3·15消费活力·新奢品｜国潮、可持续、元宇宙 国内外大牌吹出三股风

在理性消费时代，并非大众生活必需的奢侈品，竞争将变得更加激烈。

2022年，中国奢侈品消费市场的增速开始略显疲态。《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》预计，中国奢侈品市场2022年达到5300亿元，同比仅涨1%。报告认为，消费者对未来持乐观态度，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式的养成，有望推动市场在未来实现反弹。

值此“3·15”之际，《每日经济新闻》记者梳理2022年时奢行业的经典案例，并采访相关公司、电商平台、行业人士等，揭示在审慎消费时代下，时奢品牌面临的角逐重点。

Gucci等国内外大牌都很ESG

水灾、高温等自然灾害频发，让大家更加重视环境保护，越来越多的消费者正在转向“可持续的时奢消费”。

《布尽其用材料趋势白皮书》显示，当下消费者的环保意识不断增强，58%的消费者会基于品牌价值及理念来作购买选择。

众多时奢品牌开始将“可持续”纳入品牌核心价值和长期战略规划：Gucci推出“十年可持续发展计划”；Adidas承诺在2025年之前将每件产品的碳足迹减少15%，并实现自营业务的碳中和；特步集团发布ESG（环境、社会和公司治理）报告，宣布10年可发展持续计划；江南布衣建立了以董事会为最高决策机构的ESG管治架构，承诺到2025财年末，可持续原材料采购比例将至少达到30%……

时奢品牌的可持续变革，让时尚被重新定义。Gucci母公司开云集团大中华区总裁蔡金青认为出，向真正的循环经济过渡，需要奢侈品牌重新思考生产和使用资源的方式以及延长产品寿命的方式。“循环经济不仅提供了对资源产生积极影响的机会，而且提供了创新的机会。”

中国是全球最大的纺织供应大国，对立志走向世界的中国品牌来说，“可持续”是一个必选项。“我们尊重每一块面料的存在价值，通过设计创新，利用好库存、零散面料。”江南布衣企业公关总经理郑丹丹告诉《每日经济新闻》记者，在使用库存面料的过程中，品牌还能不断探索如何与传统手工艺融合，因此获得了充满中国文化底蕴的全新产品，也让大众意识到废弃材料其实是被暂时放置错误的资源。

在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来，“变废为宝”是社会价值的大方向。“江南布衣等国产品牌虽然用的是传统、朴素的‘底层’逻辑，但是将低碳、时尚和生活结合在了一起，满足了消费者对品质生活和社会价值的双重认可。”

Cartier等国际品牌很国潮

Cartier推出中国七夕限量版珠宝；Qeelin珠宝发售如意项链；江诗丹顿推出以中国传统服饰元素为灵感设计的腕表;Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌为中国传统新年设计了包含箱包、服饰、珠宝等在内的超千款兔年新品。2

022年，时奢品牌特别“卷”国潮风。“奢侈品牌推出融入中国传统文化的定制化或本地化产品，是希望加速赢得市场份额。”天猫奢品相关负责人在接受记者采访时表示。

张毅表示，奢侈品牌已将我国传统节日作为新营销战场，扎堆发售新品、用中国元素吸引、讨好消费者逐步成为常态。在他看来，国潮热风刮来，是因为“现在的年轻人对国潮的认知、认可、接受度都非常高，其本质是文化自信”。

艾媒咨询研报指出，国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中，形成国潮。

不仅国际奢侈品大牌融入中国元素后，爆款不断；李宁、波司登、安踏等品牌也在国潮加持下，迸发新生机，从老牌国货变为潮流新宠，并走上世界潮流舞台。李宁用中国元素的鞋服惊艳海外时装周；安踏借“国旗”系列运动服亮相北京冬奥会，风光无限……越来越多的时奢品牌在大力开发国产产品。

“去年出现了国际品牌国潮化趋势，其中一个很重要的原因就是，中国国潮的发展势头很猛，导致国际品牌也在迅速跟进。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛告诉《每日经济新闻》记者。

郑丹丹则向记者表示：“新时代下，中国消费者具有强烈的本土意识和文化认同感，民族品牌和中国原创设计迎来‘春天’。”

不过，多位受访者均向记者表示，中国缺乏真正的奢侈品牌，虽然不少品牌在使用国潮元素，也已出现了一批有文化底蕴的品牌，但原创设计能力尚不足。艾媒咨询数据显示，在2022年中国消费者不购买国潮产品的原因中，57.8%的消费者认为国潮品牌缺乏设计感而不购买。

《国潮研究报告》的观点认为，国潮在文化和创意的加持下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。

Burberry等元宇宙破次元

元宇宙、数字藏品是2022年的热词，时奢品牌当然也不会错过：视频游戏变成了Balenciaga 秀场，虚拟偶像接棒潮流icon，欧莱雅打造了“M姐”“欧爷”，Gucci、BVLGARI等纷纷涌入。

时奢品牌不仅将产品搬上元宇宙“云首发”，还将时装秀搬了上去。消费者可以在“云看秀”的同时，直达新品购买详情页，“还可通过AR与品牌的公仔如 Burberry博博鹿、Bogner雪怪互动，拍照合影等，在社交媒体引发一轮自传播。”天猫奢品相关负责人在接受记者采访时表示，随着元宇宙全面渗透，奢侈品行业已来到下一个时代的路口。

在这位负责人看来，会玩的奢侈品牌正在不断探索元宇宙虚拟商品的创新形态，为消费者带去新体验。“炙手可热的Meta数字技术将进一步应用在奢侈品消费场景，以此建立真实与虚拟之间的连接。”

虚拟时尚进入大众视野，时奢元宇宙破次元迎来爆发。“我们将使用Web3.0与新老客户在元宇宙中重逢。”Gucci母公司开云集团首席客户与数字营销官布特曾向每经记者表示。

过去一年，时奢品牌对数字藏品的探索也十分火热，甚至让电商平台也为之开启了争霸赛。2022年618，Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌专门制作了数字藏品，发行量超2000个，产品形式涵盖图片、视频、3D商品等。

天猫大牌日618元宇宙专题大秀 图片来源：视频截图

“一年时间，已有近30个奢侈品牌发布60余个数字藏品，总发行量达4万件，这些藏品都在云奢城展出。”天猫奢品相关负责人告诉记者，发售数字藏品，也是时奢品牌与消费者建立连接和沟通的一次机会。

张毅向每经记者表示，元宇宙中也有社交属性，当体验带动流量，促成商品交易后，既可以是虚拟数字产品，还可以是实体产品，虚拟空间便有了极大的经济价值。