上汽大众俞经民：车企营销的本质是服务，需要把握好“变与不变”

作为疫情防控政策调整后的首个国际A级车展，2023第二十届上海国际汽车工业展览会（以下简称2023上海车展）于4月18日正式拉开了帷幕。

视觉中国图

本届上海车展延续着往年参展高规格标准，汇聚了全球汽车巨头、合资品牌车企、自主品牌车企、新造车企业以及汽车科技与供应链相关企业，共有1000余家企业积极参展。国内外各大车企在2023上海车展大舞台上，大秀新产品、新技术，为全球车市的复苏注入了新活力。不过，智能化竞争的加剧，也为各大汽车品牌的全链路营销带来了新考验。

在技术浪潮驱动下，汽车创新营销将呈现出怎样的未来发展趋势？今年一季度的车市“促销潮”，又给车企的营销工作带来了哪些新挑战？

针对上述问题，《每日经济新闻》副总编辑丛刚在本届上海车展独家对话上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民，力图通过分析与解构，为行业、企业和消费者答疑解惑。

让用户参与产品定义

NBD：作为国内三大国际车展之一，上海车展受到了各方的关注。在本次车展上，上汽大众带来了什么新车型和新亮点？

俞经民：上海车展是世界顶级的车展之一，公司两大股东都特别重视。在此次车展上，上汽大众把最新、最好的产品都展示了出来。

在电动智能化发展大趋势下，上汽大众ID.纯电2023升级款焕新而来，并推出了下一款ID.车型的概念车——ID. Next.ID.Next是上汽大众打造的全新高端纯电轿车概念车，是上汽大众不断践行品牌高端化和年轻化的又一次尝试与探索。Next代表该款车无论是外形设计、豪华性还是智能化水平上，都做了明显提升。

此外，新途岳、全新途昂家族、威然、途观L、帕萨特、凌渡L、新朗逸等全系车型也同台助阵。

目前，上汽大众用户已突破2600万。这些用户了解我们的品牌和产品，也了解我们为其构建的覆盖全国的服务体系。我相信，上汽大众品牌值得大家关注，也一定对得起大家的关注和信赖。

NBD：在本届车展上，上汽大众不仅推出了全新电动车产品ID.Next，还推出了多款新换代车型。对于上新的电动车产品，上汽大众是否会通过一些新的技术手段做全新营销模式的尝试？

俞经民：当然。与早前相比，我们现在的营销手段已经完全不一样了。比如在产品定义上，我们就会让用户进行参与，用数字讲话。我们通过收集广大网友的建议，了解到用户的潜在需求，尤其是竞品没有满足到的需求。

事实上，市场营销从产品定义就已经开始了。企业不仅需要通过收集前期用户的需求不断打磨产品，还要了解自己在和谁竞争。确定好方向后，下一步就需要我们在营销手段上去做到差异化，用更极致的体验去吸引用户群体。

对新产品的营销手段是变化的，但市场营销从源头介入，贯穿到产品整个生命周期的管理规则是不变的。

营销要把控变与不变

NBD：在“新四化”背景下，营销品牌的年轻化已成为新的发展趋势。一些车企开始主打搭上元宇宙、数字人元素，采用AI、VR等新技术手段来对原有的营销方式完成转变。上汽大众是否也会采用一些新的营销方式，对用户画像做更精准定位？

俞经民：重回大众20多个月，我深刻感觉到上汽大众在品牌营销上的“变与不变”。不变的是上汽大众品牌不挑客户，不会为了年轻化而年轻化，更不会区别对待不同年龄阶段的用户群体。

近两年来，上汽大众在营销手段上做了快速转变。比如，我们是第一家将“品牌特许经营”“真实一刻”通过汽车产品和服务网络带到国内的车企。过去，上汽大众的主流实业不包括互联网，所以我们要做的是在这两年把线上营销布局好。目前，我们的营销正在加快补元宇宙、AI、VR新元素和新技术的课。

上汽大众的用户规模已经超过2600万，未来将有更多用户会使用到上汽大众超级APP。这时我们就必须增加一些包括AI、ChatGPT等在内的新技术手段，来增加和改善我们与用户沟通模式，以更精准的内容服务好用户。

无论在哪一个时代，汽车制造都是工业皇冠上的明珠。也正因如此，车企不仅是最注重品牌影响力的行业，还是最讲科技含量、最新潮、最时尚的一个行业。

在品牌营销上，我们需要做的是处理好“变与不变”的关系。这要求我们积极求“变”的同时，还要看到“不变”本质。因为只有坚持“不变”的长期主义发展理念，才能行稳致远。

NBD：营销传播上，上汽大众做了很多很好的线上线下活动，包括在区域性活动上还做了变革，将营销触点快速抵达C端。在您看来，国内汽车消费结构发生了哪些变化？上汽大众有哪些经验可以分享？

俞经民：这两年我们的营销方向是把区域做深、做强。背后的支撑是，上汽大众对每辆车、每一个技术平台的投资都是长期而巨大的。

目前，公司的营销组分大量组和高端组。其中，高端组负责把产品、平台的生命周期从内部管理起来，同时赋能区域，让区域有更大的资源。当然，最关键的是，整车厂要与经销商并肩围绕用户的需求奋战，共同承担责任。

中国汽车市场因为消费平均水平不同，而存在区域层次的区分。按照地级市区分为一二三四线城市，主要是针对汽车电动化推广而做出的划分。不过，虽然各城市消费水平不同，但人们向往更好品牌、更好产品、更自我的消费方向是一样的。基于此，我们要做到有的放矢，有针对性地做好用户沟通。

降价潮是“内卷”表现

NBD：国内汽车市场在3月份经历一轮大规模“降价潮”后，消费者持币观望态度开始加深。您怎么看现在消费者对于购车决策因素的考量？这样的情况下，上汽大众在营销上面临哪些新挑战？又做了哪些改革？

俞经民：我觉得，降价本意是针对所在区域的厂家、居民、单位、个人购买给予相应优惠，是大家想竭尽全力拉动内需，提振汽车消费的一种方式。

不过，拉动内需、促进汽车消费，靠的并不是短期的促销，而是车企、政府以及消费者等全行业的长期努力。其中，消费者更应关注的是自己的出行、购买的产品、拥抱的品牌能否兑现其承诺。

汽车并不是一般的电子消费品，且已经发生了很大的变化。汽车是一个空间，用户需要在这个空间里完成从A点到B点的位移。期间，用户不再仅满足车辆的驾乘舒适性，更要享受车机交互、人机交互带来的便利性，这点与早期用户对汽车需求完全不一样。

我认为，今年一季度的“降价潮”，其实是车市“内卷”的一种表现，一旦没“卷”好，就要“卷铺盖走人”。上汽大众对自己很有信心，我们也欢迎竞争。

NBD：对于未来汽车营销发展趋势，您如何预判？上汽大众要做哪些准备？

俞经民：营销不变的本质是服务。车企在构建一个能够兑现其对用户承诺的网络平台的同时，跟用户沟通也要做到诚信，而不是忽悠用户。

汽车是一个非常有魅力的行业，不仅要求车企有坚持长期主义的发展理念，更要求企业拥有强大的实力来进行高投入。尤其在用户服务上，企业坚决不能犯错。而上汽大众正拥有这样的特性，让选择我们的用户安心、放心。

封面图片来源：视觉中国图