每日经济新闻

    刘强东618要和罗永浩“交个朋友” 能挽回京东直播失去的那些年吗?

    每日经济新闻 2023-05-25 20:38

    ◎随着罗永浩和交个朋友开启京东直播,未来京东或将迎来更多机构与超级头部主播的入驻。这无疑也为京东进一步推进直播电商业务,开了好头。在超级主播IP及明星直播机构的争夺上,直播电商平台各方已是剑拔弩张。京东,作为打破平衡的又一巨头,它的到来,会让这盘棋局更好看更充满变数。

    每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

    “一波三折。”交个朋友入驻京东直播首日开场,“京选官”鞠甲斌这样形容入驻新平台的过程。虽然罗永浩并未现身首场直播,但老罗的头像和“5月31日首秀”的字样被置于页面醒目位置。

    交个朋友此次618入驻京东可谓低调。《每日经济新闻》记者注意到,5月20日首播后连播两场,5月23日京东618预售首日,交个朋友的直播间在京东主站页面下方横幅弹出。而前一日618启动会,京东刚刚官宣“神秘机构及重磅嘉宾将入驻京东直播”。

    去年双11,罗永浩“入淘”。如今,作为首个横跨抖音、淘宝、京东直播三大平台的超级头部主播,低调开播数日,交个朋友京东直播间累计4.8万粉丝,老罗首秀前或许只意在试水。

    交个朋友京东直播间 图片来源:京东首页截图

    “主播跨服,本质上是基于内容分发本能,在底层架构不同的平台上进行有效分发,让主播有可能突破用户、场景以及带货品类、销量的瓶颈等。”互联网分析师张书乐在接受记者采访时表示。

    更大的意义可能在京东一侧展开。一直以来,受限于品类、供应链、运营模式及平台调性等的差异化,京东直播之于抖音、淘宝直播,在外界看来一直都是“落后一个身位”的存在。

    如今,曾经的抖音“带货一哥”罗永浩,在征战淘宝打捞直播模式转型红利之后,如今又来到京东和刘强东“交个朋友”,能追回京东直播失去的那些年吗?

    用人如器,各取所长?

    “交个朋友直播间初始,用户90%都是男性。”去年年末,“入淘”后不久,交个朋友创始人黄贺便表示,与淘宝间达成合作,对于淘宝而言,其增加了首个以男性消费者为主的头部主播。

    如果说交个朋友之于淘宝形成了在受众上的互补性,那么之于京东,则展现了双方更多的契合。虽然近些年不断努力之下,京东性别画像的权重已经达到了一定的平衡,但不可否认的是,对比几个头部平台,京东仍然拥有主要的男性消费话语权。

    性别画像背后是品类的倾斜。记者注意到,交个朋友入淘初期仍聚焦于数码科技、酒水、男性护肤等品类,但随着“入淘”步入深水区,未来会尝试更多品类。但消费心智的把握将是一个漫长的过程,需要时间,也需要背后运营及供应链的进一步适配。

    “京东的3C属性,和罗永浩自己的科技创业者属性十分契合,其在直播电商上的口碑背书,也更容易达成销量,加上京东为创造直播爆款而有意识的向罗永浩倾斜,首秀效果应该不错。”张书乐如此预判。

    记者注意到,从初期几场直播选品来看,交个朋友京东直播间侧重小家电以及食品、家居等日百品类。起号初期的试水,是否会与老罗首秀后维持一致,有待观察。

    “罗永浩的直播带货行为,是抖音在2020年成为直播带货领头羊的一个契机;去年转战淘宝,罗永浩也尝到了由内容电商向货架电商上变化的流量红利,此番入驻京东,同样是将货架电商与直播带货的结合进一步延伸。”张书乐告诉记者。

    5月初,港股上市公司世纪睿科控股有限公司发布公告,宣布拟改名为“交个朋友控股有限公司”,对应的英文名也更改成“Be Friends Holding Limited”。世纪睿科还透露,再早之前,公司已经完成对“交个朋友”的全资收购,拥有“交个朋友”的核心IP和相关的全部账号。

