每日经济新闻

    昔日“顶流”连关5店,这个Logo曾遍布大街,顾客:现在觉得好土!

    每日经济新闻 2023-03-12 16:27

    每经记者 朱鹏    每经编辑 杨夏 卢祥勇 盖源源    

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    北京三里屯,全中国最不缺品牌的集中地,目送人来人往、潮起潮落。这一次,它眼见的是顶流潮牌Off-White的离开。

    据Off-White北京三里屯太古里店小红书官方账号,该门店将于今年3月14日营业结束后永久性关闭。

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    图片来源:门店小红书官微截图

    该店关闭后,Off-White在北京仅剩一家门店,在中国内地门店数量降至5家。而就在半年前,Off-White刚先后关闭了上海、成都和西安的4家门店。

    有一段时间,满大街年轻人背后都是下图这个Logo。光景变换的速度就像潮流。2021年,Off-White在国内市场还依旧火热,但随着创始人Virgil Abloh(以下简称阿布洛)在当年11月因癌症离世,品牌似乎走到了拐点。前有一众奢侈品牌持续发力,后有新锐品牌不断崛起,Off-White在中国市场的格局还能再打开吗?

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    图片来源:Off-White官方小程序商城截图

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    店面冷,款式少

    顾客评价品牌变得“老土”

    3月11日,每日经济新闻记者探访了北京三里屯的Off-White门店,周六的夜晚,门店人流量却很少,整个店铺只有两个客人。五位店员边整理衣服,边议论着一位老顾客可能会在今天过来。

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    Off-White北京三里屯店 图片来源:每经实习记者 宋美璐 摄

    店铺总共有上下两层,面积不算小,有十个左右的衣服货架,但货架上的衣服数量不多。店员称,因为即将关店,便不再上架新产品,但2023年春夏款产品不会因为关店打折,目前打折款仅为2022年秋冬款。记者观察到,2022年秋冬款不过十数件。

    据店员介绍,三里屯店关店是应公司要求,其他区域也在关店。同时他还提到,三里屯北区部分地区可能要改造成重奢区,因此有些品牌也需要清退。

    Off-White三里屯店关闭后,北京将仅剩老佛爷一家门店。至于西单老佛爷是否会关店,“这很难说”,上述店员称。据悉,在类似I·T等潮牌集合店仍然会有该品牌的衣服。

    尽管店员并未将店铺关闭归因于运营问题,但据每经记者核查,不仅北京的Off-White店面在缩减,半年前,上海、成都、西安也先后关闭了4家门店。此次北京三里屯店关闭后,其在中国内地门店数量降至5家,全球门店数则为67家。

    每经记者随机抓采了几位从Off-White走出的顾客,他们都不约而同地表示,Off-White的设计已经很难吸引他们。一位看了关店消息特地前来的顾客也是空手而归,“前几年上大学的时候,觉得那个标志和设计很特别,同学们也都在穿。现在觉得好土。”

    一位进门五分钟就出门的顾客称,自己就是路过随便过来看看,2020年以前他经常购买Off-White的衣服,但近几年几乎没有买过,“没有创意”,他如此形容如今的Off-White。

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    年销售额曾4年翻21倍

    背靠LV还能实现10亿欧元目标吗?

    作为网红潮牌,Off-White的发展历程可谓一帆风顺。2013年,阿布洛正式创立Off-White。在创立初期,New Guards Group协助阿布洛在全球发售产品。随后,阿布洛推动Off-White与Nike、Rimowa等品牌推出合作系列。2014年,阿布洛带着新推出的女装系列登上了巴黎时装周,其本人也进入了当年的LVMH青年设计师大奖赛决赛。

    联名系列让Off-White迅速走红时尚圈。2014年至2017年,其年销售额从260万欧元涨至5650万欧元,4年实现21倍的增长也让Off-White在资本市场受到了更多关注。

    2018年,阿布洛成为LV男装成衣系列的创意总监。这无疑加深了Off-White与LV的合作契机。据福布斯,2021年,LVMH集团买下Off-White六成的股份。至于其究竟是看中了Off-White本身的价值,还是阿布洛本人的创造力与影响力,很难分辨。

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    Off-White部分商品价格。图片来源:官方小程序商城截图

    奢侈品牌与街头潮牌的结合或许可以触达更多的受众,但相对于奢侈品牌更长期的品牌定位,潮牌合作其实可以随时更换。

    事实上,阿布洛本人也并不相信街头服饰品牌的生命力。2019年第三季度,Off-White赶超古驰和巴黎世家登上全球热门时尚品牌榜首,一时风头无两。但阿布洛在随后接受媒体采访时却说“街头服饰离死不远了”。

    阿布洛认为未来十年新的潮流风向标将是古着Vintage。市场似乎也的确作证了街头服饰品牌独立生存的“脆弱性”。曾火热一时的潮牌Vetements在品牌创意总监离开后,就一再降温。2021年初,街头潮牌代表品牌Supreme也被VF集团收购。

    2021年初,Off-White曾提出年收入在5到10年内达到10亿欧元。在加入LV集团后,Off-White也未再披露具体营收额。据业内人士预计,该品牌2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。

    在阿布洛去世前,品牌曾表示中国会是品牌重点扩张的市场。就现状而言,这一策略应该已经有了方向性的调整。

    今年初,Off-White宣布英国化妆师Isamaya Ffrench担任品牌新任美妆总监,其将与品牌艺术和形象总监Ibrahim Kamara共同打造美妆产品线。据悉,2022年4月,Off-White首次进入美妆领域,推出了一系列中性香水,此后又拓展至指甲油等更多品类。

    从街头潮牌到综合品牌的发展思路来看,Off-White意识到了潮牌的天花板,但其能不能在LVMH的资源加持下找到增长点,仍是未知数。

    记者|朱鹏  宋美璐(实习) 编辑|杨夏 卢祥勇 盖源源

    校对|程鹏

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