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    每经品牌观丨俞敏洪的“我”或“我们”对品牌很重要

    每日经济新闻 2023-03-19 22:23

    每经记者 付克友    

    每经品牌价值研究院 付克友

    品牌不是一个孤立的存在,而是一个综合的产物,是长期合力塑造的结果。参与其中的每个部分,或多或少都有贡献,免不了产生影响。在很多时候,大到企业家,中到主播,小到一个客服,哪怕他们说过的只言片语,也可能被认为代表品牌发声。这个时候,他们成了品牌代言人。

    因此,特定场景下,区分“我”还是“我们”,对于品牌很重要。如果混淆了两者的界限,错把“我们”当成“我”,或者错把“我”当成“我们”,都有可能给品牌带来伤害。

    企业家的鸡汤:“我”不是“我们”

    很多成功的企业家都喜欢讲成功的经验、励志的故事,给大家喝鸡汤。其实也是个人品牌甚至企业品牌塑造的一部分。而个人所处的阶段不同,能够获取的有用经验极其不同;甚至对企业家群体本身来说,他们的成功经验也不是千篇一律。

    这也许就是俞敏洪最新的讲话引发热议的重要原因。他在3月17日举行的2023年亚布力论坛上表示,如果自己再选择,会希望当个旅行者,甚至“宁愿当个没钱的流浪汉”,也比当个有钱的企业家符合自己的性格。

    俞敏洪这么说的时候,是因为他已经是成功的企业家。当一个人功成名就,他就有了调侃和自黑的资格,而且会获得听众更加崇拜的眼光。好比撒贝宁说“北大也还行”,马云说“我对钱不感兴趣”,王健林说“先设定一个亿的小目标”……与其说是真心话,不如说是凡尔赛。

    如果让俞敏洪年轻20岁、40岁,他不会说这个话。毕竟他当年也没有做这个选择。不说远了,就说2021年“双减”背景下,新东方市值下跌90%的时候,或他遣散员工、捐掉课桌的时候,以及从教培行业转型、要做东方甄选的时候,俞敏洪更爱说的可是那句“黎明前的黑暗,总是最黑的,再熬一下,天就亮了”。

    现在俞敏洪是有这个选择权的,他可以放弃一切,去当个旅行者,甚至当个流浪汉。可想而知,他不会做这个选择。为什么?难道因为肩负重任,身不由己?至少我们要明白,不能把他这个话当真,他说的“我”不是作为大多数的“我们”。

    其实,俞敏洪的本意不在于此,而是想激励年轻人的企业家精神。他表示要继续走进大学生群体演讲,“让他们毕业以后加入创业者的群体”,要告诉他们“我们这一代人的奋斗需要你们来承前启后地努力”。非常励志。可是,当他说想当流浪汉,错把“我”当成“我们”,这碗鸡汤就有些变味了。

    也许俞敏洪喜欢推己及人,所以习惯把“我”当成“我们”。比如,他说企业家就要“不务正业”和“天马行空”,以保持想象力;而他认识的企业家“没有一个有着真正的高质量的生活”“基本看不到他们胡吃海喝的行为”。这当然是好事,但他的个体经验和目之所及,能否代表整个企业家群体呢?

    此前俞敏洪称不太喜欢《狂飙》,因为“剧中的民营企业家没一个好人”,他认为“至少有一半以上的民营企业家是好人才对”。显然,这也有把“我”当成“我们”的代入感——“我是好人,我周边的企业家都是好人,你尽管只是艺术创作,也是不对的”。

    可以看到,俞敏洪对自己所在企业家群体的品牌形象非常在乎。而再怎么在乎,把“我”当成“我们”也解决不了问题。

    东方甄选的虾:“我们”不是“我”

    作为一位企业家,俞敏洪的成功经验在很大程度上只能代表他自己;作为新东方董事长,俞敏洪却可能代表他所在企业的品牌。对此,俞敏洪倒是有清醒的认知。

    也是在2023亚布力年会上,俞敏洪回应了这几天沸沸扬扬的“东方甄选养殖虾当野生虾卖”事件。他坦承犯了错误,“我们经验不足,我们不是故意而为之,我们承认错误,我们弥补错误”,并且“在以后要加强系统建设能力,尽可能防范这样的错误发生”。

    这当然是一个比较官方的态度,比起之前东方甄选CEO孙东旭的说法,就高明多了。尽管董宇辉在直播间说过“100%野生”,成了热议对象,但孙东旭说,希望大家“不要将矛头指向主播”,如果大家实在想出气,可以针对他,毕竟他“是公司法人代表”。

    孙东旭的一番话可谓爱“将”心切,可以理解为对品牌的保护。因为对东方甄选来说,很大程度上董宇辉就是品牌代言人,即董宇辉这个“我”,背后是东方甄选品牌的“我们”。如果董宇辉形象受损,东方甄选的品牌也跟着受伤。孙东旭也明白,网友们并非存心要针对董宇辉的“我”,而是会针对东方甄选品牌的“我们”。而他同时又将董宇辉和这个品牌事件作切割,认为“产品的选择以及各个环节的把关,并不是由主播完成的”。只要品牌的正面收益,不要品牌的负面效应,天底下哪有这样的好事呢?

    不只是企业家或主播,甚至一名客服人员也可能在某种场景成为品牌代言人。比如张小泉拍蒜事件。消费者买了一把张小泉的刀,用来拍蒜,刀断了,本来不算什么大事。结果,客服非要火上浇油,强词辩解说:“亲,张小泉的刀不能拍蒜哦。”这等于在错误的时间、错误的地点说了错误的话。客服不明白,这个时候她就是企业品牌的“我们”,要做“我们”的事,而不是按“我”的经验乱说话。

    与此可以对照的是,《流浪地球2》周边众筹产品这两天翻车的事。作为电影官方正版授权商的赛凡科幻空间,发布的数字生命卡与样品照片在质感和材质上不符,受到网友质疑,被推到风口浪尖。导演郭帆急了,在3月17日深夜两点发声:“身为官博,不要讲套话和不负责的空话!”他要求赛凡严格依照众筹公示时的材质和参数制作,并保质按时交付,“不要寒了大家的心,水能载舟亦能覆舟,切记!”

    为什么郭帆急了?因为他明白周边产品背后是《流浪地球》电影IP的“我们”,而不是授权商的“我”,“水能载舟亦能覆舟”,他不能让《流浪地球》的品牌IP跟着翻车。

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