奇招，原本卖烤串的，硬是靠卖烤炉活下来了！餐饮疫后复苏，然而…

11点半到13点半，店里60多张桌子被陆续填满，但整个午餐时段，这家位于上海长宁区中山公园的湘菜馆——费大厨辣椒炒肉（以下简称费大厨），门口没有什么人等位。

2023年2月，复苏了，又没有完全复苏。

2021年7月开业时，店长曾令发也没有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海会这么受欢迎，就餐高峰时段，往往中午12点和傍晚6点半就得暂停取号，为了保障顾客用餐体验，要将等位时间控制在两个小时以内。

2023年开年，复苏来了，但并没有达到曾令发的预期。不过他依旧庆幸，活下来了。

2019年全国餐饮门店数量达999万家，2020年879万家，2021年863万家，3年间至少有136万家门店选择了闭店。番茄资本创始人卿永在《2021年-2022年上半年中国餐饮全品类兴衰深度解析报告》中写道：“疫情时代，非常少的餐饮品牌赚到钱，疫情的影响超出了大家的预期”。

如今，“乙类乙管”之后，一些变化已然发生，一些新趋势正在逐渐显现。

 

复苏：比2022年好，但离高峰时期还差得远

“店里总共63张桌台，每天翻台七八次，每天都是几百桌，很多顾客都是慕名而来，从（2021年）7月开业大概持续到年底，情况都特别好。”曾令发回忆起往日的辉煌，却不知道怎么才能完全回到刚开店时的热闹。

2021年7月，费大厨辣椒炒肉（上海龙之梦店）很多客人排队等位 图片来源：企业供图

窄门餐眼数据显示，费大厨现有74家门店，90%位于商场。曾令发觉得，店里“缺人”，也缺客人，商场的人流量还没有完全恢复。

成都小龙坎相关人士向《每日经济新闻》记者表示，小龙坎位于成都春熙路的全球旗舰店翻台率相较于2019年、2020年（剔除疫情影响时间）整体恢复到了八九成左右。

重庆一餐饮连锁企业品牌营销负责人小刘也有同样的感受，公司开店选址超八成位于商场，目前门店营业额恢复到疫情前八成左右。

2023年元宵节前一日傍晚六点，四川一火锅店内座无虚席，即便如此，店员仍告诉记者：“当前仅恢复至巅峰时期的两三成。”

图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

丰茂烤串创始人尹龙哲对门店2月份的表现挺满意，他从每天看到的数据判断，现在的营业情况大概恢复到了疫情前80%，超出了他的预期。一家门店40~60桌，疫情前每天翻台3~5次，一天基本两三百桌，现在每天一家门店也能有一两百桌。

“最糟糕的时候一天十桌，五六桌，甚至一桌都没有。现在周一到周四，店里都坐满了人；周五、双休日就要排队，要等半个小时到一个小时。”尹龙哲说。

丰茂烤串 图片来源：企业供图

店长代浪把酒馆重新开业的时间定在了2月14日，情人节，他希望能迎来“开门红”。效果确实不错，当天晚上，店里客人满满当当，但代浪说，这还不及高峰时期的一半。

2021年国庆节，不拿瓶酒馆在上海开业，这是他们在北上广的第一家门店，定位“美食+美酒+音乐”的休闲餐吧，从四川起家，“走向全国”是不拿瓶酒馆品牌成立之初就定下的目标，而这家店则承载着他们进攻一线城市的梦想。

不拿瓶酒馆 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

刚开业的几个月，不拿瓶酒馆每天傍晚6点开始营业，到次日凌晨3点，总共50张桌子，高峰时翻台率超过2次，一天能有100多桌，大多数时候一天也有80桌。

国家统计局1月17日发布的数据显示，2022年12月，全国餐饮收入4157亿元，同比下降14.1%；限额以上单位餐饮收入882亿元，同比下降17.8%。2022年1~12月，全国餐饮收入43941亿元，同比下降6.3%；限额以上单位餐饮收入10650亿元，同比下降5.9%。

据中国烹饪协会开展的“兔年春节期间重点餐饮企业经营情况调研”数据，除夕至正月初六（1月21日~27日）受访餐饮企业营业收入与2022年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%；客流量与2022年春节相比上涨26%，与2019年春节基本持平。

美团外卖数据显示，春节前一周，“年夜饭外卖”关键词搜索量同比增长4倍，“年夜饭预订”关键词搜索量同比增长2倍，提供年夜饭菜品的商家数量对比上年同期增长了20倍。2月6日~2月12日，美团平台活跃商户数环比上周增长10%。

