每经热评｜没有“免检”的代言人 上市公司应审慎利用名人效应

每经评论员 杨煜

“赌博欠债”“传播女演员隐私视频”……近日，这些刺眼的关键词与张继科扯在了一起，引起公众热议。尽管事件真相尚无定论，但多家与张继科有合作的品牌已经迅速作出反应，摆出了“切割”姿态，其中不乏知名上市公司。

据媒体报道，安踏体育曾与张继科保持数年的合作关系，但目前安踏官方微博已无法查询到与张继科相关的微博，安踏客服也称已终止和张继科的所有合作。随后，一汽丰田的官方微博也删除了与张继科有关的宣传物料。此外，燕京啤酒、云南白药也分别回应媒体称，目前产品代言人不是张继科；与张继科已无商业合作关系。

真相尚未水落石出，公司方面为何急于撇清关系？从品牌建设角度看，代言人与公司方是一荣俱荣、一损俱损，代言人曝出丑闻继而波及上市公司股价的事情也不在少数，明星丑闻与股市异动的关系甚至成为学术界的论文选题。诸如郑爽、吴亦凡等劣迹艺人的丑闻曝光后，相关的几家上市公司股价均出现下跌。

近年来，伴随年轻一代对体育名人的追捧，拥有健康、拼搏、荣耀等标签的运动员们似乎比娱乐明星风险更低，并成为品牌宠儿。但事实证明，市场上没有“免检”的代言人，企业若要利用名人效应就要做好挨“双刃剑”的准备。

诚然，名人代言作为一项成熟的品牌营销策略，其正面效果已经得到市场的充分证明，笔者并非要反对或贬低名人代言这一形式，但企业尤其是公众公司应审慎利用名人效应，避免因“踩雷”污点代言人导致公司价值受损。

笔者建议，首先，公司方依然要对候选代言人进行详尽的背景调查，将潜在风险遏制在谈判桌上。具体而言，在不侵犯个人隐私的情况下，公司方需要考察候选代言人此前是否有敏感新闻或发言，是否有碰触道德或法律底线的行为，甚至要调查候选代言人在舆论中的画像。

其次，当代言人出现负面新闻，被代言的公司方需要及时响应，相关法务部门、市场部门要在最短时间内设计应对方案，回应公众关切，澄清事实真相。在互联网时代，网络舆情呈现噪音多、传播快的特点，只有快速反馈才能尽最大可能挽回受损的品牌形象。

最后，公司方也要推陈出新，在品牌营销上多出新招、规避风险。平心而论，即使公司在事前对代言人进行了充分的风险评估，也难以百分百保证代言人未来不会出现负面新闻。因此，不盲从明星代言策略，提高产品质量或创新广告形式才是治本之策。例如，近两年，越来越多的品牌方开始使用虚拟人作为代言人，或在广告宣传中强调“接地气”和“真实感”，效果同样出彩。