类营销活动的铺垫，为用户建立了“美团上点有优惠”的心智。从供给上看，美团深耕餐饮领域多年，在商家数量、品类丰富度上显然有更多优势，带动长期的飞轮效应：对品牌商户而言，在美团上直播与其他平台相比，最大的优势就在于能够实现品效合一，因为美团的用户拥有更强的交易心智，让流量和转化形成飞轮效应，持续为品牌带来增长。
虽然618已经落幕，而这个由餐饮和直播引爆的夏日狂欢，还在继续。
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