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    中国酒业协会理事长宋书玉:白酒产区要在众多文化资源中找到“最亮的那颗星”

    每日经济新闻 2023-06-19 18:31

    每经记者 范芊芊    每经编辑 梁枭    

    6月18日上午,2023四川国际美酒博览会在德阳文德国际会展中心开幕,会期3天。博览会由中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会主办,德阳市人民政府、四川省经济和信息化厅、四川省商务厅承办。

    6月18日下午,中国酒业首届“华夏美学”大会举行。会上,中国酒业协会理事长宋书玉以“美以扬德 美以载道”为主题发表致辞。

    中国酒业协会理事长宋书玉

    图片来源:主办方供图

    宋书玉理事长表示,此次举办“四川国际美酒博览会”以及中国酒业“华夏美学”大会,是为了探讨美酒美学文化,揭示美的源头,美的规律,研究美的创新。而酒中的“华夏美学”,对于中国酒业来说是一个新课题,也是一个大课题。“我们是在华夏美学和中国酒业新文化的背景和框架之下,来讨论华夏美学的创新。”

    宋书玉理事长从内涵、原则、标准三方面谈了谈对美酒之中“华夏美学创新”的理解。在内涵部分,他提到:“中国白酒以香型划分的时代已经结束了,百花齐放、百家争鸣,个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来。”

    具体而言,宋书玉理事长认为,美酒之中的华夏美学创新,是在华夏酒、华夏美学的总框架之下,根据每个产区、每个企业、每个品牌所具有的不同文化禀赋、文化资源、文化风格、文化传统,通过创造性转化、创新性发展,建立起各具特色的文化竞争力,为消费者提供文化内涵丰富、文化多样和品质多样的美酒产品。

    在他看来,美酒之中华夏美学创新的原则应该是:敬其美,审其美,明其美,扬其美,表其美。

    对于其中的“明其美”,宋书玉理事长认为,是要掌握现代市场经营的基本规律,要强调聚焦,突出核心竞争力。“每个产区都有大量的文化资源。用100句话讲100个文化资源,肯定不如用100句话聚焦同一个文化资源。”

    “产区要在众多的文化资源中,找到最亮的那颗星;或者集地域文化之大成,提炼一个核心的文化概念。”宋书玉理事长还指出,客观地说,相当一部分产区和企业,对于自身的文化核心竞争力不甚“明了”。其结果就是想表达的东西太多,隔三差五换主题,钱花了不少,却没有形成个性鲜明的消费者认知。

    另外,宋书玉理事长还强调要遵循雅俗共赏的市场规律。在其看来,应该以艺术的精神来打磨产品,但不能脱离消费者来追求绝对的艺术。

    “我们常讲,中国酒的消费文化是‘分享、表达、感恩、感谢’。相聚是为了分享,举杯是为了表达。分享快乐、分享忧愁;表达感恩、表达感谢;分享对美好生活的向往,表达亲情、友情、爱情。”他说。

    以下为致辞实录:

    美到德阳知德美,香到绵竹剑南香。天工隽美惊凡界,卓荦三星醉铜青。

    德阳是一个惊艳世界的地方。这种惊艳不是惊艳一次之后就归于平淡了,而是每看到一次就惊艳一次。古蜀先民为什么会如此奇崛浪漫,如此不同凡响,如此让人震撼。三星堆文化告诉了我们答案。绵竹亦是一个神奇之地。唐时剑南春,美酒之名传承千年。来到德阳绵竹,初闻烧春,不思故乡。

    所以,在德阳绵竹举办“四川国际美酒博览会”,举办中国酒业“华夏美学”大会,探讨美酒美学文化,揭示美的源头,美的规律,研究美的创新。可谓:美以扬德,美以载道。恰如其分,应景应时。

    在这里,首先代表主办方中国酒业协会真诚的欢迎大家的到来!

    酒中的“华夏美学”,对于中国酒业来说是一个新课题,也是一个大课题。我们是在华夏美学和中国酒业新文化的背景和框架之下,来讨论华夏美学的创新。我想借此机会,谈一谈我所理解美酒之中“华夏美学创新”的内涵、原则、标准。也欢迎大家一起来讨论。