    更名以及收购的完成,意味着交个朋友的资产已经全部打包注入到上市公司主体,成为其全资子公司,通过借壳方式“曲线上市”。

    早在去年年末,黄贺表示,交个朋友作为一个独立的机构化公司,拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。而如今,作为上市公司,交个朋友显然将有更多对于“增长”的考量。

    公告还显示,截至2022年末,集团在抖音、淘宝平台运营直播电商账号超过15个,合计账号粉丝量超过4000万。

    用户数即将触到“天花板”,此时选择再次入驻一个电商巨头平台,谋求多渠道增长,并不令人意外。加之罗永浩个人IP权重的降低,交个朋友增长的持续性也正在面临一定的考验,选择与自己更为契合的京东,或有夯实底盘的思考。

    更为重要的是,交个朋友需要展现更多的成长性,从何而来?安信国际表示,交个朋友已开始布局自营业务,未来可以借鉴东方甄选模式,通过开展自营业务夯实利润增长。

    向上游供应链延伸,做自营业务的尝试,是直播电商发展至一定阶段必须要思考的问题。做还是不做?怎样做?短期和长期如何权衡?都是待解的难题。

    京东拥有天然且深厚的供应链优势,特别是在交个朋友同样擅长的品类领域。双方是否会有更多供应链上的合作延伸,值得期待。

    鹬蚌相争,渔翁得利?

    对京东而言,交个朋友的入驻,以及罗永浩超级头部IP效应的加持,都将为京东直播业务增添砝码。

    一直以来,京东直播都没有形成自己的超级头部主播,外界也普遍认为,京东直播是“半退圈”状态。但其实,京东从未放弃过直播业务。

    相较于其他电商平台,自营业务为主的京东,平台属性并不强,直播带货与自营模式的匹配度不算高。此外,京东强势的3C、家电、家居等高附加值品类,价格高,消费者熟悉度不同于天然适应直播带货模式的服饰、日百等。

    所以,早期京东选择全力推动商家自播,一方面推进自营商家的高开播率,同时对开播的POP商家,给予各类流量、政策扶持。

    直播带货与自营业务为主的京东匹配度不算高 图片来源:每日经济新闻 资料图

    此前,京东直播业务负责人曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,京东直播业务更加关注三个方面,一是关注商家生态建设,包含自播和达人直播,二是关注背后直播电商基础设施的搭建,三是更侧重直播电商内容品质化的探索。

    与别家稍有不同的是,京东对直播业务在方向上的把控,更多的是将直播作为“内容+营销”的引流工具来看待,而非新电商渠道。

    京东前CEO徐雷此前在接受采访时表示,“直播的供应链零售不是常态的供应链,所以直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

    在此前大促期间,京东直播也会与明星、达人合作。2020年,董明珠现身京东直播带货,成交金额达7.03亿。

    上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者,营销传播ROI(投资回报率)难提升,依然是全行业商家面临的最大营销挑战。“虽然商家都标配了直播、数字营销,但是在‘卷疯了’的市场上,如何采用受众喜闻乐见的形式结合商品吸引流量是一个主要的难题。”

    预计到2025年中国直播电商行业的总规模将达到21373亿元 图片来源:艾媒咨询

    从现阶段京东在直播业务的动作来看,其是否转向还很难判断,但能明显预期到的是,随着罗永浩和交个朋友开启京东直播,未来京东或将迎来更多机构与超级头部主播的入驻。这无疑也为京东进一步推进直播电商业务,开了好头。

    但张书乐认为,京东直播缺少自己的特色,仅靠一两个超级头部主播的入驻,很难拉动整体大盘。“或许,较好的突破口是在直播带货上垂直化,将3C作为核心,形成一个3C直播流量的洼地。”他补充说。

    如今,直播电商面临增长瓶颈,抖音主播悉数“入淘”,直播电商平台的边界感越来越模糊。在超级主播IP及明星直播机构的争夺上,两方也是剑拔弩张。京东,作为打破平衡的又一巨头,它的到来,会让这盘棋局更好看更充满变数。鹬蚌相争之下,谁会是得利的“渔翁”?

    封面图片来源:视觉中国-VCG111199122906

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