专访官栈创始人张宇：当滋补品进入快消场景，对用户价值的思考是关键

随着越来越多的年轻人加入“养生大军”，中式滋补品逐渐朝着零食化、饮品化、即食化等趋势发展，成为一个新消费赛道。近年来，鲜炖花胶、鲜炖燕窝等鲜炖滋补品不断涌现，各品牌融资也持续推进。

中国食品工业协会援引相关数据显示，2020年我国传统滋补类企业数量近3500家，比2019年增加800多家。未来我国传统滋补行业将持续快速增长，到2025年市场规模将达到2500亿元。2月21日，中国食品工业协会正式发布《鲜炖花胶》团体标准，有望推动行业发展。

当传统滋补品碰上新消费，会产生怎样的火花？如何在传统食品领域寻找创业机会？企业的护城河在哪？行业发展还需解决什么难题？近日，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访了国内鲜炖花胶主要企业官栈创始人张宇。

“滋补产品的形态已经大幅度改变了，原来是一种原料、一个干货，现在要进入到快速消费的场景上，企业也一定要做大幅度的改变。”张宇认为，新滋补行业的持续发展，要在打造出用户价值原型的基础上，一步步推进标准化、产业链安全、供应链效率、打造交付体系等。

谈创业：从传统滋补到新滋补

NBD：花胶这类滋补品，传统的销售模式是以干货的形式出售，消费者需要自行加工食用。近几年，企业加工鲜炖后直接冷链配送给消费者成为一种风尚，驱动这一趋势形成的原因是什么？

张宇：过去滋补品主要是在药店、干货市场销售，基本上是干品，干品作为一个基础原料的形态，实际上是非常难建立品牌心智的。当下食用鲜炖滋补品的习惯，首先是基于用户生活场景、需求场景的改变，然后企业相应地进行迎合而产生的。

传统产品使用不便、功效不明、价高品次、非标准化，从而影响消费体验，阻碍复购。随着都市人亚健康状态愈发严重，新一代的滋补品是呼之欲出的。

官栈创始人张宇 图片来源：企业供图

NBD：能否结合你过去的从业经历，谈谈为何会选择鲜炖花胶这个创业赛道？

张宇：创业早期，我们把所有滋补产品都进行了一轮标准化，直到2018年才决定要聚焦到一个主干品类，把它彻底打深、打透，然后再去孵化枝干品类，让用户可以复用，渠道可以复用。选择花胶作为主干品类，是基于它的稳定性和去腥有强痛点、当时鲜炖花胶没有现成的领导品牌等因素来综合考虑的。

NBD：我留意到你形容消费者时，用到“用户”这个词，为何会这样称呼？

张宇：营养补充是个持续的过程，因此我们期望未来的客户能持续购买我们的产品，同时也能够从个人食用发展到家庭食用，最终形成和客户持续沟通和持续价值交付的状态。因此，我们定义产品消费者应该是持续使用的用户，而不是单次购买的客户或消费者。

谈行业：对用户价值的思考是关键

NBD：除了鲜炖花胶之外，在其他滋补品品类也诞生了不少主打鲜炖工艺的品牌。不同品类的鲜炖工艺，在技术上是否存在差异？不同品类企业的护城河在哪？不同品类企业之间是否会出现技术沿用到更多品类而存在直接竞争？

张宇：我认为，鲜炖工艺的底层技术应该是接近的，都是在罐头工艺的基础上，去处理温度和蛋白质的问题。再往上走，品类之间的技术确实存在差异。另外，鲜炖滋补品企业在竞争上，考虑的不一定仅仅是技术问题，还会有对用户心智的考虑，因此企业对跨品类比较慎重。滋补品企业要做好自己核心竞争力的打造，例如产业带深耕、原料控制、标准和技术沉淀等。

NBD：按照过去的消费习惯，消费者在干货市场挑选花胶，产品形态和质量能看得到，如今鲜炖滋补品在方便食用的同时，也增加了原料的不透明性。那么，企业要如何消除消费者的顾虑？

张宇：一个是呈现，要让产品做出与众不同的形态，能够让用户感觉到“真”。第二是要让用户能够感知到营养成分或潜在功效，把滋补品功效的感知指征应用到沟通体系中去。例如，好的胶质会让皮肤变水润、吃起来会粘嘴等，这些都是感知指征。

NBD：新滋补作为近几年才兴起的概念，行业要长期健康成长和发展，需要解决什么难点问题？

张宇：如今，滋补产品的形态已经大幅度改变了，原来是一种原料、一个干货，现在要进入到快速消费的场景上，企业也一定要做出大幅度的改变。我觉得，最关键的一点是对用户价值的思考。简单来说，你到底给用户提供了什么东西，这个东西符不符合用户的需求。对于企业而言，要基于数据洞察等路径，打造出用户价值原型之后，在这个基础上一步步推进标准化、产业链安全、供应链效率、打造交付体系等，才能实现持续发展。

封面图片来源：企业供图