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    每经品牌观丨梅西中国行掀流量风暴 品牌红利变现值得思考

    每日经济新闻 2023-06-18 22:26

    每经品牌价值研究院 付克友

    6月15日晚间,阿根廷队在北京2比0完胜澳大利亚队。这场万众瞩目的“2023国际足球邀请赛”,盛宴落幕,曲终人散。

    大家关心的是该邀请赛么?非也。一个月的火热造势,澳大利亚队自始至终都是默默无闻的配角,甚至世界杯冠军队阿根廷都是背景板。准确地说,真正的主角,甚至唯一的主角,就是球王梅西。

    的确,梅西的中国行掀起了万众瞩目的流量风暴。这是球王个人的品牌影响力,也是他品牌红利的一部分。

    值得深思的是,盛宴风流云散之后,我们还能得到什么?

    球王的品牌红利

    如果要问,当今谁是最具品牌价值的体育明星,相信梅西是众望所归的答案。7次获得金球奖、6次获得欧洲金靴奖、6次获得世界足球先生,带领阿根廷斩获美洲杯、欧美杯、世界杯,塑造了一个完美英雄,创造了一个超级神话,也成就了一个明星品牌的传奇。

    可以认为,对“2023国际足球邀请赛”的关注来自梅西,对梅西的关注产生品牌红利。主办方搞这场比赛,也不过是想分享梅西的品牌红利。虽然全程不提商业,但是本质还是商业,主办方也利用梅西的品牌红利,赚了个盆满钵满。

    双方球队的出场费不用说,突破2000元的平均票价是商业,多达23家的官方赞助商是商业,从100万元到1000万元不等的赞助费更是商业。这些商业利益很大程度上源于梅西的品牌红利。

    赛事主办方谦虚地说,他们是第一次举办比赛,有业余的地方。而就是这样一个“业余”的主办方都能大赚特赚,不为别的,只为梅西的品牌红利实在太丰厚,拿到主办权就是赚到。

    签证问题让梅西在机场滞留两个多小时,反而成为全网关注的头条热搜和球迷津津乐道的谈资。将梅西与外界“隔离”起来,去酒店不走正门走侧门,还要撑起一块布遮挡,挡住苦苦等待几个小时的球迷视线,最后又取消线下见面会……这些举措可以解释为中国球迷太热情,要保障梅西安全;换个角度,也可以说是主办方精打细算,要把球王的品牌红利榨干吃尽,生怕流失一星半点。

    至于梅西,他只是按部就班完成一场巨大的秀。他乐于分享其品牌红利,因为这种分享是“独乐乐不如众乐乐”,何乐而不为。唯一的前提是,所有的行为不能危害自己的品牌价值。因此,这次行程他个人几乎没有安排商业行为。

    对于梅西来说,他已经从个人品牌的塑造阶段进入品牌运营的全新阶段。“球王”的品牌标签已经大功告成、举世公认,不需要靠更多的纪录来添砖加瓦,更重要的是个人品牌的未来布局和规划。其中一条重要原则,就是保护个人品牌形象,让品牌价值保值增值。

    这是他为什么会放弃巴萨俱乐部和沙特联赛,而选择美国迈阿密球队的原因。按他的说法,是“赢得世界杯后想要平静的生活”。回到老东家巴萨,要靠出售球员来实现,尽管是商业逻辑,但会留下霸道的印象,梅西并不想这样的事情发生。为什么不去沙特联赛?因为梅西并不着急品牌红利变现。4亿欧元的年薪,留下唯利是图的印象,对球王个人品牌不见得是好事。当然,像C罗和本泽马,做这样的选择,对个人品牌也许就合适和明智。

    梅西选择迈阿密球队,除了一年1亿美元以上的商业价值,着眼的是长远品牌红利。3年后即将到来的美加墨世界杯,可以推动实现多方价值最大化。更重要的是,美国成熟的商业市场和联赛机制可以带给梅西更大的品牌红利。这方面,迈克尔·乔丹为此提供了榜样。他的Jordan品牌,一年就可以从耐克拿到2亿多美元分成。他刚刚卖掉的NBA球队入账30亿美元,全是净利润。

    我们的流量盛宴

    全球各大联赛,以及美国、沙特联赛都要争抢梅西,看重的也是其品牌红利。毕竟球王只有一个。大家都在抢,我们也想分一杯羹,而只能邀请阿根廷来一场邀请赛,分享一场流量盛宴。

    这场流量盛宴也可以看作球王品牌红利的一部分。虽然大家都知道,这是主办方的商业运作,但球迷还是心甘情愿地配合表演。这就是球王的个人魅力所在。

    在这场流量盛宴中,最引人注目的就是那个冲入球场的疯狂球迷。他拥抱了自己的偶像,还和马丁内斯击掌,在保安的追逐中成为全场、全网乃至全球的关注焦点。这大约是那个小伙子一辈子的高光时刻,他分享到了球王的品牌红利。更多的球迷似乎原谅了他,还乐见其成,甚至追着跑的保安都在笑。当然法律不会原谅他,等待他的是依法行政拘留,12个月内不得进入体育场馆观看同类比赛。

    我们能够分享到的球王品牌红利,似乎也就仅此而已——在一场流量盛宴中被点燃了激情,就像这个年轻球迷印证的那样,青春一样奔放。

    也有企业想要进行品牌上的联姻和嫁接,于是邀请梅西来到直播间,成就这次梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会。球王短短10几分钟露面,让直播间场观超过238万,粉丝数也从3万涨到7万,甚至推动了所属上市公司的股票拉升。这不过是昙花一现的流量,即便它是球王的流量,也很难留存下来,成为企业品牌资产的一部分。品牌要的不是匆匆而过的流量,而是可以自带光芒的“流量池”。

    问题是,“球王”的品牌红利属于梅西。我们当然也有层出不穷的体育明星,似乎还缺乏全球性的超级明星,也缺乏成熟的联赛机制,来承接“球王们”的品牌红利。这当然不是一次梅西中国行能解决的问题。

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