但也还没有数据，能预示大多数餐饮企业在2023年会过得好。

外卖：是很好的补充，但还不是核心

前路看不太清，计划“走向全国”的不拿瓶还不敢大干一场。

2021年11月到2022年初，连着几个月，不拿瓶的生意都不错，但还没等代浪在营销上发力，2022年上半年，上海的疫情来得让人措手不及。

2022年6月，上海全面恢复正常生产生活秩序，7月上旬，闭店几个月后，不拿瓶第一次开门营业。不过，疫情反复，代浪印象中，几个月间闭店的次数不少于四五次，直到2022年底，全国多地迎来第一波感染高峰，不拿瓶酒馆也选择提前闭店放假。

过去一年让代浪信心受挫，“一大半的时间在关店”，让盈利成为现实难题。

代浪想过做外卖，这个议题被放到公司层面探讨，得出的结论是“不做”，原因很简单：“做外卖不赚钱”。

“人工、食材、房租、水电等成本，我们能做的外卖就是烧烤和酒水，本身利润就薄，在美团之类平台做外卖，七七八八投入的费用占比能超过20%，对我们而言没有意义。”

疫情期间，费大厨的选择是做外卖。虽然是第一次开通外卖，但一天也有小几百单，相当于堂食订单量的一半。

但这依然被看作是不得已而为之的选择，“如果不是疫情，不会开通外卖”，最重要的两个原因是外卖平台需要高投入，而且外卖影响食物口感和用户体验。

如今，费大厨店里外卖的档口已经撤除。

2023年，费大厨辣椒炒肉计划持续开店，4月将新开广州、上海两家门店，7月前将在北京新开5店，深圳新开2店，但暂时均未考虑上线外卖。

在外卖这件事情上，尹龙哲却有不同的选择。丰茂烤串以前也不做外卖，堂食生意兴隆，没有做外卖的必要，2020年疫情发生后，开始尝试做外卖。

图片来源：企业供图

他在外卖上下了很多功夫，设立专门的外卖档口，配置专职人员，加大投入研发烤炉设备，在不断降低设备成本的情况下，买烤串送烤炉，如今产品迭代数次，连包装设计都在不断改进，希望能提升消费者体验。

尹龙哲也算过账，堂食的场地、人工、水电是硬性成本，外卖则能省下这大部分支出，如果能有效提升外卖品质，订单量大且复购率高，盈利就是水到渠成的事。“外卖肯定要做”，他还计划开拓线上线下的生鲜零售渠道，入驻盒马。

但无论如何，疫情确实大大提高了外卖渗透率。天风证券研报称，2019年外卖收入占全国餐饮业收入比例为12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年这一比例又上升至21.4%。

李海鹏也注意到了商家的纠结。

号称让“所有外卖品牌拎包入驻的共享厨房”熊猫星厨创始人李海鹏向《每日经济新闻》记者表示，不是所有的餐饮企业都适合做外卖。

除了外卖影响口味、投入高、利润低，李海鹏还补充了一点原因，他从很多餐饮品牌方了解到，撤销外卖的重要原因是对品牌线下堂食产生了冲击，不仅是线上线下价格体系混乱，外卖还影响到了品牌线下的排队效应。

在刚刚过去的2月，熊猫星厨的品牌客户签约率创下疫情以来新高，“比预计的高出30%左右”，李海鹏知道，这意味着餐饮商户对市场恢复充满信心。

疫情之下，李海鹏也看到了很多变化，比如外卖品类结构正在发生巨大变化。

他告诉记者，外卖与线下堂食相比，社交属性弱，更多解决的是一人食需求，也因此，外卖中快餐品类占比高，但疫情以来，其他品类占比也在逐步提升。以入驻熊猫星厨的餐饮品牌为例，以前快餐品类占比约80%；现在快餐品类占一半，另一半是休闲餐饮、饮品和正餐品类。

美团外卖数据显示，2月6日~2月12日，咖啡订单同比增长107.5%；酸奶订单同比增长55.1%；冰淇淋订单同比增长33.4%；奶茶/果汁订单同比增长23.4%。

“疫情下，大家宅在家，培养了线上购物习惯，什么都在线上买，点外卖也是，本来其他餐饮品类可能也会逐渐上线，但疫情加速了这个趋势。”李海鹏说道。

海底捞也在不断探索外卖业务。早在2003年非典期间开始布局，但长期以来，外卖业务在海底捞的营收中占比始终不高。以2019年为例，当年海底捞外卖业务收入为4.48亿元，占海底捞总收入的1.9%。

2022年上半年，海底捞社区营运事业部总经理张赢被派往上海，带着集团CEO的命令，在当时的上海摸索新的商业模式。半年后，海底捞将“外卖+社群+直播+线上商城”共同打包，组建社区营运事业部，来支持全国业务的扩张。

“目前我们的外送网点扩充至1400个，现在覆盖全国200多个城市，从北上广深一线城市到二线、三线和四线城市都已覆盖到。”张赢介绍，不同于从前的门店自主管理模式，现在海底捞的外卖业务有专业的线上运营团队管理、用统一的数字化运营去分析后台数据，包括调配订单、分析用户复购率、从供应链上开发新的不同于堂食的外卖和海底捞产品。

