从Coach开始 奢侈品做起了“官翻包”生意

“翻新”对于数码产品而言早已不是新鲜事，苹果、三星等品牌早已有“官翻机”业务，但现在，奢侈品居然也要推出“官方翻新”的包了？

近日，Coach将在中国市场正式推出（Re）Loved（转售）项目，“消费者可携该品牌旧包袋前往专柜评估回收”的消息传出后，迅速引发广泛关注。

3月10日，《每日经济新闻》记者从Coach中国官方客服处确认了该消息属实，“我们是3月9日启动的，目前只有北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定门店加入了此项目。”据了解，Coach在中国市场回收的包袋将由品牌方重新修护后，再以全新面貌重返市场。

Coach成都国金中心店 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

备受消费者关注的是，Coach的旧包回收业务涵盖哪些系列？价格评估的标准又是什么？每经记者注意到，不仅仅是Coach，在循环经济的刺激下，劳力士、Gucci等越来越多的奢侈品盯上了二手市场，希望掌握主动权，除了增收之外，还有更深层次的考虑。

只收专柜款，将送回美国“回炉”

“这是我们的一个环保项目。包袋也有生命，每一款包对顾客来说都非常有意义，因此我们想赋予闲置包新的意义。”3月10日，Coach成都国金中心店店员告诉《每日经济新闻》记者，回收后的包袋会进行修复或增加一些新设计元素等，再重返市场。

不过，每经记者在实地走访并以消费者身份致电多家参与Coach转售项目的门店后发现，各地专柜对于此项目展开的一些细节还比较模糊。

“我们还没有系统培训，现在突然有这么一件事儿（Coach转售项目），还未实操过。”Coach北京三里屯店的一位店员向每经记者直言，该店目前尚未确定由谁负责转售项目。

“回收只针对我们专柜的货品，奥莱的产品不参与。”在谈及回收产品的要求时，Coach成都国金中心店店员告诉每经记者，对于定制款产品也不予回收。“得符合赋予它新生命的条件，才能进行重塑。如果有稀有皮或破损比较严重，就无法回收。”

而Coach上海前滩太古里店店员则表示，回收包袋没有特殊要求，定制款也可以进行评估。

在谈及如何评估包袋的价格时，Coach成都国金中心店店员表示，主要的判定标准为原始售价和新旧情况。“根据包的使用程度，比如维修不能超过两处。我们会相应地返一些品牌礼券，用于购买我们本品牌的产品。”

在回收包袋的价格认定方面，Coach北京三里屯店店员表示，顾客需到现场评估，“15分钟左右，我们还要发邮件到上海专业的鉴定处确定（价格）。”

Coach此番旧包“回炉”并非在中国进行。“需要送回美国，经过半年或更久的时间去翻新。”前述Coach成都国金中心店店员告诉每经记者。

“Coach在中国打出回收旧包的牌，主要目的是给门店引流推广。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时指出，全球疫情打击了消费者线下购买的热情，通过启动这个项目，Coach能聚焦更多关注，“同时，循环经济符合社会主流价值观，品牌更容易引起并获得更多年轻消费者的共鸣和支持。”

《由量转质：开启中国时尚产业跃迁新征程》白皮书指出，过去几年随着品牌对可持续消费的教育，中国消费者可持续消费的意识一直在提高。未来，随着Z世代消费力的提高，将进一步推动我国“低碳消费”“循环消费”等理念落地。

二手市场价格决定品牌能否被称为“奢侈品”

Coach官方回收旧包袋，也让涌动的“可持续时尚”之风被更多人关注。

每经记者注意到，其实早在两年前（2021年），Gucci、华伦天奴等品牌就先后推出了线上自营二手平台，去年底劳力士突然官宣下场卖二手。彼时，国内二手奢侈平台、优奢易拍CEO王天驰向每经记者表示，一、二级市场联动已成为趋势，品牌方关注到二级市场的价值。

利益驱使下，越来越多的奢侈品想将二级市场的主动权掌握在自己的手上。《LuxCo 2030：可持续奢侈品的未来》预测，到2030年，奢侈品转售可能使品牌利润率提高40%。单是转售，每件产品的收入就可以增加65%。

“不少品牌在二手市场上的售价都不低。奢侈品除了是一个用品以外，其本身也是一个保值甚至升值的产品。”张毅向每经记者表示，“二手”极具探讨价值，不仅很多奢侈品通过收购方式来“持有”二手平台，国内的二手市场也一片火热。

《2023年循环时尚行业趋势报告》预计，国内二奢市场规模到2025年将达到384亿元，年复合增长率达15.0%。同时，中国市场二手奢侈品流转率较低，市场仍存在巨大的潜在发展空间。

《2023年循环时尚行业趋势报告》截图

在张毅看来，国产品牌其实也应该思考、借鉴奢侈品对于二手市场的布局。“我们通过系统调研国内外品牌，尤其是国外的一些大牌后发现，国内很多品牌的产品做得不错，但价格就是上不去。而奢侈品在做好产品、限量的同时，还有很重要的一招——‘二手回购’。”

据张毅介绍，海外大牌的二手回购通常会投资一支基金，看似与品牌关系并不密切，进而在二手市场里去抬高自身的产品价格。“很多人会把奢侈品作为一个保值产品。因此，奢侈品最重要的就是二手市场，二手市场的价格决定了品牌能否被称为‘奢侈品’。”

哪怕是一只旧包都十分值钱，这才会让众人认可品牌是奢侈品。“市场需要‘参照物’，二手产品的炒作并非针对所有产品，品牌只需要炒作几个，大家就会以此作为参考标的。”张毅表示，时间越长，限量版越少，稀缺性让奢侈品价格越来越高。