3·15商场消费调研案例| 北京凯德MALL·西直门：餐饮恢复势头最强劲，“努力超越2019年水平”

北京地铁西直门站，是13号线、4号线、2号线三轨交汇之处，人们从不同方向汇集到此，又匆匆转向不同的地方，凯德MALL·西直门就坐落在这座地铁站之上。

“从目前的日常运营看，整体客流已超过2019年，而且整体呈递增趋势，销售额比2019年同期增长14%。”凯德集团相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。

餐饮恢复势头最强劲

每个购物中心都有自己的特色，凯德MALL·西直门一方面处于交通枢纽之上，天然具有充足的人流量，也使得该商场有“自成商圈”的底气。同时，凯德MALL·西直门也是持续经营15年的成熟商业体，存在固有的消费群体。

相关负责人告诉记者：“我们加入了‘2023北京年货节’西城区分会场，吸引了包括雨燕风车、面塑、内画、烙画等非遗项目，令消费者近距离感受中国的传统非遗文化和北京老字号的魅力。情人节期间，我们还发起了‘三行情书’活动，有近1000人次通过商场大屏免费发布‘三行情书’，对另一半表达爱意，最后我们还在中庭撒出了气球糖果雨，让在场所有人都感受到了情人节氛围。”

据了解，2023年春节档，凯德MALL·西直门销售额比2019年同期增长44%，餐饮、黄金业态表现尤为突出，情人节当日销售额增长24%。凯德在北京超过半数的购物中心销售额比2019年春节提升超过双位数，其中北京东区3家购物中心销售额比2019年同期提升23%。

此外，凯德华北区6城15座购物中心，客流、销售表现也持续向好。

采访时已经接近饭点，记者看到，凯德MALL·西直门很多餐厅的门口已经开始排队了。

据相关负责人介绍：“餐饮业态的恢复势头最强劲。全场餐饮品牌级次提升，先后引入麻六记、俄式厨房、旺蜀主等多个特色品牌，吸引周边客流及品牌粉丝，春节以来餐饮业态销售额同比增长33%，环比增长80%。”

“如今人们来购物中心已经不仅仅是购物了，更多体验业态也有不错的增长。例如美容业态，销售环比提升159%，我们与商户择优合作，引进了如玛莲朵等品牌。休闲娱乐业态方面，商场引进了VR体验。影院的销售回升表现也相当出色，适逢春节档多部大片上映，相比同品牌区域内其他影院，定位高端、以VIP小厅模式经营的凯德MALL·西直门完美影城票房比2022年同期提升47%。”

黄金首饰也是恢复极为明显的业态。菜百首饰2022年底推出凯德MALL·西直门15周年联名款金条，销售额破百万元；春节前夕参与“凯心年货节”促销活动，1月线上线下销售额合计超700万元，环比增长50%；2月黄金销售增加势头更为明显，全月销售额达1237万元，环比提升192%。

服装等业态的复苏稍有延迟。1月恢复较缓，2月较明显，服装业态销售额同比提升27%。

商场内服装品牌区域 每经记者 王佳飞 摄

“努力超越2019年水平”

为了尽可能提升经营业绩，凯德相关负责人告诉《每日经济新闻》记者：“我们围绕着人、货、场、宣传推广几方面，在坚持做好基础工作的同时，采取了多种创新营销，鼓励大家多多消费。”

“我们通过抖音、小红书、大众点评等，以直播、视频等方式为商户引流，同时还利用商场多个私域会员社群进行各类活动、新品推广。”

“现在很多商场的品牌及店铺同质化明显，怎样让消费者选择来这里？货品层面一定要突出，我们要求商户把最新款、限量款引入商场，并提前备货，确保畅销货品充足。例如华为智能生活馆，发售了mate 50保时捷限量款机型，产出销售额54万元。new balance 2002RLN春节限定版，一上架就全部售罄，凯德MALL·西直门new balance店铺成为其在北京的高销店铺。ONLY、JACK&JONES推出与NBA合作的联名款，门店销售额比春节前提升超过50%。”

对于2023年的整体趋势，该负责人介绍：“预计整体来讲，2023年会恢复到疫情前的水平，如果持续向好，我们就努力超越2019年的水平，这是我们的期许，向这个目标全力奋进。”

“过去3年中的举措也为今年的复苏打下了基础。这期间，凯德MALL·西直门持续进行品牌调改及升级，在零售、体验等业态方面持续发力，品牌焕新率达21%，丰富购物选择，优化消费体验。”

“通过调整，凯德MALL·西直门的餐饮竞争力是非常强的，拥有如麻六记、眉州小酒馆、阳坊涮肉等品牌。零售方面，美妆品牌丝芙兰的进驻填补了所在区域化妆品类的空白。玛莲朵、简影造型，以及卡莫瑜伽的入驻，强化了场内时尚属性。运动品牌则有阿迪达斯、耐克、李宁等，女装品牌有江南布衣、OVV、the sea life等，接下来还会有更具市场号召力的品牌进驻，如半天妖烤鱼、费大厨小炒肉等。”

“相信随着商场和品牌的不断自我升级，凯德MALL·西直门的业绩能再创新高。”

封面图片来源：每经记者 王佳飞 摄