张赢的思考是，随着人们生活习惯的改变，火锅品牌去拓展外卖业务是必须要做的一个尝试。疫情政策的转变对于海底捞外送业务同样是一次机会，疫情期间，消费者在家吃火锅的习惯已经养成，更多的顾客意识到了到店和到家的不同体验及不同好处，到家反而有了更大的机会。同时，商品的创新空间会更大，在聚餐场景，也可以进一步探索一人食、二人食场景。

金鼎资本创始合伙人王亦颉认为，疫情期间，外卖是餐饮企业应对外部冲击的自然反应，没有疫情，对很多企业而言，外卖也是扩张销售渠道的方式，但掌握流量的外卖平台具有红利期，红利期结束，产品力是提高复购率的根本。

而餐饮的产品也不只实物本身，还包括整体交付体验，包括到店的必要性，是不可磨灭的特点，在家就餐还是在外就餐的重要区别是与服务有强关联。好的餐饮品牌，除了把实物做好以外，整体体验也好。外卖会长期存在，但对于餐饮企业和创业者而言，外卖是收入的补充，而绝对不是核心。

大店：可复制性较差，但需求一直存在

不拿瓶酒馆没有做外卖，因为代浪觉得，对比租金和人工的高额硬性成本支出，外卖是蝇头小利。而这高额硬性成本也让他思考：现在的模型到底是不是最好的？

不拿瓶酒馆走的是大店模式，上海门店面积大约有800平方米，员工超过35人，包括店长、经理、服务员、调酒师、保洁和厨师等。

从云贵川起步，不拿瓶的选址基本都位于市中心，但上海这家位于闵行区永德路地铁口，已经算是“郊区”，代浪说这是综合成本和竞争状态定下来的。最初决定在上海开店时，他们做过市场调研，800平方米的酒馆开在市中心，开店就要1200万元起。

另一方面，市中心的酒馆餐吧已经处于饱和状态，竞争激烈，“基本都是打价格战，没有强大的供应链或者雄厚的资金背景，也很难。”

说到这，代浪又感到庆幸，“如果开在市中心，就坚持不下去了。大店尤其难。”

但疫情也带给他反思：单店面积太大，一方面是房租高，另一方面桌台多，但客人少不仅更显得冷清，坪效也低。同时，人员架构是否也需要调整，在保证服务质量的同时，又能降低人工成本。

丰茂烤串也有过大店的教训，2011年进军上海之后，丰茂烤串曾开出1800平方米的大店，导致上座率不高。

丰茂烤串 图片来源：企业供图

尹龙哲在过去一年过得艰难，每个月房租加上员工硬性成本高，卖不了烤串，他鼓励全体员工卖烤炉，成交一套有近10%提成，硬是靠卖烤炉给员工发工资。

“人员的调整和编制不同于其他成本，房租可以和商场协商争取，食材成本也仅仅在使用后才会产生，可人工是长期固定的，所以这一块也是三年内调整过程中比较棘手的问题。”前述重庆一餐饮连锁企业品牌营销负责人小刘告诉记者。

他所在的公司直营门店数量由2019年的58家，缩减到如今的43家。最大的压力同样是资金。

“我觉得未来餐饮企业要有足够的储备，因为各个品牌2019年其实发展很好，大家可能没有做更多的关于危机处理、资源的准备，所以会导致疫情期间比较被动。可能接下来很多企业要把手上的资源留得更充足一点，比如说留个一年到一年半的资源在手，这样以备有特殊的情况。”小刘口中的资源就是资金。

“从餐饮企业效率出发，我们更关注快餐饮、轻餐饮和休闲餐饮，比较重的餐饮，我觉得在资本化对接方面，可能还会需要一点时间。”从投资人的角度，王亦颉更看好轻餐饮。

王亦颉表示，一方面，疫情影响下，大聚餐在减少；另一方面，年轻人的餐饮习惯呈现出一种趋势，更加倾向于一人食、两人食或小范围的聚餐，这是一种长期趋势，基于人口结构发生的变化，所以大店模型总量上变少了。

业内也有人已经开始聚焦把餐饮做得更“轻”。上述小龙坎人士说道：“2022年，我们先后打造出联营托管、标准门店2.0和社区店三大模型并跑出数据。其中，投入轻、复制快、风险低的社区店，新开店已接近50家。今年，小龙坎会持续做下沉业务，继续发力社区门店，同时优化食材供应链，坚持单店盈利模型及连锁组织模型的革新，实现单店稳定持续盈利。”