    一、美酒之中华夏美学创新的内涵

    首先,我们需要先定义这里提到的“美学”。从理论上讲,美学是哲学的一个分支,是一个哲学学科。而我们美酒产业是以消费者为中心的,创造美的产品、美的体验、美的场景、美的消费,让消费者在美中享受美酒、消费中体验美酒之美。朱光潜先生说过,把美学和文艺创作实践割裂开来,悬空的孤立的研究抽象的理论,就会成为“空头美学家”。将优秀华夏文明的文化与美学内涵移植、投射到美酒上,将“束之高阁”的高雅文艺转变为消费者的大众文化,产生新的形式美感与文化意义,进行以消费者为中心的“美的创新、创造”,实现以“美”为中心的消费者接受、认同、享受,是我们所定义的“美学”。这应该是一种“活态”的生活美学。

    其次,美酒中的华夏美学包含了“华夏酒”和“华夏美学”两个内容。华夏酒,就是中国酒;华夏美酒,就是中国美学。“中国”强调的是地理整体,“华夏”强调的是文化整体。无论哪个整体,都是独立于西方而存在的,具有自身的内涵、优势和特点。我们的价值取向是中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神。国学大师季羡林先生说:“东西文艺理论之差异,其原因不仅由于语言文字的不同,而根本是由于基本思维方式的不同。只有在这个最根本的基础上来探讨中西文化的差别,才能真正搔到痒处。”美学大家朱光潜认为要“移西方文化之花接中国文化传统之木”。因此,我们所说的“华夏美学”之路,是“以我为主、中学为体、西学为用”的文化自信之路。

    其三,创新。习近平总书记指出:“创造性转化,就是要按照时代特点,对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造,赋予其新的时代内涵和现代表达形式”;“创新性发展,就是要按照时代的新进步,对中华优秀传统文化的内涵加以补充、拓展、完善,增强其影响力和感召力”。这是美酒之中“华夏美学创新”的思想指引和理论依据。另一方面,中国白酒以香型划分的时代已经结束了。“百花齐放、百家争鸣”。个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来。美酒之中的华夏美学创新,是在华夏酒、华夏美学的总框架之下,根据每个产区、每个企业、每个品牌所具有的不同文化禀赋、文化资源、文化风格、文化传统,通过创造性转化、创新性发展,建立起各具特色的文化竞争力,为消费者提供文化内涵丰富,文化多样和品质多样的美酒产品,艺以载道,文以载道,美以载道,从而实现消费者追求“因为有美酒而更加美好的生活”。

    因此,美酒之中的“华夏美学创新”,是以满足消费者美好生活向往为目的,以华夏美学和华夏酒文化为资源,以创造、创新为手段,以转化、发展为动力,将华夏美学和华夏酒的卓越基因和深厚底蕴与时代相结合,不断赋予新的时代内涵和新的表达形式,与现代社会发展相协调,实现华夏酒文化的现代转型与超越,实现华夏酒文化的时代化、时尚化、现代化。

    二、美酒之中华夏美学创新的原则

    美酒之中华夏美学创新的原则应该是:敬其美,审其美,明其美,扬其美,表其美。

    敬其美,讲的是我们对待华夏美学、华夏酒文化的态度,以敬畏之心对待中华优秀传统文化。我们对西方美学、西方酒文化是平视而不是仰视,是对话互鉴而不是单声道灌输。不能以西方美学、西方酒文化的思维、观点、标准来指导美酒之中华夏美学的创新与实践。

    审其美,讲的是我们要提高传承创新华夏美学、华夏酒文化的能力。马克思在《1844年经济学哲学手稿》写到:“只有音乐才唤起人的音乐感情,在非音乐的耳朵,最优美的音乐也没有意义。”其实就是我们古人说的“对牛弹琴”。钱钟书先生认为:“价值盲的一种象征是欠缺美感。对于文艺作品,全无欣赏能力。这种病症,我们依照色盲的例子,无妨唤作文盲。”我们中国酒人要树立中国特色的审美观念、审美趣味、审美理想、审美标准,要全面提高我们的审美能力和审美水平,建立具体中国酒文化风格的雅俗观、文艺观、鉴赏观。

    明其美,指的是我们要掌握现代市场经营的基本规律,要强调聚焦,突出核心竞争力。每个产区都有大量的文化资源,用100句话讲100个文化资源,肯定不如用100句话聚焦同一个文化资源。明其美,就是要在众多的文化资源中,找到最亮的那颗星;或者集地域文化之大成,提炼一个核心的文化概念。客观地说,我们相当一部分产区和企业,对于自身的文化核心竞争力是不甚“明了”。其结果就是想表达的东西太多,隔三差五换主题,钱花了不少,却没有形成个性鲜明的消费者认知。

    扬其美,指的就是美酒之中的“美学创新”。有了坚定的文化自信、高境界的审美能力、明确的文化核心,就要通过创造性转化、创新性发展,实现我们的美学表达、情感表达、价值表达、时代表达。剑南春与三星堆博物馆的联名款产品,就是一个成功的产区文化案例和产品文化案例。