王亦颉还分析，大店模型租金占比高，需要服务人员更多，客单价也会提高，最后在成本和利润上实现平衡，也因此大店模型可复制性相对差一点，大店模式和标准化、连锁化的餐饮企业打法也不一样，但他也认为，大店模型满足节假日大型聚会的需求会一直存在，也有成功的大店模型形成了自己的核心竞争优势。

疫情加速了餐饮模型的转变，加速不同商业模式的转变，对非接触式交付、工业化水平、数字化能力、供应链能力都提出了更高要求。在王亦颉看来，餐饮企业最终要解决效率问题，才能形成真正的大品牌。

短视频：餐饮新阵地

王亦颉认为，短视频时代，正在生长出一批新的餐饮品牌。

顺应潮流，代浪正在向短视频平台发力。“去年这条路都不堵车，现在经常看到堵车，还有这附近的居民区，去年很多房子都没有亮灯，现在人都慢慢回来了，有人了，生意也会有的。”代浪说，2~3月，大家慢慢恢复工作状态，也是餐吧淡季，预计4月生意会更好。

他准备在营销上一展拳脚，而短视频将是运营重点。2021年，代浪就尝到过抖音推广的甜头。“每天从抖音过来的能有30多桌。”代浪对此很满意。

之前他们采取的是传统地推模式，开店前一两周，出动所有店员全体地推，围绕门店周边5公里，在商场、商业街、商家等人群密集地，挨个发传单，但效果很不理想。

而如今在短视频平台上，这条产业链已经完全成熟，从达人探店、视频剪辑发布到推广链接，每个环节都有专人负责。

代浪认为，餐饮企业入驻短视频平台是趋势，在抖音打造企业品牌和个人IP是他的下一步计划。

“3月1号上线外卖。”抖音开始送外卖一度成为市场最轰动的消息，公司当时的否认没有平息这场轰动，本地生活的千层浪已被激起。

在李海鹏看来，餐饮行业也渴望外卖平台出现竞争者，一家独大在任何一个行业都不是最好的局面。而抖音作为流量聚集地，会成为部分餐饮企业的营销重地，某些餐饮企业以视频方式呈现，会更具优势，但最后还是要算账，在投入产出比上找到最优解。

但更让人关注的，是越来越多的餐饮企业走进短视频。短视频平台也在成为海底捞新的增量。

张赢介绍，去年12月份时，海底捞在抖音平台做到外卖本地生活的第一名，基于外卖孵化出的爆款商品，海底捞将其做成预制菜电商，基于当时直播带货的线上流量，海底捞开始了基于抖音、快手和视频号的直播带货业务。

张赢觉得，时代变了，以前是人找店，现在是店找人；现在流量是集中的，以前是集中抓顾客，现在是集中流量规划。“因为消费者可以通过各种方式来了解这个店，了解海底捞，了解海底捞的新品。”

王亦颉认为，抖音是一个很好的做本地生活的品牌，基于兴趣、位置、推荐算法，从技术和效率的角度比上一代搜索型本地生活平台具有优势。同时，抖音是流量聚集地，也是餐饮营销展示的新渠道。

在短视频时代，餐饮企业要增强内容创作能力，结合产品设计营销内容，通过平台将品牌、内容和产品结合，打通产品和人群。抖音作为数字化流量入口，也要求餐饮企业提升数字化能力。

（实习生张艺蕾对本文亦有贡献）

记者手记丨2023，谨慎乐观

自去年12月“乙类乙管”后，我就在关注各行各业的复苏。从旅游、民航到酒店，从1月到如今的3月。春节前后，各行业喜报频传，“景区再现人挤人，紧急关闭线上预约”“多地餐饮消费火爆，排队过千号”“机票预订量超疫情前同期”等消息屡见不鲜。

1月，报复性复苏肉眼可见。“春天真的来了”，我很长时间都这么以为。

直至节后，2月，我开始大量采访企业和投资人，他们看到的，不仅是眼前的热闹，对于2023年，他们更多表现出“谨慎乐观”。有采访对象表示，春节期间有景区人数超过疫情前，但人均消费水平远远不及2019年。

回到餐饮行业，从2月份的小范围调研来看，80%的复苏水平是大多数，也有人觉得离巅峰时期还差很远。

根据国家统计局发布的CPI数据，1月，受春节效应和疫情防控政策优化调整等因素影响，居民消费价格有所上涨。2月，受节后消费需求回落、市场供应充足等因素影响，居民消费价格环比有所下降，同比涨幅回落。

有投资人表示：人口、人均消费力、市场开放程度是消费的基础，三者一起决定未来市场能否反弹或持续增长。目前从国家层面到各地政府，都在积极出台消费刺激政策，有助于消费复苏，但政策落地需要时间，所以“谨慎”；而“乐观”的原因，在于中国消费极具韧性，同时，基于人口基数，国内市场规模足够大，整个市场一定会回来。