    表其美,指的是传播内容、传播手段要随着消费者的审美趣味和审美观念而变。清代大画家石涛指出:笔墨当随时代。不同价位的产品有着不同的目标消费群体,每个消费群体作为受众,都有一些共同的特征和偏好。过去的主流消费人群和今天的主流消费人群不同;不同消费水平的消费阶层各不相同。要认识到这些差别,让表其美精准到位。

    讲清楚了“敬其美,审其美,明其美,扬其美,表其美”的原则,其实也就明确了“美酒之中华夏美学创新”的实践路径:“自觉、创意、科技、传播”四位一体。“敬其美,审其美,明其美”属于“文化自觉”,“扬其美”要通过“内容创意、形式创意、科技手段”去实现,“表其美”就是传播,就是与消费者沟通。

    三、美酒之中华夏美学创新的标准

    华夏美学创新的标准,应该是以中国特色、中国风格、中国气派、中国魅力、中国精神为前提的形神兼备、雅俗共赏、虚实相生、情景交融。

    “形神兼备”强调守正创新。华夏美学创新不是在否定、抛弃传统中进行,而是在与传统的衔接中进行,一方面能使传统因获得新的意义而复苏,另一方面又会使我们找到解决新问题的新答案。内容总是要通过一定的外在形式表现出来,创造转化了的传统美学必须通过新的载体体现出来。孔夫子指出:“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”内容和形式要统一,既不能“徒有其表”,也不能“得意忘形”,而要形神兼备。

    “雅俗共赏”强调市场规律。我们应该以艺术的精神来打磨产品,但不能脱离消费者来追求绝对的艺术。过去有一款酒,叫“百年孤独”,创意取自哥伦比亚作家马尔克斯的同名小说,广告语也很有冲击力,“孤独有时难以忍受,孤独有时难得享受”;“孤独有时是因为身边的人太少,有时却是因为身边的人太多”。但这个产品最终失败了。我们常讲,中国酒的消费文化是“分享、表达、感恩、感谢”。相聚是为了分享,举杯是为了表达。分享快乐、分享忧愁;表达感恩、表达感谢;分享对美好生活的向往,表达亲情、友情、爱情。“百年孤独”偏离了雅俗共赏的市场规律,偏离了美酒消费文化的本质,是注定要失败的。

    “虚实相生”是强调艺术性。“留白”,是华夏美学一个非常核心的理念。花看半开,酒饮微醺,含蓄蕴藉,意境深远,都是典型的中国风格、中国精神。相反,“直白”,没有想象的空间、回味的余地,就很难符合中国人的审美要求。我们的中国画,有很多高妙的作品有半张纸甚至多半张纸是空白的,依然特别美,让人过目不忘,回味悠长。

    “情景交融”是强调系统性。“违和感”这个词,已经成为现代消费者日常的网络用语,说明我们的消费者十分在乎审美的整体性。一个产品设计,如果上衣是西服、打着领结,配一条开着洞的牛仔裤,再穿一双内联升的布鞋,肯定是不协调的。但这样的产品,在我们酒业也屡见不鲜。系统性更强调企业一切视觉表达的整体性和协调性。企业的Logo之美、建筑风格之美、员工服装之美、核心理念之美、品牌调性之美、产品设计之美、平面广告之美、视频广告之美、终端氛围之美、消费场景之美等等一切消费者可感知的企业信息、视觉形象,都应该是一个统一、和谐、有中心思想的整体。每一个点对消费者的冲击,加上整体性对消费者的冲击,会更加有效地进入消费者的认知,得到消费者的认同,获得消费者的偏好和持续消费。

    传统是土壤,创新是大树。美酒之中的华夏美学创新,既要在乎“绿叶对根的情意”,又要强调“只看后浪催前浪,当悟新人换旧人”。庄子说,“圣人者,原天地之美而达万物之理”,这是华夏美学不变的定律;郑板桥说,“删繁就简三秋树,领异标新二月花”,这是华夏美学发展的定律。我们相信,中国酒业首届“华夏美学”大会,一定会成为美酒之中“华夏美学”的一个新起点,一定会成为中国酒业新文化的一个新起点,我们一定会创造出中国特色更加鲜明、中国风格更加突出、中国气派更加时尚、中国魅力更加迷人、中国精神更加凸显的美酒美学美新时代!让我们一起努力,充分展现美酒之中的华夏美学。

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    1本文为《每日经济新闻》原创作品。

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